2.2. Критерии сегментирования рынков организованных потребителей (деловых рынков)

При сегментации рынка продукции производственно-технического назна­чения в первую очередь используются следующие критерии: географическое месторасположение; тип организации, приобретающей товар; размер органи­зации; направления использования купленных товаров.

1. Спрос на продукцию производственно-технического назначения меняется в зависимости от географического месторасположения организации-потребите­ля. Например, деревообрабатывающие предприятия ориентируют определен­ные виды своей продукции на конкретные географические зоны. Предприя­тия определенных отраслей народного хозяйства часто располагаются в опре­деленных регионах, в зависимости от наличия тех или иных ресурсов, транс­портных коммуникаций и т.п. Эти предприятия характеризуются схожими по­требностями.

2. Различные типы организаций часто требуют продукты с определенными ха­рактеристиками и ценами, особых систем распределения и стратегий сбыта. Например, производитель красок может сегментировать рынок на оптовые торговые организации, на розничные организации, строительные организа­ции, на производителей автомобилей и др.

3. Размер организации может влиять на процедуру закупок и их объем. Для освоения сегмента определенных размеров маркетолог должен адаптировать элементы комплекса маркетинга к конкретным условиям. Например, потре­бителям, которые осуществляют закупки в больших размерах, часто предос­тавляются торговые скидки. Для продажи товаров большим организациям чаще используется персональная продажа.

4. Различные продукты, например, сырьевые (сталь, нефть, лес и т.п), ис­пользуются в самых разнообразных направлениях. Это накладывает отпечаток на типы и количество закупаемых продуктов, на использование инструментов маркетинга. Например, производители компьютеров могут сегментировать рынок компьютеров по направлениям их использования, поскольку требова­ния различных организаций к техническим и программным средствам опреде­ляются целями, в которых используются компьютеры.

Кроме того, не исключено использование при сегментации и других крите­риев. Так, в России очень распространено сегментирование потребителей в зависимости от их платежеспособности.

В.3. Условия эффективности сегментирования

Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:

Дифференцированная реакция

Это наиболее важный критерий из всех, которые применяются при выборе стра­тегии сегментирования. Сегменты должны иметь различную чувствительность к одной или нескольким подконтрольным фирме маркетинговым переменным. Переменные сегментирования должны максимизировать поведенческие разли­чия между сегментами (условие разнородности) и одновременно минимизиро­вать различия между представителями одного сегмента (условие однородности). Главное требование — сегменты не должны перекрываться, так как это грозит «каннибализмом» среди товаров компании, предназначенных для разных сегмен­тов. Чем четче определен и явственнее различим характер товара, тем однороднее будет сегмент.

Адекватный размер

Сегменты должны быть определены таким образом, чтобы представлять доста­точное количество потенциальных потребителей, которое способно обеспечивать определенную выручку от реализации или обосновывать разработку новых това­ров и маркетинговых программ.

Выявленные сегменты должны обладать достаточно большим рыночным по­тенциалом, чтобы имело смысл разрабатывать отдельную маркетинговую страте­гию. Данное условие касается не только размера сегмента с точки зрения объема и частоты покупок, но и его жизненного цикла. Все рынки подвержены влиянию моды. Важно убедиться, что выбранная рыночная ниша не исчезнет по проше­ствии небольшого времени и что «продолжительность жизни» товара будет до­статочно долгой экономически. Наконец, условие адекватности размера предпо­лагает, что добавленная стоимость товара ввиду своей специфичности должна быть финансово значимой, имеется в виду, что фирму удовлетворит приемлемая для сегмента рыночная цена.

Измеримость

Прежде чем выбирать целевые сегменты, необходимо определить размер, поку­пательную способность и основные поведенческие характеристики выявленных сегментов. Если использовались абстрактные критерии сегментирования, со­брать такую информацию будет очень трудно.

Например, если потенциальными покупателями являются компании определенного размера, собрать информации об их числе, расположении, обороте и т. д. будет несложно. С другой стороны, оценивать покупателей по критерию «инновационность компании» далеко не так просто; вероятнее всего, фирма должна будет провести собственное маркетинго­вой исследование. Абстрактные критерии часто используются при сегментировании по выгодам и стилю жизни, а описательное сегментирование обычно основы­вается на более конкретных и поддающихся описанию величинах.

Доступность

Доступностью называют потенциально возможную степень охвата рыночного сегмента при помощи уникальной маркетинговой программы. Существуют два способа охвата потенциальных покупателей:

• Автоселекция покупателей. Фирма охватывает рынок в целом, при этом сам товар и его реклама обращены к выбранной целевой группе. Данные потре­бители сами обнаруживают себя, проявляя интерес к рекламе.

• Контролируемый охват. Очень эффективен, так как фирма охватывает пече­ных потребителей, не тратя больших средств на охват индивидов или фирм, не являющихся потенциальными покупателями.

По Котлеру:

1) Измеримость.Компания должна иметь возможность оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики сегмента.

Некоторые из переменных сегментирования довольно трудно измерить. Например, в Европе насчитывается 30 миллионов левшей — что почти население всей Канады. Однако по-прежнему лишь очень немно­гие фирмы ориентируются в своей деятельности на этот сегмент. Возможно, причина в том, что этот сегмент трудно поддается вычленению и измере­нию. Демографические данные о левшах отсутству­ют, и проводимые правительствами переписи насе­ления не предусматривают вопросов об этой осо­бенности. Частные информационные компании на­копили огромные объемы статистических сведений относительно целого ряда других демографических сегментов, но только не относительно левшей..

2) Доступность. Насколько легко сегменты поддаются охвату и обслуживанию?

Активных "потребителей" спиртных напитков очень много, но единственное, что их объединяет, — это их склонность к выпивке. За исключением ряда стран исламского мира, актив­ных любителей спиртного можно обнаружить во всех странах, во всех возрастных группах и во всех груп­пах, отличающихся по уровню доходов, среди всех психологических типов и даже среди представителей обоих полов. Если только подобная группа не живет в одном месте и не приобретает спиртное в определенных магазинах или не обраща­ется к определенным средствам массовой информации, то считать ее целевым сег­ментом весьма сложно.

3) Значимость. Рыночные сегменты должны быть достаточно велики и прибыльны для того, чтобы стоило заниматься их обслуживанием.

Каждый рыночный сегмент дол­жен представлять собой по возможности большую однородную группу, оправдываю­щую применение для нее специально разработанной маркетинговой программы. На­пример, для производителя легковых автомобилей абсолютно неприбыльно разраба­тывать специальную модель для потребителей ростом меньше "метр двадцать".

4) Пригодность. Для привлечения и обслуживания соответствующих сегментов необхо­димо разрабатывать эффективные программы.

Например, хотя банк Midland Bank и выявил семь рыночных сегментов, а также разработал для них два кредитных проек­та - Vector и Orchard — он не обладает достаточными ресурсами для того, чтобы разрабатывать отдельную маркетинговую программу по каждому сегменту. Кроме того, банк обладает ограниченными средствами на ведение рекламной деятельности и вынужден обслуживать все сегменты с помощью одного и того же персонала своих отделений.