Учеб. лит-ра управление продажами 2
.pdfавтомобилей, модной женской одежды часто осуществляется на основе эксклюзивного распределения. В этом случае производитель в силу ограниченного числа посредников имеет хорошие возможности по оказанию им поддержки и контроля за уровнем цен и сервиса. Однако потребители в удобном для них месте могут не найти требуемый им продукт.
Селективное распределение – метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число торговых точек. Селективное распределение занимает промежуточное место между интенсивным и эксклюзивным распределением. Оно позволяет производителю добиваться достаточно широкого рынка при более жестком контроле над ним и с меньшими издержками, чем в случае интенсивного распределения. Производитель может помогать в обучении персонала торговых посредников и осуществлять совместные акции по продвижению продуктов. Например, сбыт телевизоров, мебели в большинстве случаев осуществляется на основе селективного распределения. Численность торговых посредников в данном случае меньше, чем в случае интенсивного распределения.
При выборе торговых посредников можно руководствоваться следующей системой критериев (табл. 5.2.1).
|
Таблица 5.2.1 |
|
Критерии выбора торговых посредников |
||
Стратегическое рассмотрение |
Тактическое рассмотрение |
|
|
|
|
Планы расширения своей |
Знание местного рынка |
|
деятельности |
||
|
||
Ресурсные возможности |
Наличие торговых площадей |
|
и оборудования |
||
|
||
Управленческая компетентность |
Удобное расположение для |
|
потребителей |
||
|
||
Охват рынка |
Знание продукта |
|
|
|
|
Желание вступить |
Реалистичные условия оплаты |
|
в партнерские отношения |
и кредитования |
|
Лояльность отношения |
Профессионализм торговых работников |
|
|
||
|
|
|
|
Уровень сервиса |
|
|
|
С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения; вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы.
Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в
61
независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого; этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и подверженные чаще всего конфликтам.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система.
Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контакты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. ВМС является частным случаем вертикально интегрированных хозяйственных систем, которые в сферу своего управленческого воздействия включают также производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно-хозяйственной деятельности. Примером являются компании Шелл и ЛУКойл, организующих свою деятельность по принципу «от скважины до бензоколонки».
Поскольку усилия участников ВМС объединены, их маркетинговая деятельность во взаимных интересах может быть скоординирована, и в ней исключительно дублирование.
Выделяют корпоративные ВМС, договорные ВМС и административные
ВМС.
Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом. Например, компании больших продовольственных магазинов имеют мощности по производству льда и мороженного, разливочные линии различных напитков, пекарни; вся эта продукция доставляется в магазины данной компании.
Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях большей экономии или коммерческих результатов, чем это можно было бы получить, действуя в одиночку. Договорные вертикальные системы бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев и франшизные организации.
Добровольная цепь под эгидой оптовика – договорная вертикальная маркетинговая система, в которой оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями.
Кооператив розничных торговцев – группа независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения продукта. Члены кооператива закупают большинство их товаров через кооператив, планируют совместную рекламную компанию. Прибыль каждого члена пропорциональна объему сделанных им закупок. Через кооператив могут производить закупки
62
также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако, они не имеют своей доли в прибыли кооператива.
Во франшизной организации участник канала, именуемый держателем привилегий, связывает несколько этапов производственно-сбытового процесса. В основе деятельности договорной вертикальной маркетинговой системы данного типа лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, основанный на предоставлении привилегии на производство и/или сбыт продукции одним из членов канала распределения другому, именуемый франшизой.
Привилегии могут заключаться в предоставлении права ведения хозяйственной деятельности под известной маркой, использовании патента, авторского права, метода ведения бизнеса, ноу-хау и т.д. Организации, предоставляющие привилегии, могут получать за них разовую оплату (например, за право использования патента, за сдачу в аренду оборудования) или определенную долю получаемой прибыли.
