корниюк маркетинг с плагиатом глава 3

3.1 Формирование ТАРИФЫ продуктовой линейки «АО «СК «Коммеск-өмір»

Для стабильного и успешного развития страхового предпринимательства в Казахстане важное значение приобретают вопросы финансовой устойчивости компаний, реализующих свою деятельность, как на местном, так и на зарубежном рынках. Здесь следует обратить внимание на то, организация не просто должна иметь возможность платить по всем своим обязательствам, но и платить в самые неприятные с экономической точки зрения моменты, т.е. при самом неблагоприятном стечении обстоятельств, во время кризиса, инфляции крупного убытка и т.д. В связи с тем, что договоры страхования по различным страховым продуктам имеют значительные отличия в части сроков их действия, какие-то составляются сроком на месяц, на полгода, год, а некоторые и на длительный период, к примеру личное страхование на дожитие, поэтому ответить по обязательствам перед клиентами компания должна быть готова в любой момент времени. Отсюда финансовая устойчивость и платежеспособность приобретают огромное значение.

Понятия “платежеспособность” и “финансовая устойчивость” с точки зрения страхового законодательства трактуются по-разному. Если под «платежеспособностью» подразумевают способность компании платить по своим обязательствам в финансовом плане, делать это своевременно и в полной мере, то финансовая устойчивость предполагает сохранение этой самой платежеспособности на протяжении длительного времени в течении всего срока действия договора с учетом влияние внутренних и внешних факторов.

Особое внимание следует обратить на внешние факторы, такие как конъюнктуру рынка, состояние экономики и политики, законодательные изменения конкуренцию и т.д. Даже при благоприятных значениях всех факторов, конкуренция в любом случае будет присутствовать всегда. И вот здесь появляется самый главный внутренний фактор –политика страхового тарифа. Конъюнктура страхового рынка подвержена циклическим изменениям, высокий уровень спроса заменяют периоды глубокого спада. Когда ни низкие цены, ни полное покрытие рисков, ни какие-либо другие факторы не могут повлиять на увеличение спроса.

Однако, основным фактором, влияющим на спрос страховых услуг компании является цена, которая напрямую зависит от тарифной политики. Ведение экономически целесообразной тарифной политики полностью определяет успешность развития компании на рынке, возможность привлечения крупных клиентов по комплексным договорам страхования, а также способность конкурировать с другими компаниями, т.к. в этой борьбе цена является практически единственным инструментом победы. Однако грамотная тарифная политика выстроена таким образом, что удовлетворяет интересы клиента, но и позволяет успешно и безубыточно реализовывать продукты страхования.

Как бы компания не снижалась по предоставлению минимального тарифа в коммерческом предложении потенциальному страхователю, в любом случае присутствует лимит, ниже которого компания опуститься не сможет, т.к. это повлияет на маржу платежеспособности и не сможет обеспечить в полной мере выплаты, предусмотренные условиями страхования.

Тарифные ставки тесно переплетаются с объемами рисков, принимаемыми на страхование, т.е. с объемами ответственности. Как расширение, так и ограничение объема ответственности находятся прямо-пропорциональной связи с размером тарифной ставки. Сбалансированность доходов и расходов компании обеспечивается благодаря грамотному и экономически обоснованному установлению страхового тарифа. За счет занижения тарифа может привести к образованию дефицита денежных ресурсов компании, что ведет к невыполнению страховщиком обязательств перед клиентами, завышение же тарифа может повлиять на перераспределение излишних средств через страховой фонд.

Компания АО «СК «Коммеск-өмір» придерживается политики высоких тарифных ставок, что в первую очередь вызвано тем, что компания не аффилирована с банком или какой-либо другой финансовой структурой, т.е. за ее спиной нет мощной финансовой поддержки, как у дочерних банковских страховых компаний, в связи с чем она вынуждена распределять свои финансовые силы таким образом, чтобы все клиенты находились под полноценной защитой и получали тот уровень сервиса, за который заплатили. Компания идет на повышение тарифных ставок для того, чтобы сбалансировать свои финансовые ресурсы. Кроме того, компания привыкла работать с сегментом клиентов, который может себе позволить оплатить услуги и решающим фактором при выборе страховщика для него является стабильность защиты от страховых случаев и достойный уровень сервиса.

