3. Метод экономико-математического моделирования.
Экономико-математические модели (ЭММ), называемые также многофакторными (мультифакторными), отражают сложные взаимосвязи элементов рынка и влияющих на него факторов. ЭММ, используемые для прогнозирования рынка, имеют форму линейных, степенных логарифмических и других уравнений. Наиболее простое из них и наиболее часто используемое на практике - это линейное уравнение множественной регрессии:
где Y - прогноз, например, спроса, товарного предложения, цены;
параметры
уравнения;
-
факторы, влияющие на развитие рынка.
Выбор того или иного уравнения регрессии еще не означает, что построена экономико-математическая модель, пригодная для прогнозирования рынка. Нужно как минимум выполнить следующие работы: выявить важнейшие факторы, влияющие на развитие рынка; определить степень влияния этих факторов на результативные показатели рыночного процесса и отобрать из них наиболее существенные; разработать математическую форму модели, учитывающую влияние всех этих отобранных факторов; определить состав исходной информации, влияющей на эти факторы, включенные в модель; организовать и реализовать сбор исходной информации в необходимом для построения модели объеме, обеспечить ее ввод в ЭВМ, подобрать и адаптировать типовые компьютерные программы; рассчитать математические параметры модели; провести оценку прогностической ценности модели путем определения величины возможной ошибки прогноза.
В практике коммерческих организаций для прогнозирования рынка применяются одно-двухфакторные модели, в которых учитывается наиболее сильнодействующий фактор, например цена, доходы населения, демографические показатели и тенденции его изменения во времени:
У =а + bх + et,
где У- прогноз; а,b,е — параметры модели; х - влияющий фактор; t- время.
3. Изучение потребителей
Цель исследования потребителей – изучение процесса принятия решения о покупке, реакций на покупку, факторов, определяющих их поведение.
В качестве потребителей выступают конечные потребители, а также организации-потребители. Первые – это индивидуальные потребители и семьи; вторые производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.
Таблица - Различия между основными категориями потребителей
|
Аспекты маркетинга |
Потребители | |
|
Приобретение товара |
Организации |
Конечный потребитель |
|
|
|
|
|
Различия в рынках |
|
1Спрос определяет сам потребитель 2Географически более рассеян и многочислен 3Реже использует специализир-е службы снабжения 4Каналы товародвижения длиннее |
Рассмотрим более подробно поведение конечных потребителей.
Изучение потребителей позволяет понять, как клиенты реагируют на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы. На основе исследований была сформирована модель покупательского поведения.
|
Побудительные факторы марк-га |
Прочие раздражители |
|
«Черный ящик» сознания покупателя |
|
Ответные реакции покупателя | |
|
Товар Цена Методы распределения Стимулирование сбыта |
Экономические Научно-технические Политические Культурные |
|
Характеристики покупателя |
Процесс принятия решения покупателем |
|
Выбор товара Выбор марки Выбор продавца Выбор времени покупки Выбор объекта покупки |
Рисунок - Модель покупательского поведения
(На этом рисунке видно, как маркетинговые и другие приемы проникают в «черный ящик» (подсознание) потребителя и порождают определенную реакцию).
В левом прямоугольнике представлены факторы, воздействующие на потребителя. (Маркетинговые стимулы представлены 4-мя элементами, так называемыми «4 P».Прочие стимулы – факторы окр. среды)
В «черном ящике» сознания покупателя раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая - включает характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители. Вторая - представляет собой процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
Данная модель не дает объяснения процессам принятия решения о покупке, а лишь устанавливает зависимость реакции поведения покупателя от воздействия стимулов.
Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
Основная задача любого руководителя – понять, что происходит в сознании покупателя.
На выбор покупателя большое влияние оказывают культурные, личностные социальные и психологические факторы.
1. Культурные факторы оказывают самое больше и глубокое влияние на поведение потребителя.
Культура – совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятые членом общества от семьи и других общественных институтов.
Человеческое поведение во многом формируется обществом (дети, воспитанные у зверей, не могут разговаривать). Помимо культурных особенностей, характерных для всей страны, имеют место культурные особенности, характерные для части общества, получившие название субкультуры (группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например, национальные, религиозные, региональные группы). Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присуще несколько характеристик: Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: «Является ли данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?»
Пример: символ смерти в Японии – бел.цвет, в Гонконге – голубой с белым. Крем Nivea поменял цвета.