Различают три типа франшизных организаций. Первый – система привилегий розничных торговцев под эгидой производителя. Например, производитель на определенных условиях реализации и обслуживания дает независимым дилерам лицензии на продажу своей продукции. Широко используется в автомобильной отрасли. Второй – система привилегий оптовиков под эгидой производителя. Данный тип франшизной организации широко используется в отрасли прохладительных напитков. Например, компания Кока-Кола передает право разливочным предприятиям (оптовикам) различных стран производить данный напиток из концентрата компании и продавать его местным розничным торговцам. Третий – система привилегий розничных торговцев под эгидой фирмы сферы услуг, согласно которой такая фирма дает право розничным торговцам обслуживать потребителей. Например, данный тип франшизной организации широко используется в отрасли быстрого питания. Так, компания МакДональдс работает более чем с 14 тыс. предприятий во многих странах мира.
Вид организации и ведения предпринимательской деятельности на основе изложенных принципов получил название франчайзинга.
Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющиеся при этом новые маркетинговые возможности. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующие организации.
63
|
Контроль |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ресурсов |
|
|
|
|
Экономические |
|
|
Размер |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
источники власти |
|
|
власти |
|
|
|
|
|
|
||||||
|
Размер |
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
компании |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Зависимость |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
от других |
|
|
Возможность |
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
участников |
|
||
|
вознаграждат |
|
|
|
|
|
|
канала |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Авторитет |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
эксперта |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Неэкономические |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Референтный |
|
|
|
источники власти |
|
|
Желание |
|
|
|
авторитет |
|
|
|
|
|
|
быть лидером |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Авторитет |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
власти |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Возможность |
|
|
|
|
|
|
Лидерство в |
|
|
|
принуждать |
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
канале |
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
Рис.5.2.3 Источники власти лидера канала распределения |
|
В канале распределения функционируют самые различные организации. Когда между ними нет согласия относительно целей и содержания их деятельности, а также вознаграждения за нее, в канале возникают конфликты. Эти конфликты бывают горизонтальными и вертикальными. Первые возникают между организациями одного уровня канала, например, между дилерами, обслуживающими одного производителя. Вторые – между различными уровнями одного канала, например, между производителем и дилерами. Члены канала могут предъявить производителям претензии относительно качества товара и выполнения графика его отгрузки. Производители и розничные торговцы могут быть недовольны тем, что кто-то из оптовиков не склонен координировать с ними свою деятельность и т. п. Хотя единых рецептов погашения таких конфликтов не существует, для установления в канале духа кооперации должны быть выполнены, по крайней мере, два условия. Первое – предполагает установление четких ролей всем участникам канала, касаясь как нормы прибыли, так и обязанностей ими выполняемых. Второе – заключается в разработке определенных мер по координации деятельности участников канала, что обычно предполагает наличие лидера в канале и доброй воли со стороны других его участников.
Для того, чтобы стать лидером канала распределения, у одного из его участников, помимо желания управлять эффективностью канала, должна быть
64
возможность влияния на других участников канала. На рисунке 3 приводятся семь источников власти лидера канала, два из которых носят экономический, а пять - неэкономический характер.
Обычно в качестве лидера канала распределения выступает один из производителей, который предоставляет участникам канала финансовую помощь, дает деловые советы, помогает заключать контракты и проводить рекламную компанию. Например, компания БМВ полностью контролирует деятельность своих лидеров.
Розничные торговцы также могут выступать в качестве лидеров канала, особенно, если они представляют транснациональную или национальную сеть магазинов, имеют свою марку. Например, торговая компания Рибок, ведущая продажу спортивной одеждой, обувью, спортинвентарем.
Лидеры-оптовики могут, как отмечалось выше, образовывать добровольные вертикальные маркетинговые системы с розничными торговцами.
Выбор каналов распределения осуществляется на основе экономических критериев сравнение объема реализации с затратами на создание и функционирование канала, с точки зрения возможностей контролировать деятельность канала распределения и адаптировать его под сбыт новых продуктов или под работу на новых условиях.
Выбор каналов распределения, их эффективное использование, влияют на объем сбыта организации в целом. Существуют определенные оптимальные соотношения между объемом реализации и числом покупателей, клиентов. Очевидно, что в случае, когда у руководства какого-то предприятия имеется возможность оптимизировать число клиентов с точки зрения объемов товаров, ими закупаемых у предприятия в целом и по отдельным каналам, в частности, это следует сделать. (Такая ситуация существует, когда спрос на продукты предприятия превышает возможности его товарного покрытия и есть возможность оптимизировать число клиентов).
