1.2 Классификация услуг страхования
Страхование как экономическая единица включает в себя различные объекты и субъекты страховой ответственности, подразделяется на подразделяется на определенные формы и виды. Для упрощения и унификации разнообразия экономических отношений существует определенная система классификации страхования.
В основу классификации страхования положено множество критериев, таких как объем принимаемых на страхование рисков, предел ответственности, сфера страхования и т.д.
Одной из первичных классификаций является разделение страхования по отраслям. В Казахстане существует две отрасли, это отрасль «общее страхование и «страхование жизни». Основным различием этих отраслей является то, что у нас в стране идет четкое разделение компаний, которые могут предлагать те или иные страховые услуги по отраслям. Так, например, компании, имеющие лицензию на осуществление страхования по отрасли «страхование жизни» могут предлагать своим клиентам только лишь два продукта, это: страхование жизни и аннуитетное страхование, при этом лицензию на осуществление других видов страхования компания получить не может. По степени обязательности страхование бывает: добровольным, т.е. заключение сделки происходит на добровольных началах по волеизлиянию сторон и обязательным, где заключение договора страхование необходимо в силу законодательных актов.
Согласно Распоряжения Премьер-Министра Республики Казахстан от 21 марта 2003 года № 38. В Казахстане обязательными являются следующие виды страхования:
ГПО владельцев транспортных средств;
ГПО перевозчика перед пассажирами;
Страхование работника от несчастных случаев при исполнении им трудовых/служебных обязанностей
ГПО частных нотариусов;
ГПО аудиторов и аудиторских организаций;
ГПО туроператора и турагента;
ГПО владельцев объектов, деятельность которых, связана с причинением вреда третьим лицам;
Страхование в растениеводстве;
Экологическое страхование.
В рыночной экономике наиболее актуальным является разделение страхования по группам в зависимости от объекта сделки. Главным критерием здесь является перечень рисков, подлежащих страховому покрытию. Обычно выделяют четыре отрасли: личное и имущественное страхование, а также страхование ответственности и экономических рисков.
1. Личное страхование, один из наименее популярных видов страхования, который вынужденно закупается клиентами в силу законодательных актов. Здесь объектом выступает жизнь, здоровье и трудоспособность конкретного человека. Личное страхование подразделяется на страхование жизни, страхование от несчастных случаев и медицинское страхование. Личное страхование – составляет основу формирования современного общества, т.к. является основным инструментом социальной защиты граждан. Основная его роль - это выплата денежных компенсаций на случай непредвиденных обстоятельств, при потере здоровья. Также личное страхование является огромной финансовой поддержкой при выплате пенсий, т.к. позволяет увеличивать ее объемы, кроме того, оно улучшает качество медицинского обслуживания. Высокая степень социальной защищенности населения повышает доверие к правительству, стабилизирует политическую обстановку, кроме того периодические выплаты по форме аннутитеного страхования уменьшают расходную часть бюджета государства, что позволяет аккумулировать государственные денежные средства и направлять их на долгосрочные инвестиции в экономику государства. Это особенно актуально для Казахстана в связи с кризисом пенсионной системы снижающейся демографической тенденцией повышения рождаемости населения.
Страхование жизни, как одна из форм личного страхования, предусматривает обязанности страховщика произвести выплату в случае:
- дожития застрахованного до оговоренного в договоре страхования возраста;
- смерти застрахованного;
- по выплате пенсии (аннуитета) застрахованному в случаях смерти кормильца, утрате трудоспособности или окончании срока действия договора страхования.
Страхование от несчастных случаев пользуется у нас в стране вынужденной популярностью, выраженной в необходимости заключения договора страхования работника от несчастных случаев. По данному продукту страховщик обязуется провести выплату в размере частичной или полной компенсации расходов, связанных с восстановлением трудоспособности. В зависимости от условий договора выплаты здесь проводятся с определенной периодичностью, либо разовым платежом.
Медицинское страхование — одна из форм социальной защиты населения, предполагающая оплату медицинских услуг при возникновении страхового случая. На данный момент медицинское страхование является добровольным и не очень популярным среди физических лиц страховым продуктом, однако к 2016 году планируется принятие закона, который сможет регулировать данный вид услуг. Этот вид страхования очень популярен за рубежом, где продуманы целые системы страховой защиты и оказания помощи при различного рода заболеваниях.
