- •1 Сущность и принципы маркетинга. Основные понятия, характеризующие маркетинговую деятельность
- •Производство Рынок
- •1. Ориентация на потребителя.
- •3. Постоянное и целенаправленное воздействие на рынок.
- •4. Комплексность
- •5. Нацеленность на перспективу.
- •6. Необходимость дифференцированного подхода к рынку.
- •7. Ориентация на нововведение.
- •8. Эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства.
- •9.Необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.
- •2 Функции и комплекс маркетинга
- •3 Концепции управления маркетингом
- •4 Сферы применения маркетинга. Типы маркетинга
- •1 Факторы, образующие микросреду фирмы
- •3 Факторы, действующие в макросреде фирмы
- •1 Концепция системы маркетинговой информации
- •2. Свойства маркетинговой информации
- •3. Последовательность проведения маркетингового исследования
- •3.2.1.Источники данных;
- •3.2.2.Выбор метода сбора данных
- •1. По характеру наблюдаемых событий:
- •2. По степени открытости процесса наблюдения:
- •4. По характеру окружающей обстановки:
- •3) Опрос
- •1. Качественные методы опроса:
- •3.2.3. Инструменты исследования.
- •3.2.4. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
- •3.3. Сбор данных (информации)
- •3.4. Анализ собранной информации
- •3.5. Представление результатов
- •1. Исследование рынка
- •3) Емкость рынка в денежном выражении:
- •2 Прогнозирование спроса
- •1. Метод экстраполяции.
- •2. Метод экспертных оценок
- •3. Метод экономико-математического моделирования.
- •3. Изучение потребителей
- •2. Социальные факторы:
- •3. Личностные факторы:
- •4. Анализ конкурентов
- •1. Уровни сегментирования рынка. Этапы целевого маркетинга.
- •1 Этап – Сегментирование рынка:
- •2 Этап – Выбор целевого сегмента рынка:
- •3 Этап – Позиционирование товара на рынке:
- •2. Критерии сегментации рынка
- •Признак сегментирования — возраст
- •3. Методы сегментирования
- •2. Метод "к-сегментирования" ("posthoc" метод)
- •4. Условия эффективности сегментирования
- •5. Оценка и выбор целевых рынков
- •1 Понятие товара и товарной политики. Классификация товаров
- •2 Товарный ассортимент и товарная номенклатура
- •3 Марки товаров
- •4. Жизненный цикл товара
- •5 Ассортиментная политика
- •6. Создание новых товаров
- •2) Разработка концепции товара и ее проверка.
- •3) Анализ возможностей производства и сбыта
- •4) Разработка товара
- •5) Испытание в рыночных условиях (пробный маркетинг)
- •2.Факторы ценообразования
- •II. Спрос
- •V. Цены на товары конкурентов
- •3. Стратегии ценообразования
- •6. Стратегии психологического ценообразования
- •7. Стратегии увязывания цены и качества товаров
- •4. Методы ценообразования
- •1. Понятия, функции и структура каналов распределения
- •2. Действующие лица в распределении
- •II. По предлагаемому ассортименту
- •III. По относительному вниманию к ценам
- •IvПо принадлежности
- •VПо разновидности концентрации магазинов
- •3. Товародвижение
- •3.1. Обработка заказов
- •3.2. Управление уровнем запасов товара
- •2. Система с фиксированным интервалом времени между заказами.
- •3. Система с установленной периодичностью пополнения запасов до постоянного уровня.
- •4. Система «минимум - максимум».
- •3.3. Транспортировка товаров
- •4. Послепродажное обслуживание
- •1. Процесс коммуникаций. Основные этапы разработки маркетинговых коммуникаций
- •5. Выбор источника обращения.
- •1. Тип товара или рынка
- •2. Стратегия проталкивания товара и привлечения потребителя к товару.
- •4. Этап жизненного цикла товара.
- •2. Реклама
- •1. Определение и анализ целевой аудитории.
- •2. Выявление целей рекламной кампании.
- •3. Стимулирование сбыта
- •4. Связи с общественностью
- •5.Личная продажа
- •1 Стратегическое планирование маркетинга
- •2. План маркетинга. Программа маркетинга
- •3. Разработка бюджета маркетинга
- •5. Организационные структуры управления маркетингом
- •2. Особенности маркетинга услуг
- •«Учетная карточка конкурента»
- •Задания на контрольные работы
- •Вопросы к экзамену
4. Жизненный цикл товара
Каждый товар имеет определенный, ограниченный период пребывания (жизни) на рынке, т.е. жизненный цикл, и со временем вытесняется другим, более совершенным или дешевым товаром. На протяжении жизненного цикла товара предприятию приходится несколько раз пересматривать стратегию маркетинга.
Жизненный цикл товара – время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. (Не надо путать с производственным жизненным циклом, включающим НИОКР, освоение в производстве, само производство, эксплуатацию и снятие с производства).
Жизненный цикл товара характеризуется изменением объемов продаж и получаемой прибыли во времени и состоит из следующих стадий:
1) Внедрение – период медленного увеличения объема продаж в момент, когда товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. Данная стадия может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства. Цены обычно повышенные.
2) Рост – период быстрого роста объема продаж, обусловленным признанием товара потребителями, значительного увеличения прибыли в связи с сокращением издержек на единицу товара. Увеличивается число конкурентов. Цены продолжают оставаться высокими, но их уровень несколько ниже, чем на стадии выхода на рынок. Реклама из информативной превращается в активную, наступательную.
3) Зрелость – период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия. В завершение стадии зрелости наступает состояние полного насыщения рынка.
4) Спад – период снижения объема продаж и уменьшения прибыли. Маркетинговая деятельность направлена на модернизацию товара, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг, чтобы продлить эту стадию.
Рис. Изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара
Необходимо обратить внимание на то, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.
Форма кривой жизненного цикла, как правило, остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт когда-то появляется на рынке; если он пришелся по душе потребителям, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка.
Возможны и другие варианты кривых жизненного цикла:
а) кривая «рост - резкое падение – зрелость» (бытовая техника)
б) кривая с «повторным циклом». Второй «горб» на кривой вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара (сезонный/мода)
Объем продаж
в) «гребешковая» кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара и способов его использования, появлением новых пользователей. Например, такой кривой характеризуется сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением времени новых сфер его использования - парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.
Объем продаж
На практике большинство компаний торгуют несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае часто используется понятие «продуктовый портфель», под которым понимается набор товаров, которые выпускает фирма.
Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях ЖЦ, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемо величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях ЖЦ.