5.3 Методы и формы продажи товаров
Операции, связанные с продажей товаров, составляют значительную часть коммерческой работы предприятий, которая направлена на выполнение ими одной из основных функций торговли – организацию товароснабжения. При этом важное значение имеет выбор наиболее рациональной формы товародвижения.
Наиболее распространенными методами продажи товаров со складов является продажа товаров: с личной отборкой; по письменным, телеграфным, телефонным и другим заявкам; через разъездных товароведов и передвижные комнаты товарных образцов; через автосклады.
Продажа товаров с личной отборкой представителем розничной торговой организации или предприятия практикуется по товарам сложного
65
ассортимента. Отборка товаров осуществляется в залах товарных образцов. Здесь представляется возможность детально ознакомиться с имеющимся на базе ассортиментом товаров путем осмотра товарных образцов, изучения каталогов. В залах товарных образцов выставляются непродовольственные и продовольственные товары. Товары размещают по группам и подгруппам. Хорошо известные, а также крупногабаритные товары в зале товарных образцов не демонстрируют, на них должны быть списки о наличии и каталоги.
В зале товарных образцов размещаются и рабочие коммерсантов, занимающихся оптовой реализацией товаров. Они консультируют покупателей, принимают от них заявки на завоз товаров, оформляют отборочные листы или счета-фактуры, изучают спрос оптовых покупателей.
Продажа товаров по письменным, телеграфным, телефонным и другим заявкам применяется в том случае, когда личное знакомство с образцами товаров не требуется. Этот метод оптовой продажи товаров особенно удобен при широком использовании централизованной доставки товаров в розничную торговую сеть.
Коммерсанты, занимающиеся продажей товаров, регистрируют заявки покупателей в специальном журнале, проверяют их с точки зрения соответствия заключенному договору, уточняют и оформляют отборочный лист и счет-фактуру.
Продажа товаров может производиться и через передвижные склады и разъездных товароведов.
Передвижные склады оборудуются на базе крытых автомашин. Их загружают товарами в соответствии с товарным ассортиментом магазинов, в которые осуществляется завоз товаров. Используют передвижные склады при товароснабжении отдаленных небольших розничных торговых предприятий, освобождая при этом работников магазинов от необходимости поездок на оптовые базы и значительно ускоряя доставку товаров на предприятия розничной торговли.
С помощью разъездных товароведов (коммивояжеров) можно предложить магазинам многие непродовольственные и продовольственные товары. Для этого разъездные товароведы направляются на различные торговые предприятия, где они знакомятся с ассортиментом товаров, выявляют недостающие и принимают на них заявки. Товароведы обеспечиваются альбомами, каталогами и проспектами на товары, имеющиеся на складе.
Передвижные комнаты товарных образцов – специально оборудованные автомашины, укомплектованные необходимыми товарными образцами, каталогами, альбомами. За комнатой товарных образцов закрепляется товаровед, в обязанности которого входят знакомство работников магазинов с образцами товаров, оказание им помощи в подборе необходимых товаров, прием заявок на их завоз.
Формы продажи товаров
66
Самообслуживание – покупатели самостоятельно осматривают, отбирают и доставляют отобранные товары к единому узлу расчета. Предусматриваются типовое торговое оборудование, минимум услуг.
Индивидуальное обслуживание – продавец обслуживает каждого конкретного покупателя и помогает ему в выборе покупке, консультирует в вопросах пользования товаром, упаковывает и отпускает товар. Предусматриваются все формы расчета с покупателями, послепродажное обслуживание, бесплатная доставка по желанию покупателя, возврат товара.
Продажа товаров по предварительным заказам – покупатели предварительно заказывают необходимые товары из числа имеющихся в продаже и получают их в обусловленное время в магазине, на дому или по месту работы.
Продажа с открытой выкладкой – покупатели знакомятся с ассортиментом товаров самостоятельно, а продавец проверяет качество, дает консультации, упаковывает и отпускает товар.