2. Имущественное страхование принимает на себя риски по защите имущественных интересов клиента. Объектом страхования здесь может быть, как имущество, являющееся собственностью, так и имущество за сохранность которого клиент несет ответственность.
3. Страхование ответственности – самая обширная форма страхования, которая в зависимости от вида ответственности может быть, как обязательной, так и добровольной. Как правило, данный вид страхования включает в себя ответственность перед третьими лицами за причинение им какого-либо вреда.
4. Страхование экономических рисков – это отрасль страхования, которая особенна популярна сейчас в период экономической нестабильности. Объектом здесь является ущерб, возникающий в процессе осуществления предпринимательской деятельности. Очень часто в бизнесе возникают такие проблемы как недополучение прибыли, убытки от простоев, вследствие каких-либо технических причин или вовсе банкротство компании, где как нельзя кстати приходит на помощь страховая компания. Возмещая все убытки, при условии, что они произошли по причине естественных, независимых от страхователя причин.
Объект страхования может быть застрахован различными формами:
Сострахование – предполагает страхование одного объекта совместно нескольким страховщиками по одному договору, в котором содержаться условия принятия риска на страхование. Каждый участник договора отвечает пропорционально возложенным на него обязательствам и полученной премии. Эта форма страхования необходима для сбалансированности крупных рисков, принятых на страхование.
Двойное (множественное) страхование - предполаагет страхование одного и того же объекта у нескольких страховщиков одновременно по разным, самостоятельным для каждой компании договорам. Главной особенностью данного вида страхования, является то, что при наступлении страхового случая клиент может обратиться в любую компанию, получить выплату по всем договорам, но не более реального размера ущерба. Если же выплата производилась одним страховщиком, то в конечном итоге, компании, которые риск на страхование взяли, но ничего не выплатили должны будут вернуть часть уплаченной страховой премии клиенту, за вычетом понесенных расходов.
Перестрахование, говоря простым языком это страхование страховщика. Его применение актуально при заключении крупных договоров с большими суммами. Отличительной особенностью данной формы страхования является то, что перед клиентом отвечает так компания, в которую он обратился и с кем у него заключен договор. А распределение риска является уже внутренней технической работой страховой компании. Один и тот же риск может перестраховываться у нескольких перестраховщиков одновременно.
Таким образом, классификация страхования является научной системой деления страховой сферы финансовых отношений на определенные отрасли, подотрасли и виды, которые находятся в тесной взаимосвязи друг с другом. Классификация страхование позволяет увидеть четкое распределение этой финансовой категории, что упрощает деятельность как страховщиков, так и клиентов.
1.3 Маркетинг в страховании
Страховой маркетинг, как один из методов управления рынком является одной из главных функций современных страховых компаний. Основная цель страхового маркетинга, как и маркетинга в общепринятом его понимании – это удовлетворение потребностей клиентов, а на рынке страховых услуг – страхователей. Сегодня маркетинг является основным инструментом конкурентной борьбы и позволяет сконцентрировать усилия страховщика на потребностях клиента, с целью максимального их удовлетворения и как следствие, получения прибыли. Маркетинг позволяет оптимизировать отношения страховщика и страхователя.
Особенностью рынка услуг, и страхового рынка в том числе является то, что страхование - это не продукт, который клиент может увидеть сразу, как только заплатит определенную сумму денег, это продукт, который можно испытать и ощутить на себе только при наступлении определенных событий, оговоренных в договоре. Это также продукт, которым клиент может и не воспользоваться вообще никогда, если, например, в течении срока действия договора не произошло страховое событие, то с точки зрения клиента, вложения в страхование были бессмысленной и пустой тратой денежных средств. Это очень затрудняет работу с потенциальными страхователями и усложняет использование инструментов маркетинга в тех или иных случаях, т.к. сравнение предлагаемой продукции возможно только после получения непосредственно самой услуги.