Однако сейчас положение на рынке, как с финансовой, так и с экономической точки зрения нестабильно, компании вынуждены разрабатывать стратегию выживания, бороться за клиентов, а для клиентов во времена кризиса, решающим фактором при выборе поставщика страховых услуг является цена. Поэтому, что быть конкурентоспособной компании необходимо снижаться по тарифам.

Одной из проблем, с которой сталкиваются компании, а особенно не аффилированные с банковским сектором страховщики, является, как правило отсутствие корректных статистических данных отражающих текущее положение дел, количество страховых случаев, средний размер убытка, вероятность наступления того или иного риска на определенном рынке. Иходя из этого возникают мнения, как например, Р. Юлдашева и Ю. Тронина в «Концепции научной корректировки регулирования страховой деятельности», о том, что установление тарифной ставки должно происходить по аналогии ставок уже сложившихся на рынке. А именно, тарифы компаний, не должны отклоняться от среднего по рынку тарифа более, чем на 10%. За счет этого спрос на страховые услуги может существенно возрасти, а конкуренция из практически сугубо ценовой формы, может перерасти в другую. Когда клиента будут интересовать такие факторы, как опыт компании, ее финансовая устойчивость, сервис, надежность и т.д. Необходимо каким-то образом, преимущественно на правительственном уровне регулировать предел тарифов. А именно, его значительное увеличение должно обосновываться экономически. Т.к. излишне высокие тарифы могут существенно ущемлять интересы потенциальных клиентов. При излишнем снижении тарифных ставок и применении, так называемых, «демпинговых войн» компании необходимо показать, что это никоем образом не скажется на ее благосостоянии и не приведет к нежелательным последствиям других держателей полисов. В данном случае регулирование тарифов на государственном уровне должно не ущемлять интересы страховщика и никак не снижать его возможность заработать, принести прибыль, тут скорее наиболее важными становятся последствия при применение той ил иной тарифной политики.

В связи с тем, что компания, как правило, в большинстве случаев придерживается высоких тарифов, ей необходимо пересмотреть свою политику и снизиться, чтобы быть на уровне конкурентов. Одним из способов, которые позволят снизить тарифные ставки является активная инвестиционная деятельность, занятие которой не только не запрещены, но и даже прописаны в законодательстве. Это одно из самых значимых направлений деятельности для страховой компании. Прежде всего прибыльные инвестиции существенно повлияют на финансовое состояние организации в целом, как минимум укрепят текущее положение или даже улучшат и оптимизируют его. Очень часто, страховщики покрывают убытки от страховой деятельности за счет дохода от инвестиционной деятельности. Кроме того, немаловажным остается тот факт, что за счет доходов от инвестиционной деятельности компания, будучи уверенной в своем финансовом положении может предложить более низкие тарифные ставки, не боясь ударить лицом в грязь и не оправдать ожиданий клиентов при крупных страховых случаях.

Самым действенным способом уменьшения тарифа является увеличение франшизы по конкретному договору. Понятие «франшиза», применительно к страхованию означает часть убытков, которые возмещаться страховщиком не будут, франшиза - это честное условие договора, которое всегда в нем прописано, однако не все клиенты его понимают. Как правило понятие «франшизы» присутствует в договорах добровольного страхования, т.е. тем самым страховщик пытается обезопасить себя от крупных убытков, потому, что это та часть убытка, которая компенсируется клиентом самостоятельно. Применение франшизы может как улучшить, так и ухудшить положение клиента. Для того, чтобы понять каким образом компания и клиент могут использовать франшизы рассмотрим два ее главных вида:

1. Безусловная франшиза;

2. Условная франшиза.

