- •1 Сущность и принципы маркетинга. Основные понятия, характеризующие маркетинговую деятельность
- •Производство Рынок
- •1. Ориентация на потребителя.
- •3. Постоянное и целенаправленное воздействие на рынок.
- •4. Комплексность
- •5. Нацеленность на перспективу.
- •6. Необходимость дифференцированного подхода к рынку.
- •7. Ориентация на нововведение.
- •8. Эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства.
- •9.Необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.
- •2 Функции и комплекс маркетинга
- •3 Концепции управления маркетингом
- •4 Сферы применения маркетинга. Типы маркетинга
- •1 Факторы, образующие микросреду фирмы
- •3 Факторы, действующие в макросреде фирмы
- •1 Концепция системы маркетинговой информации
- •2. Свойства маркетинговой информации
- •3. Последовательность проведения маркетингового исследования
- •3.2.1.Источники данных;
- •3.2.2.Выбор метода сбора данных
- •1. По характеру наблюдаемых событий:
- •2. По степени открытости процесса наблюдения:
- •4. По характеру окружающей обстановки:
- •3) Опрос
- •1. Качественные методы опроса:
- •3.2.3. Инструменты исследования.
- •3.2.4. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
- •3.3. Сбор данных (информации)
- •3.4. Анализ собранной информации
- •3.5. Представление результатов
- •1. Исследование рынка
- •3) Емкость рынка в денежном выражении:
- •2 Прогнозирование спроса
- •1. Метод экстраполяции.
- •2. Метод экспертных оценок
- •3. Метод экономико-математического моделирования.
- •3. Изучение потребителей
- •2. Социальные факторы:
- •3. Личностные факторы:
- •4. Анализ конкурентов
- •1. Уровни сегментирования рынка. Этапы целевого маркетинга.
- •1 Этап – Сегментирование рынка:
- •2 Этап – Выбор целевого сегмента рынка:
- •3 Этап – Позиционирование товара на рынке:
- •2. Критерии сегментации рынка
- •Признак сегментирования — возраст
- •3. Методы сегментирования
- •2. Метод "к-сегментирования" ("posthoc" метод)
- •4. Условия эффективности сегментирования
- •5. Оценка и выбор целевых рынков
- •1 Понятие товара и товарной политики. Классификация товаров
- •2 Товарный ассортимент и товарная номенклатура
- •3 Марки товаров
- •4. Жизненный цикл товара
- •5 Ассортиментная политика
- •6. Создание новых товаров
- •2) Разработка концепции товара и ее проверка.
- •3) Анализ возможностей производства и сбыта
- •4) Разработка товара
- •5) Испытание в рыночных условиях (пробный маркетинг)
- •2.Факторы ценообразования
- •II. Спрос
- •V. Цены на товары конкурентов
- •3. Стратегии ценообразования
- •6. Стратегии психологического ценообразования
- •7. Стратегии увязывания цены и качества товаров
- •4. Методы ценообразования
- •1. Понятия, функции и структура каналов распределения
- •2. Действующие лица в распределении
- •II. По предлагаемому ассортименту
- •III. По относительному вниманию к ценам
- •IvПо принадлежности
- •VПо разновидности концентрации магазинов
- •3. Товародвижение
- •3.1. Обработка заказов
- •3.2. Управление уровнем запасов товара
- •2. Система с фиксированным интервалом времени между заказами.
- •3. Система с установленной периодичностью пополнения запасов до постоянного уровня.
- •4. Система «минимум - максимум».
- •3.3. Транспортировка товаров
- •4. Послепродажное обслуживание
- •1. Процесс коммуникаций. Основные этапы разработки маркетинговых коммуникаций
- •5. Выбор источника обращения.
- •1. Тип товара или рынка
- •2. Стратегия проталкивания товара и привлечения потребителя к товару.
- •4. Этап жизненного цикла товара.
- •2. Реклама
- •1. Определение и анализ целевой аудитории.
- •2. Выявление целей рекламной кампании.
- •3. Стимулирование сбыта
- •4. Связи с общественностью
- •5.Личная продажа
- •1 Стратегическое планирование маркетинга
- •2. План маркетинга. Программа маркетинга
- •3. Разработка бюджета маркетинга
- •5. Организационные структуры управления маркетингом
- •2. Особенности маркетинга услуг
- •«Учетная карточка конкурента»
- •Задания на контрольные работы
- •Вопросы к экзамену
1 Понятие товара и товарной политики. Классификация товаров
Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
Совокупность принципов и целей деятельности предприятия, предусматривающих производство товаров, в наибольшей степени удовлетворяющих потребителя по показателям конкурентоспособности (качество, цена, упаковка и т.д.), называется товарной политикой.