Крайне не выгодным для страховщика является то, что зачастую клиенты совершенно не знакомы со страхованием, не знают, что именно им нужно и как этим воспользоваться и единственное, что может помочь в разрешении данной ситуации это получение ожидаемых выгод путем тестирования и пробных закупок.
Неосязаемость и высокая степень неопределенности страховой услуги ставит страховщика в крайне затруднительное положение, ведь донести до клиента суть предлагаемого продукта, показать его в действии и объяснить за что в конечном итоге клиент заплатит деньги порой не представляется возможным. Клиенты, в свою очередь стараются работать со старой и проверенной страховой компанией, как правило они прощают ей все недочеты и ошибки только потому, что не хотят вникать в сущность самого продукта. Для того, чтобы укрепить доверие к себе страховщик должен максимально повысить осязаемость услуги с помощью различных материальных символов, таких, как брошюры, буклеты, листовки, журналы, сувенирная продукция, предоставление клиентам информации о сотрудниках, партнерах, текущем финансовом положении, т.е. сделать все, чтобы максимально заострить внимание на выгодах, получаемых клиентом при покупке полиса.
В связи со всеми вышеперечисленными факторами понятие «маркетинга» в страховании является более обширным и всеобъемлющим. Поэтому, на страховом рынке принято использовать следующую формулировку: страховой маркетинг представляет собой совокупность взаимосвязанных понятий и приемов, благодаря использованию которых, достигается максимальное взаимопонимание и взаимодействие клиента со страховщиком, в результате чего происходит оптимизация финансово-экономических отношений, в результате чего обеспечивается удовлетворение потребностей страхователя в качественной и полной страховой защите по относительно низким ценам в сочетании с получением достаточных объемов премий страховщиком.
В рыночной экономике, страховщик не в праве директивно устанавливать нормы объемы и номенклатуру потребления страховых продуктов, также, как и клиент не может сам устанавливать или каким-то образом влиять не цену полиса и широту покрываемых им рисков. Исключением являются некоторые виды добровольного страхования, например, имущество, грузы и т.д. Однако и тут страхователи варьируют лишь только в рамках установленных страховыми организациями. Однако на больше части страхового рынка клиенты свободны в своем выборе и зачастую, при выборе компании руководствуются только ценовыми факторами, выбирая то, что подешевле. Поэтому всем участникам страхового рынка необходим определенный набор «инструментов», позволяющий учитывать потребности обеих сторон и приводить их к принятию компромиссного взаимовыгодного решения.
Часто, под страховым маркетингом понимают определенный комплекс действий, направленных на максимизацию прибыли страховщика, путем увеличения сбыта продукции на рынке. Однако это определение является односторонним, узким и не отражающим всей сути маркетинга как такового. С точки зрения этого определения, потребитель не является центральной фигурой рынка, а скорее объектом приложения усилий, объектом постоянного давления со стороны страховщика для навязывания ему страховых продуктов.
В настоящее время маркетинг наиболее развит в сфере массового производства, но маркетинг в сфере страхования имеет ряд отличительных особенностей, связанных в основном с финансово-экономической направленностью страховых отношений. Отличительными особенностями маркетинга страховых услуг являются:
1. Долгий срок жизни страховой услуги — предполагает долгосрочный характер взаимодействия с клиентом. Ярким примером является договор страхования жизни, который может быть заключен сроком на 50 лет или вообще до смерти клиента. В результате чего истинное понимание и необходимость данной услуги может прийти к клиенту уже после окончания срока действия договора. Кроме того, многие клиенты ожидают мгновенной реакции на страховое события и выплаты в тот же день, однако это практически невозможно осуществить, т.к., процессу выплаты предшествует процесс расследования обстоятельств страхового случая, сбор документов, обращение в соответствующие инстанции, в ряде случаев –судебные тяжбы. Все это занимает время, которого, как правило у клиента нет.
2. Неотделимость предоставляемой услуги от страховщика. Основной сложностью здесь являются различные субъективные факторы, влияющие на процесс заключения сделки, что влияет на качество услуги и клиентского сервиса. Процесс сбыта страховой услуги в значительной степени формирует потребительскую лояльность и приверженность к определенному поставщику продукта. Клиент полностью включается в процесс потребления услуги, поэтому высокий профессионализм менеджера, обслуживающего клиента является одним из самых важных конкурентных преимуществ. Клиенту нужен человек, который объяснит ему сущность, расставит все по места ми в конечном итоге примет за него окончательное решения покупать это продут или нет.