В случае с безусловной франшизой, само ее название говорит за себя и предполагает ее применение в любом случае, простыми словами она означает, что возмещение убытка и выплата, по любому страховому случаю всегда будет уменьшаться на сумму франшизы. Это означает, что если клиент был застрахован на 800 000 тысяч тенге, при этом размер безусловной франшизы составил 75 тысяч тенге, а убыток произошел на сумму 100 000 тысяч тенге, то клиент, в любом случае получит только 25 тысяч, т.к. часть убытка равную франшизе он должен будет возместить сам. Если бы страховой случай произошел на сумму меньшую, чем размер франшизы, то клиент не получил бы ничего, т.к. франшиза «съела» бы всю сумму выплаты. Например, при страховом случае на сумму 70 тысяч тенге при франшизе 75 000, клиент будет вынужден разбираться с убытком самостоятельно. Как правильно, в основном всеми договорами добровольного страхования предусмотрено применение именно безусловной франшизы.

Если мы говорим об «условной» франшизе, то тут ситуация немного запутанней. Если убыток превышает установленный размер франшизы, то компания выплачивает клиенту полностью всю сумму в пределах своей ответственности по договору. Если же убыток не превысил размера франшизы, то клиент не получает ничего. К примеру, перевозимый груз застрахован на 500 000 тенге, при условной франшизе в 50 000 тенге. Если страховой случай произойдет на сумму в 25 тысяч тенге, то клиент не получит ничего. Если на сумму 125 тысяч тенге (сумма превышает размер франшизы), клиент получит все 125 тысяч, франшиза тут действовать не будет, в связи с тем, что размер убытка превышает ее размер.

На первый взгляд, кажется, что франшиза не выгодны для страхователя, а ее применение удобно только для страховой компании, т.к. страховщик освобождается от ряда обязательств, а страхователь, в свою очередь, принимает их на себя. Однако, зачастую, на практике применение франшизы выгодно обеим сторонам, особенно если речь идет о небольшой сумме ответственности. Для страховщика это выгодно потому, что на урегулирование каждого убытка затрачиваются не малые деньги, административные расходы, затрачиваются трудовые и временные ресурсы компании, если договор не крупный и убыток составляет, к примеру 5 000 тысяч тенге, то затраты на его урегулирование гораздо и компании просто невыгодно вкладывать столько сил на разрешение вопроса, когда другие более купные проблемы с другими клиентами останутся не разрешенными. Для страхователя, при таком же маленьком убытке, времени на бумажную волокиту и денежные средства на сбор всех необходимых могут в конечном чете превысить стоимость самого убытка, поэтому в ряде случаев клиенту выгодней заплатить из собственного кармана. Поэтому применение франшизы очень часто удобно всем сторонам конфликта, вопрос только в ее размере, но как правило она устанавливается в рамках, оплатить которые, клиент может себе позволить.

Каким же образом мы можем связать тарифную политику с франшизой, на самом деле, эти два понятия находятся в прямо пропорциональной зависимости друг от друга. Существует негласное правило «чем выше тариф, тем ниже франшиза и наоборот». Говор простым языком, ту часть, которую клиент не доплатит при низком тарифе, компании вложит в размер франшизы и просто не выплатит при наступлении страхового случая. Но, т.к. оплата страхового полиса является обязательной, а применение франшизы в действие будет зависеть только от обстоятельств, которые приведут к страховому случаю, клиент может регулировать условия договор по собственному желанию. Ярким примером является добровольное страхование автомобилей, известное всему миру под названием «КАСКО». Если клиент, пришедший в компанию, утверждает, что страховых случаев за всю его жизнь у него не было, он крайне аккуратный водитель и все, что зависит от него на дороге он делает, может полностью за себя поручиться, а любой страховой случай может произойти по вине третьих лиц, по причине от него не зависящей, о страховку, согласно внутренним правилам компании можно посчитать по минимальному тарифу, снизив его максимально, а сумму снижения вложить во франшизу, которая понадобится только если произойдет страховой случай, что маловероятно по причине высокого профессионализма водителя. То есть клиент, хочет заплатить здесь и сейчас дешевле, т.к. уверен, что страховых случаев у него не произойдет, и франшиза его никогда не настигнет. Бывают и обратные ситуации, когда клиент не уверен в себе и говорит, что очень часто с ним происходят страховые случаи и лучше он заплатит больше, но зато франшиза не «съест» большую часть выплаты, и он обезопасит себя в большем объеме и получит сполна при наступлении страхового случая. Таким образом компания может регулировать взаимоотношения с клиентом и влиять на условия договора страхования.