Необходимо выделить следующие цели товарной политики:
поддержание конкурентоспособности продукции на требуемом уровне;
адаптация ассортимента к требованиям рынка;
нахождение подходящих рыночных сегментов;
разработка стратегии упаковки, маркировки и обслуживания товаров.
Товар по замыслу, реальный товар и товар с подкреплением
При создании товара разработчику необходимо оценивать свой продукт, учитывая три различных уровня. Маркетологи в первую очередь должны определить основные потребности покупателя, которые будет удовлетворять товар, затем разработать товар в реальном исполнении и, наконец, найти способы его подкрепления, чтобы создать тот набор выгод, который наилучшим образом удовлетворит запросы потребителя.
Покупатель на рынке приобретает товар не только как физический объект, но и услуги, сопутствующие продаже или предоставляемые вместе с товаром. Для понимания возможностей товара на рынке его следует рассматривать и оценивать в 3 измерениях:
Товар по замыслу. Составляет совокупность основных свойств, которыми характеризуется товар, его эксплуатационно-технические параметры, т.е. это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики.
Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Он предполагает выявление нужд потребителей, которые удовлетворяются применением товара.(Женщина, покупающая помаду, приобретает красоту.Покупая сверла диаметром 10 миллиметров, завод приобретает отверстия того же диаметра).
Товар в реальном исполнении обладает 5 характеристиками: уровнем качества, набором свойств, внешним оформлением, названием марки и упаковкой.
Товар с подкреплением. «шлейф» обслуживания товара, т.е. предоставление дополнительных услуг потребителю в виде гарантий, необходимых технических рекомендаций, кредита и т.д., увеличивает потребительную ценность товара на рынке.
(Успех корпорации IBM можно отчасти объяснить подкреплением ее товара в реальном исполнении – компьютеров.IBM осознала, что клиентов интересует не сама техника, а решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, в услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях. Корпорация IBM первой стала продавать не просто компьютер, а весь нужный клиенту комплекс.)
Рассматривая продукт, следует помнить, что потребитель приобретает, прежде всего.не продукт, а те блага, которые он ему может предоставить. Конечно, характеристики продукта очень важны, но, скорее, как средство предоставления потребителю определенных благ. Данный подход лег в основу разработки трехуровневой концепции продукта (рис.).
Современная конкуренция – это не конкуренция того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансовых льгот, особенностей поставки, услуг по складированию.
Важное требование маркетинга – производство товара с четкой ориентацией на определенную, заранее выявленную группу потенциальных покупателей.
Трехуровневая концепция товара
Великое множество типов и видов товаров может быть упорядочено с помощью различных классификационных схем.
Классификация товаров
1.По степени долговечности товары можно разделить на следующие 3 группы:
товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (холодильники, станки, одежда);
товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (пиво, мыло, соль);
услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или способов удовлетворения потребностей.
2. Классификация товаров широкого потребления. На основе поведения потребителей их делят на группы:
Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (хлеб, молоко, зубн. паста).
Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (одежда, мебель, машина).
Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (модные автомобили и т.д.).
Товары пассивного спроса - товары, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (надгробия).
3. Классификация товаров промышленного назначения:
материалы и детали - полностью используемые в изделии (сырье, полуфабрикаты).
капитальное имущество - товары, переносящие свою стоимость на готовую продукцию по частям по мере износа (стационарные сооружения, оборудование, вспомогательное оборудование.
вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии (смазочные масла, писчая бумага, карандаши и материалы для технического обслуживания и ремонта, и т.д.).
Отличие товаров производственного назначения и потребительских товаров
Товары производственного назначения |
Потребительские товары |
Спрос непрямого характера Приобретаются для организации Мало клиентов Людей, принимающих решения, определить трудно Сложный процесс купли-продажи Выпускаются короткими сериями Более «рациональные» мотивы покупки Сложный товар Высокая цена приобретения Большая потребность в техобслуживании Узкая, но глубокая информация Значение личной продажи (устного предложения товара торговым агентом) большое |
Спрос прямого характера Приобретаются для личного пользования Много клиентов Людей, принимающих решения, определить легко Многоэтапный контакт с пользователем Простой процесс купли-продажи Выпускаются длинными сериями Более «иррациональные» (эмоциональные) мотивы покупки Простой товар Невысокая цена приобретения Небольшая потребность в техобслуживании Широкая, но поверхностная информация Значение личной продажи небольшое |