3. Усиленный государственный контроль на рынке страхования, в частности наличие строго регламентированных установок и требования, касающихся условий страхования, ценообразования, перечня рисков, наличия страховых резервов, все эти факторы значительно снижают свободу принятия решений относительно маркетинга.
5. Отсутствие патентной системы страховых продуктов, что влечет за собой недобросоветстную конкуренцию, а именно копирования наиболее удачных разработок конкурентов, страховых продуктов и программ.
6. Взаимосвязь страхования с макроэкономической ситуацией на рынке. Зависимость страхования от макроэкономических показателей ярко прослеживается на рынке страхования жизни, т.к. такие долгосрочные инвестиции требуют политической и экономической стабильности и определенного уровня доверия населения к финансово - экономическим институтам. Это одна из главных отличительных особенностей маркетинга страховых услуг от рынка товаров широкого потребления, где сбыт продукции практически не связан с политической ситуацией в стране.
7. Недостаточное, а в некоторых случаях и полное непонимание сути страхования преобладающим большинством клиентов. Особенно это относится к сегменту физических лиц в рамках добровольного страхования, что затрудняет общения страховщика и страхователя и уменьшает экономическую эффективность их отношений.
В связи со всеми названными особенностями страхового маркетинга его внедрение вызывает определенные неудобства, однако стремление идти в ногу со временем и использовать современные тенденции развития бизнеса заставляет многие компании понемногу внедрять отдельные элементы маркетинга. Нынешнее состояние страхового рынка позволяет нам говорить о том, что у казахстанских компаний есть определенные перспективы в развитии применения маркетинга в своей деятельности.
Анализ рыночной деятельности страховых компаний в Казахстане показывает, что на данный момент маркетинг казахстанских страховых компаний включает в себя две основные функции:
1) формирование спроса на продукты страхования;
2) наиболее полное и своевременное его удовлетворение.
Формирование спроса – предполагает усиленное воздействие на потенциальных клиентов с целью привлечения их на рынок страхования. Здесь широко используются и применяются инструменты маркетинговых коммуникаций, такие как реклама, стимулирование сбыта. Для расширения сферы деятельности и возможностей клиентского обслуживания совместно с консультацией по страхованию, страховщики также оказывают юридические услуги, занимаются сбором необходимых документов для осуществления выплаты и т.д. Удовлетворение потребностей страховании может быть достигнуто только благодаря высоко культуры понимания и необходимости применения страховых услугу в повседневной жизни.
Большинство компаний уже внедрили или только начинают внедрять департаменты маркетинга, однако этот процесс не учитывает особенностей местного рынка и уровня развития как страховой, так и маркетинговой культуры. Так, большинство компаний направляют свои усилия на продвижение уже существующего, разработанного ранее страхового продукта не разобравшись, а нужен ли он вообще потребителям, в полной ли мере он отвечает их потребностям, что нужно изменить, что добавить, а что убрать и главное, как донести основную идею этого продукта для клиента, чтобы не казаться излишне навязчивым, но в то же время показываю всю необходимость приобретения его именно сейчас в данный момент в конкретных условиях. Использование маркетинга только со стороны «навязывания услуги» ведет к тому, что расходы на продвижение увеличиваются, а рост объема продаж и доли рынка не происходит.
Сегодняшнее место маркетинга в страховом деле можно выразить схемой, представленной на рис. 1.3.1.
Отправной точкой реорганизации маркетинговой политика на местном рынке должно стать понимание, что любое вложение капитала, а особенно вложения в маркетинг должны окупаться и приносить соответствующую прибыль, удовлетворяя при этом потребности клиентов. В практику использования маркетинга в компании необходимо ввести такое понятие, как «управление маркетингом». Его суть состоит в том, что маркетинг не является отдельной стороной развития компании, маркетинговая политика должна быть интегрирована со всеми направлениями ведения бизнеса. Основная цель «управления маркетингом» состоит в минимизации затрат на маркетинговые мероприятия и максимизации получаемых от этого доходов. Перспективное место маркетинга в деятельности страховой компании при условия внедрение политики «управления маркетингом» представлено на рис. 1.3.2.