В целом установление тарифных ставок на местном рынке должно происходить с учетом текущих рыночных цен и условий, которые предлагают другие страховые компании, т.е. «СК «Коммеск-өмір» необходимо заниматься регулярным мониторингом рынка, особенно сейчас, когда экономическая ситуация довольно нестабильна. В свою очередь государству необходимо установить четкий контроль за предоставлением статистических данных, проверять их своевременность, актуальность и самое главное достоверность. Особенно это важно, учитывая, что показатель «убыточности» лежит в основе расчета нетто-тарифа. Страховым компаниям также постоянно необходимо поддерживать связь и возможным решением проблемы может стать, так называемая «консолидация страховщиков» для решения данных вопросов. Это позволит им проводить исследования с максимальной эффективностью, опираясь на разработки отечественных и зарубежных исследователей. Таким образом, тарифная политика компании зависит от множества факторов, которые можно контролировать, если компания сможет грамотно работать со своими конкурентами, извлекая плюсы из совместного сотрудничества.

Таким образом, в современных условиях, когда страхование прово­дится различными страховыми организациями, размер тарифной став­ки становится одним из элементов конкуренции, которая постоянно стимулирует страховщиков к снижению тарифов для привлечения страхователей.

Система сбыта страховой продукции для большинства современных компаний является основной частью организационной структуры, наиболее важной с точки зрения маркетинга. Объясняется это следующим образом. В условиях рынка сложнее всего именно продать страховой продукт, а общение с клиентурой по поводу приобретения полиса как раз является прерогативой системы сбыта страховой продукции. В силу этого она становится наиболее важным элементом организации компании, который определяет ее прибыльность и эффективность.

Основным принципом эффективного организационного построения страховой компании является ее максимальная ориентация на конечный результат — удовлетворенность клиентов ценой и качеством страхового обслуживания. Целью любого организационного подразделения должно быть содействие этой цели в том или ином аспекте. Общая направленность работы компании не должна теряться в бюрократическом построении структуры. Поэтому отправной точкой создания структуры компании является построение систем сбыта страховой продукции, а все остальные подразделения – инвестиционные, юридические, технические, актуарные – можно считать обслуживающими по отношению к ней.

Страховые брокеры – это независимые физические или юридические лица, посредники, представляющие клиента во взаимоотношениях со страховщиком. Привлечение клиентов является его собственной задачей и не входит в круг интересов страховщика. Для работы с брокерами головные офисы создают специальные подразделения – департаменты работы с брокерами, укомплектованные специалистами, которые анализируют предложения брокеров, действующих от имени своих клиентов. Если предложение их устраивает, они дают согласие на заключение договора страхования. Основную часть клиентов брокеров составляют предприятия; на физические лица падает меньший объем заключаемых ими договоров.

В Казахстане большой популярностью пользуются зарубежные брокерские компании. При этом широкую востребованность услуг мировых брокеров среди казахстанских страховщиков можно объяснить малой емкостью казахстанского страхового рынка, который не в состоянии самостоятельно «проглотить» крупные риски, измеряемые сотнями миллионов долларов.

В том, что западные страховые брокеры способны обрабатывать столь значимые риски, нет ничего удивительного. Это объясняется не только опытом работы, но прежде всего отношением страховых компаний к работе брокера. В ведущих западных странах подавляющее количество договоров страхования заключается именно через брокера. Так, в Великобритании это 70 %, в Канаде - 75 %, в США - 80 %. Можно говорить о том, что практически вся работа с клиентурой возложена на плечи брокеров. В Казахстане, похоже, в ближайшее время такого отношения к брокерам ожидать не приходится.

