2. Создание системы стимулирования продаж

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

Создание системы стимулирования сбыта длительный процесс, который состоит из нескольких последовательных этапов: установление целей, определение бюджета, определение условий стимулирования сбыта, выбор вида стимулирования сбыта, оценка успеха или неудачи.

Рис.1 – Схема создания системы стимулирования сбыта

1 этап – установление целей. Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос. Они могут быть связаны с участниками каналов сбыта или потребителями. Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение распределения и сбыта, увеличение энтузиазма дилеров, рост сбыта и достижение сотрудничества в расходах на стимулирование сбыта.

Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания марки, увеличение попыток попробовать товар или услугу, подчеркивание новизны и дополнение другими инструментами стимулирования.

2 этап – определение бюджета. При определении бюджета на стимулирование сбыта важно включить все издержки, оценить расходы, связанные с печатью, почтой, рекламой, обработкой купонов производителями и прочее.

3 этап – определение условий стимулирования сбыта. Условия стимулирования сбыта – это требования, которым должны соответствовать каналы товародвижения или конечные потребители, для того чтобы оно могло на них распространяться. Они могут включать минимальный объем покупок, особенности функционирования и минимальный возраст.

В большинстве случаев четко определяется момент, когда завершается участие в стимулировании сбыта. Без строгих условий продвижение может отрицательно сказаться на фирме.

4 этап – выбор вида стимулирования сбыта. Фирма может воспользоваться широким кругом средств стимулирования сбыта. Выбор форм стимулирования сбыта должен базироваться на таких факторах, как образ и цели компании, издержки, требования к участию и энтузиазм участников каналов сбыта, восприятие методов стимулирования сбыта конечными потребителями. Крайне важно, чтобы деятельность по стимулированию сбыта хорошо координировалась с другими элементами продвижения. Особо важно увязать планы рекламы и стимулирования сбыта. Торговый персонал должен знать заранее обо всех формах стимулирования сбыта и быть подготовлен для их реализации. Стимулирование сбыта должно также увязываться с деятельностью участников каналов сбыта.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств.

Средства стимулирования сбыта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей».

Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанными на них торговым обращением, премий, непосредственно связанных с товаром.

Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, - упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути.

5 этап – оценка успеха или неудачи. Оценка успеха или неудачи – важный момент при проведении любых мероприятий продвижения товара. Она достаточно проста, поскольку тесно связана с показателями деятельности или сбытом.

Например, эффективность торговой выставки можно измерить, подсчитав какое число контактов при этом получено, какой объем продаж был достигнут с помощью этих контактов и каковы издержки на один контакт; с помощью обратной связи с потребителями через торговый персонал и определения, сколько литературы роздано на выставке.

Опросы отношения участников канала сбыта и конечных потребителей показывают степень удовлетворенности различными формами стимулирования, возможности их улучшения и воздействия стимулирования на образ фирмы.

Определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.

Наиболее эффективными средствами стимулирования сбыта на целевом рынке являются: реклама товара, использование товарного знака и технического обслуживания проданной продукции.