На рисунке можно увидеть, что маркетинг находится на стадии интеграции во все бизнес-процессы компании от создания продукта до его реализации. При внедрении системы «управления маркетингом» на рынке сформируются такие тенденции, как ориентация на клиента, развитие новых альтернативных каналов реализации страховых услуг и также, в скором будущем возможно появление новых конкурентов (не страховых компаний, которые в своей деятельности также ориентированы на предложение рынку страховых услуг). Ориентация на клиента является основным элементом классического маркетинга. Однако, тот маркетинг, который сегодня используется местными страховыми компаниями предполагает его использование только на этапах производства и сбыта (см. рис 1.3.2). Тем не менее в кругах специалистов широко обсуждается вопрос касательно применения маркетинга во всех сферах, направлениях и бизнес-процессах компании. Т.к. возможно само организационное построение компании тормозит процесс удовлетворения потенциальных клиентов. Поэтому маркетинг необходимо применять не в качестве независимого инструмента, применяемого только в случае возникновения той или иной проблемы, а интегрировать его во все этапы деятельности компании. Требования усовершенствования всех бизнес-процессов и попытки наладить маркетинговую политику во всех структурных элементах компании могут натолкнуться на негибкость и неэластичность организационных структур. Однако итоговый результат вполне может оправдать все финансово-экономические ожидания компании. Тем не менее, даже применяя систему управления маркетингом необходимо идти в ногу со временем и учитывать все реалии современного рынка. Если раньше конкурентным преимуществом были такие слова как «качество», «реклама», «скидки», «акции», то теперь уже удивить клиента, тем более таким простым набором маркетингового воздействия практически невозможно. Набор маркетинговых инструментов необходимо постоянно совершенствовать, отслеживая текущие рыночные тенденции. Нынешнее положение вещей говорит о том, что такие маркетинговые коммуникации, как реклама, акции, скидки и розыгрыши призов сегодня стали обыденным делом и чаще всего воспринимаются клиентами, как обман или пустые обещания. Агрессивная реклама временами даже раздражает клиента. Нельзя сказать, что эти инструменты следует исключить из деятельности компании, они по-прежнему при использовании комплексного подхода необходимы, однако результат их применения заметно идет на спад. Сейчас многие компании обращаются в сторону социальной ориентации своей деятельности. Для страховой компании это прежде всего процесс при котором клиент чувствует себя равным со страховщиком, чувствует, что их отношения с уровня «продавец – покупатель», где покупатель чаще всего выступает в качестве объекта манипулирования, постепенно переходят в партнерские. Компании необходимо казаться максимально открытой и прозрачной для клиента, т.е. она как бы смешивается и растворяется в социальной структуре клиента. Именно таким образом, посредством так называемой «эмоциональной привязки» можно утвердить себя в глазах клиента как надежную компанию и предопределить тем самым развитие долговременных партнерских отношений. Иногда, особенно в финансовой сфере, применение яркой, агрессивной и настойчивой рекламы, может сыграть злую шутку с компанией, т.к., например, для корпоративного сегмента это будет слишком навязчивое предложение своих услуг. Опыт показывает, что самое простое обычное информирование о свойствах услуги и преимуществ по отношению к конкурентам является самым действенным способом привлечения внимания и дальнейшего развития деловых отношений. Кроме того, следует сделать оговорку, что социальная ориентация компании не есть самоцель или одна из форм благотворительности, это в первую очередь способ построение долговременных партнерских отношений с потенциальными клиентами. Агрессивные методы работы с клиентами все чаще отторгаются обществом, поэтому, так называемое «очеловечивание» страховщика является необходимым условием выживания в реалиях современного рынка. Тем не менее, все это пока перспективные задумки, т.к. еще не всеми казахстанскими страховыми компаниями принято решение в принципе применять маркетинг в своей деятельности. Поэтому для начало компании необходимо разработать саму структуру применения маркетинговой политики. Как правильно начинающие компании стараются применять маркетинг по двум направлениям это: товарный (рыночный маркетинг) и структурный (организационный) маркетинг.