Агенты в самом общем случае делятся на две группы: независимые физические и юридические лица, представляющие интересы страховщика на основании договора с ним, существующие за счет комиссионного вознаграждения – генеральные страховые агенты; сотрудники страховщика, вознаграждение которых состоит из заработной платы и агентских комиссионных.

Агентские сети, правильно построенные и организованные, достаточно эффективный инструмент сбыта страховых продуктов. В последнее время в части агентских продаж страховой продукции находит все большее распространение методы сетевого маркетинга. В западных странах, особенно в США, multi level marketing применяется практически всеми страховщиками, работающими с населением. [12]

Серьезное внимание в последнее время как в экономически развитых странах, так и в Казахстане, уделяется участию банков в продаже страховой продукции. Это направление в развитии продаж, вызванное желанием банков диверсифицировать собственную деятельность и приобрести дополнительные рынки финансовых услуг, может выражаться в заключении договора со страховщиком и в создании банком собственного филиала – страховой компании. В обоих случаях страхователями являются клиенты банков. Такая сбытовая система стоит недорого. Банковские служащие, занятые обслуживанием клиентов, проходят курс дополнительного обучения и параллельно с банковским обслуживанием предлагают им различные страховые услуги.

Основными инструментами прямых продаж являются рассылка почтовой рекламы и телефонные звонки потенциальным клиентам. Почтовые отправления содержат описания предлагаемых страховых продуктов и возвратный талон, пересылка которого по почте оплачена страховщиком. Если предложение кажется клиенту интересным, он заполняет талон и отсылает его назад. На основании полученной информации страховщик разрабатывает страховое покрытие для данного клиента и пересылает контракт на подпись страхователю. После этого клиент опять же по почте переводит страховую премию на счет компании.

Факторы, определяющие различие систем доступа к страхователю. Каждая группа потребителей на рынках развитых стран, также как и в Казахстане имеет собственные предпочтения в плане страхуемых рисков. Кроме того, для каждой из них существует наиболее эффективная система сбыта, обеспечивающая самые высокие показатели рентабельности продаж. Поэтому современная эффек­тная система сбыта страховых услуг должна строго ориентироваться на определенные группы потребителей - их типовые риски, потребительские предпочтения, наиболее эффективные каналы доступа к ним.

Поэтому в современной страховой компании система сбыта не может быть не структурирована по группам страхова­телей и характерным видам покрытия.

Универсальные системы сбыта, ориентированные на несколько потребительских групп, как правило, менее эффективны, чем специализированные сбытовые подразделения, так как для работы с каждым потребительским сегментом требуется своя система аргументов, подходов и навыков. Если страховой агент, работающий с фи­зическими лицами, попробует застраховать промышленное предприятие, из этого, скорее всего, ничего не получится по следующим основным принципам:

- корпоративная группировка людей по социально-экономическим стандартам за­трудняет работу агентов, обычно специализирующихся на одной группе потребите­лей, в других группах из-за деления по принципу «свой — чужой»;

- для сбыта страховой продукции на разных потребительских сегментах нужны иные комбинации типовых аргументов, применяемых в процессе продажи;

- каждый сегмент рынка имеет свои характерные риски, для которых надо уметь проводить правильную тарификацию.

И чем уже группа страхователей, тем более высокой специализации и профес­сионализма агентов можно достичь. На основании разделения страхового рынка по этим принципам система сбыта в современной страховой компании в развитых странах, ориентирующейся на широкий спектр страхователей, должна как минимум состоять в следующих основных структурных элементов:

сеть для работы с мелкими, средними и крупными фирмами, самостоятельно осуществляющих выбор страховщика (пассивная система сбыта юридическим лицам);

агентская служба для продажи страховой продукции мелким, средним и круп­ным предприятиям (активная система сбыта юридическим лицам);

система сбыта страховой продукции для активных страхователей - физических лиц (пассивная система сбыта физическим лицам);

структура для продажи полисов пассивным физическим лицам (активная систе­ма сбыта физическим лицам).

Каждая из сбытовых систем отличается по характеру своей деятельности от остальных, поэтому совмещение рынков и сфер деятельности для них представ­ляется неэффективным. Каждая из указанных здесь систем помимо собственно сбытовых подразделений включает в себя соответствующий

обслуживающий персонал.

