Основные этапы целевого маркетинга

1 этап – Сегментирование рынка:

- определение критериев и принципов сегментирования;

- составление профиля каждого из полученных сегментов.

Для сегментирования рынка и составления профиля каждого из полученных сегментов компания может использовать разные методы.

2 этап – Выбор целевого сегмента рынка:

- оценка степени привлекательности полученных сегментов;

- выбор одного или нескольких целевых сегментов.

3 этап – Позиционирование товара на рынке:

- разработка подхода к позиционированию в каждом из целевых сегментов;

- разработка маркетингового комплекса для каждого целевого сегмента.

В.2. Критерии сегментации рынка

Универсального подхода к сегментированию рынков не существует. Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с другими.

2.1. Критерии сегментирования рынков конечных потребителей

При сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как географические, демографические, психографические (психологические), поведенческие.

1. Сегментирование по географическому принципупредполагает разделение рынка на разные географические объекты, страны, регионы, округа, города, микрорайоны.

2. Сегментирование по демографическому принципу

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, вероисповедание, раса и национальность.

3. Сегментирование по социально-экономическому критерию – деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.

4. Психографическая сегментация -

деление покупателей на разные группы в зависимости от общественного класса, образа жизни или личностных характери­стик.

Образ жизни (стиль жизни) характеризует то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах и квартирах они живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др.

5. Сегментирование по поведенческому принципу

Покупатели делятся на группы в за­висимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него. Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка:

- Поводы для совершения покупки или использования товара

- Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования — классификация потребителей на основе тех выгод которых они ищут в товаре. Сегментирование по принципу искомых выгод требует, во-первых, выявления основных выгод, или преимуществ, которые люди ищут в данном классе товаров, во-вторых, выделения типов покупателей, ищущих эти преимущества, и в-третьих, — определения видов товаров, которые предоставляют эти выгоды.

- Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не поль­зующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользова­телей-новичков и регулярных пользователей.

- Интенсивность потребления – показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы сла­бых, умеренных и активных потребителей. Активные потребители часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших слабых потребителей (пример – использование серебряных, золотых карточек для постоянных покупателей).

- Степень приверженности (лояльности).

Многие компании сегодня пытаются сегментировать рынки по степени приверженности потребителей к товару и используют для этого схемы стимулирования приверженности. Они приходят к выводу, что некоторые по­требители являются безоговорочными приверженцами — они всегда покупают товары одной и той же марки. Другие являются частичными приверженцами — они привер­жены двум-трем маркам данного товара или предпочитают одну марку, время от вре­мени покупая и другие. В то же время часть покупателей не выказывают привержен­ности ни одной из марок. Они или каждый раз хотят купить что-то другое или просто покупают товар той марки, которая есть в продаже. В большинстве случаев маркето­логи разбивают покупателей на группы в соответствии с их приверженностью к това­рам или услугам компании, а затем сосредоточивают свои усилия на той группе при­верженности, которая сулит наибольшие выгоды.

- Степень готовности покупателя к восприятию товара – характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о нем, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на не намеренных его купить.