Товарный маркетинг направлен на налаживание связей и совершенствование отношений между компанией и клиентом за счет анализа внутренней и внешней среды компании и правильное ее ориентации на рынке. Товарный маркетинг прежде всего включает в себя проведение маркетинговых исследований, которые благодаря систематическому сбору данных и их анализу позволяют четко и быстро среагировать на возможную проблему. Обработанная информация является основой для применения каких-либо действий касательно любой проблемы или ситуацией, возникшей перед компанией. Объект исследования определяется в зависимости от того, что в конечном итоге хочет получить компания и какую проблему ей необходимо разрешить. Если компания исследует рынок, то в основном собирает информацию о его текущем состоянии, конъюнктуре, прогнозах и перспективах развития. Если в качестве объекта исследования выступает сам продукт, то прежде всего исследуется его конкурентоспособность, позиционирование, удовлетворение клиентских потребностей и восприятие рынком. Также компания может решить для себя узнать и получить больше информации о конкурентах, тогда это полное исследование их деятельности, предложение продуктов, сравнение с продуктами компании, ассортимент и сбытовая политика, маркетинговые коммуникации и стратегии развития. Кроме того, компании необходимо также получить информацию непосредственно о своей клиентуре, тут самыми важными факторами является изучение потребностей, т.е. что именно хочет клиент и соответствует ли предложении компании его запросам, также это уровень спроса, структура потребления, модель поведения при покупке продукта, побудительные факторы, влияющие на принятие решения о покупке и т.д.
Следующей важной составляющей товарного маркетинга является разработка требований к страховой услуге (страховому продукту) исходя из конкретных пожеланий и запросов клиента. Тут необходимо учесть и такой момент, как позиционирование. Позиционирование особенно важно для рынка финансово-экономических организаций, т.к. оно определяет конкурентное место компании на рынке и позволяет отличить ее от аналогичных компаний, ведь для обычных людей, страхование довольно непонятная процедура, что затрудняет дифференциацию страховых компаний на рынке. Следующей вехой на пути к реализации стратегии маркетинга является выбор системы сбыта страховой продукции. Эффективная система сбыта должна быть ориентирована на четко определенные группы потребителей и использовать наиболее эффективные каналы доступа к ним. Для рынка страховых услуг очень актуальным является разграничение корпоративного сегмента и физических лиц, т.к. это две совершенно разные группы потребителей, с разными предпочтениями и финансовыми возможностями. Поэтому оптимально будет построить сбыт таким образом, чтобы клиенты подразделялись по группам, а страховые продукты по видам покрытия.
Важным этапом товарного маркетинга является эффективная информационная поддержка, особенно при запуске нового товара. Клиенту необходимо объяснить, что предлагает компания, на каких условиях, что это для клиента, чем это отличается от аналогичных предложений конкурентов, почему клиент должен прийти именно сюда и что в конечном итоге ему делать с этим продуктом. Ну и перед тем, как клиент окончательно решит оформлять страховку необходимо его к этому подтолкнуть, а после оформления еще и поощрить, тем самым на выходе компания получит лояльного удовлетворенного клиента.
В отличие от товарного, структурный маркетинг ориентирован в основном на оптимизацию внутренних, организационных вопросов построения структуры компании, которые должны работать на достижение единой цели – удовлетворение потребностей клиента. В конечном итоге предложение выгодной и оптимальной для клиента страховой услуги, коммуникационная поддержка продаж и совершенствование внутренних процессов компании- все это взаимосвязанные и взаимозависимые задачи. К примеру, решения принятые относительно внесения изменений в определенный продукт, могут привести к изменениям в организационном построении структуры сбыта, в следствие чего может измениться информационная поддержка продукта, т.е. исходя из этого мы видим, что товарный и организационный маркетинг являются двумя сторонами одной целой системы маркетинга. Для построения эффективной системы маркетинга необходима разработка стратегии. Разработка такой стратегии предполагает использование исключительно вероятностного подхода, где к каждому из параметров применяется определенный и наиболее вероятностный вариант развития событий, после чего на основе математического моделирования определяется самый выгодный и перспективный вариант стратегии. Графически, вариант выбора развития событий можно представить следующим способом (рис. )
Рис. 1.6.1. Схема формирования маркетинговой стратегии.