С другой стороны, система сбыта страховой продукции должна предусматривать возможность перетока информации о клиентах из одного подразделения в другое, что позволит страховать на одной и той же фирме как коммерческие риски, так и риски сотрудников предприятия.

В связи со специализацией сбытовых систем мо­жет возникнуть положение, при котором с одним и тем же клиентом должны рабо­тать несколько агентов. Для этого в системе должен быть предусмотрен механизм координации, сокращающий число каналов выхода на клиента до необходимого ми­нимума. Лучше всего, когда страховщика в контактах со страхователем представля­ет один агент, которому удалось наладить с клиентом наилучшие отношения. Все прочие агенты из других сбытовых систем при этом превращаются в своеобразных экспертов, помощников наиболее удачливого сотрудника, выполняющих при нем об­служивающие функции по своим направлениям страхования.

Далее мы более подробно рассмотрим структуризацию систем сбыта страховой продукции физическим и юридическим лицам, их положительные стороны и имею­щиеся недостатки.

Составляющие сбыта страховой продукции.

Сбыт страховой продукции представляет собой последовательность операций, выполнение которых необходимо для достижения общей цели предприятия - полу­чения прибыли от осуществления страхования. Независимо от потребительского сегмента он включает в себя следующие основные этапы:

подготовительная деятельность;

продажа страхового продукта;

послепродажное обслуживание и предложение дополнительного страхового покрытия.

Подготовительная деятельность включает:

выявление потенциальных страхователей;

определение имеющихся и потенциальных страховых потребностей у возможных страхователей;

определение канала наиболее эффективного доступа к страхователю;

продажа страхового продукта включает в себя:

контакт с потенциальным клиентом;

убеждение страхователя в необходимости приобретения страхового покрытия;

изучение страхового риска;

оформление договора страхования после получения согласия клиента на приоб­ретение страхового покрытия.

Послепродажное обслуживание страхового продукта подразумевает:

информационный обмен со страхователем по поводу приобретенного страхово­го полиса;

расследование и урегулирование страховых случаев, включая оценку ущерба объекту страхования;

предоставление консультационных и юридических услуг страхователю;

содействие в ликвидации последствий страхового события.

Предложение дополнительного страхового продукта клиенту компании является логическим продолжением послепродажного обслуживания. Дело в том, что прода­жа страхового полиса клиенту, уже располагающему договорами \с данным стра­ховщиком, заметно проще и эффективней, чем привлечение в компанию нового кли­ента. По имеющимся оценкам расходы компании на продажу второго полиса в четыре раза меньше, чем на продажу первого. Кроме того, по мере увеличения ко­личества договоров, которые имеет клиент, резко снижается вероятность его ухода из компании.

Продажа второго или третьего страхового полиса включает в себя:

изучение потребностей клиента в области страхования на основании дополни­тельных данных, полученных от него в процессе информационного обмена;

контакт с клиентом по поводу заключения дополнительного договора;

убеждение страхователя в необходимости приобретения дополнительного стра­хового покрытия;

изучение страхового риска;

оформление договора страхования после получения согласия клиента на приоб­ретение страхового покрытия.

Наиболее уязвимое звено процесса сбыта страховой продукции, требующим наибольших усилий, — это организация контакта со страхователем, демонстрация имеющихся в его деятельности опасностей (рисков), убеждение страхователя в необходимости приобретения страхового покрытия для своих рисков. Этот про­цесс для страхователей-физических лиц существенно отличается от аналогичной процедуры для предприятий.

Специфика сбыта страховой продукции юридическим лицам. Предпринима­тели, как правило, в силу специфики своей деятельности более чувствительны к по­нятию риска. Они чаще сталкиваются с неопределенностью внешней среды существования фирмы, а также с внутренними опасностями, например, поломкой обору­дования или срывом контрактных обязательств. Некоторые фирмы имеют в своем составе специалистов по оценке риска (риск-менеджеров), профессионально зани­мающихся созданием эффективной страховой защиты имущественных интересов предприятия.