Однако, одной разработки стратегии маркетинга не достаточно для того, чтобы переубедить клиента и предопределить его выбор с пользой для компании. Основной проблемой нынешнего состояния рынка услуг страхования является то, что потребность в такого рода услугах, в большинстве случаев еще не осознана и воспринимается с некоторой степенью недоверия. В отличие от первичный потребностей в питании, одежде, отдыхе и т.д., страхование расположено на одном из последних мест в иерархии потребностей. медицинском обслуживании, рабочей силе для предприятий, страхование стоит на одном из последних мест в иерархии потребностей. Поэтому для страховщика главной целью является перевести эту потребность из состояния пассивного спроса в, как минимум состояние некой заинтересованности со стороны клиента. Достичь этого можно при соблюдении ряда условий
Во-первых, страховая компания должна обладать эффективной системой продаж, главным лицом которой являются непосредственно продавцы, т.к. именно они контактируют с клиентом, поэтому они должно иметь высокую профессиональную подготовку и быть компетентными в своей работе.
Во-вторых, клиенту необходим предлагать продукт, который имеет грамотное юридическое обоснование с учетом его потребностей. В этом случае страховщику необходимо разработать продукт так, чтобы при его продаже можно было предложить еще и смежные варианты услуги, что позволит продавцу подать больше и соответственно выручить большую страховую премию. Например, страхование туристов дополняется страхованием багажа, обязательное страхование ответственности автовладельца – добровольной страховкой автомобиля и т.д.
В-третьих, каким бы хорошим не был продукт и продавец, имидж компании имеет немаловажное значение. В страховании на имидж играет прежде всего устойчивое финансово-экономическое положении, рейтинг компании на рынке, хорошая выплатная репутация, партнерство с крупными компаниями, наличие крупных клиентов.
Таким образом, страховой маркетинг включает целый ряд мероприятий, которые связаны с изучением потребностей, конкурентной среды, разработкой и внедрением новых продуктов, систем продаж и в целом всей инфраструктуры рынка. Страховой маркетинг существенно отличается от маркетинга в других областях экономики, поэтому предложение страховых продуктов должно идти с определенным набором решений проблем, имеющихся у клиентов, потому, что многие клиенты даже и не знают, что могут решить свои проблемы благодаря страхованию. Это приобретают особую важность, если учесть, что страхование является продуктом пассивного спроса. Совокупность всех этих факторов определяет маркетинговую политику страховой компании на рынке и позволяет рассматривать ее как сложную концепцию, в центре которой всегда остается спрос потребителей и возможности его удовлетворения.
Таким образом, страховой маркетинг должен исповедовать взгляд на страховой товарный продукт как на сложную концепцию, в центре которой - спрос потребителя, представленный группой взаимосвязанных потребностей.
ПРОДУКТ 5 УРОВНЕЙС точки зрения комплексной реализации страховая услуга имеет трехуровневую структуру [6].
- сама услуга (центральный продукт) - собственно страховые гарантии и их материализация;
- обеспечение услуги (ожидаемый продукт), включающее в себя общие и особые условия страхования, определенные характеристики качества, фирменный знак и т. д., с учетом ожиданий потребителей;
- обеспечение услуги (расширенный продукт) - ее предоставление клиенту, дополненное системой доставки, порядком рассмотрения претензий по страховым случаям и другими дополнительными услугами.
В рамках страхового маркетинга вся эта трехуровневая структура должна быть превращена в процесс решения проблем потребителя. Такой подход к страховой услуге обусловлен еще и тем, что ее трехуровневая структура содержит стандартные перечни рисков, тарификация которых во многом обусловлена математическими методами, сложными для понимания.
Таким образом, комплекс страхового маркетинга представляет собой сложную систему, в которой тесно взаимодействуют специфический страховой товарный продукт, внутрифирменная культура, система доставки этого продукта, имидж страховщика и активный потребитель.