Продажа по телефону – активная, свободная продажа товаров, когда продавец зазывает клиента, рекламируя товар по телефону. Используется для реализации товаров через торговых агентов.
Консультативная продажа – покупателей обслуживает продавец, являющийся одновременно и консультантом. Используется при предоставлении инжиниринговых услуг, в строительстве, информатике.
Продажа по образцам – покупатели самостоятельно или с помощью продавца знакомятся с выставленными в торговом зале образцами товаров. После выбора и оплаты товара он может быть доставлен на дом покупателю или вручен непосредственно со склада магазина.
Парадоксальная (групповая) продажа – основана на выслушивании,
проявлении взаимопонимания, выявлений общих точек зрения, что является предпосылкой для реализации товара. Продавец выполняет роль хозяйки, ведущей.
6. ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ И РЕГЛАМЕНТАЦИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЙ
6.1 Государственное регулирование коммерческой деятельности хозяйственных предприятий: цель, формы, их содержание и нормативная база
Учитывая развитие предпринимательства в России, можно сказать, что роль государства традиционно всегда была определяющей в стимулировании и регулировании предпринимательства.
Связь предпринимательства с деятельностью государственного аппарата четко прослеживается на всех этапах развития российской экономики. Мысль о попечительстве предпринимательства можно найти еще в известном
67
изречении Владимира Мономаха о «необходимости учить купечество и поддерживать его». И постепенно, шаг за шагом, поддержка предпринимательства в России превратилась в одну из основных экономических функций государства.
Мероприятия отдельных монархов, проводимые в целях поддержки предпринимательства, принимаемые по этому поводу законодательные акты порой не отличались преемственностью и системностью. Результатом явились скачкообразный характер развития предпринимательства в России, большое влияние субъективного фактора, сложность определения основных тенденций становления и генезиса российского предпринимательства.
С XIV века предпринимательская деятельность попадает в почти полную зависимость от правительства, начинает складываться поощрительная и покровительственная системы, приведшие к созданию монополий и деформации экономического развития. Особенностью допетровского периода развития явилось господство мелкого производителя. Формирование крупного торгового предпринимательства происходило естественным путем. благодаря не правительственным мероприятиям, а преимуществу крупной торговли перед мелкой.
Совершенно иными путями шло развитие в России крупного предпринимательства в сфере производства в период Петровских преобразований. В этот период именно государство, а не частный капитал, выступало главным инициатором развития большинства направлений предпринимательской деятельности. В целях стимулирования расширения действующих производств использовались различные льготы. Сбыт изготовленных изделий вновь созданными предприятиями обеспечивался главным образом приобретением товаров казной. А в тех случаях, когда товары не требовались казне, сбыт фабричных изделий обеспечивался. высокой привозной (таможенной) пошлиной, а иногда прямым запрещением ввоза иностранных товаров того же рода или даже монополией производства и продажи, предоставленной отдельным фабрикантам. Отличительной чертой методов государственной поддержки предпринимательства Петровского периода является их сугубо именной характер.
Более всего на развитие предпринимательства повлияло введение в 1721 году посессионного права, заключавшегося в дозволении фабрикантам и заводчикам (принадлежавшим в основном к купеческому сословию) приобретать деревни с крестьянами для своих предприятий. Благодаря труду крепостных людей, которым могли пользоваться фабриканты, создавались условия для перехода российского предпринимательства на качественно иной уровень развития, сравнимый по значению лишь с реформами второй половины XIX века.
В послепетровское время арсенал правительственных мер поддержки предпринимательства пополнился новыми видами льгот. Использованием новых методов и средств государственной поддержки предпринимательства характеризуется первая четверть XIX века – реформы Александра II. Это
68
появление первых профессиональных журналов для предпринимателей («Северная почта» и «Журнал мануфактур и торговли»), способствовавших распространению полезного опыта предпринимательства и издававшихся за счет казны, а также открытие специальных школ, готовивших специалистов в области предпринимательства (Горный кадетский корпус – 1804 г., Технологический институт – 1826 г.).
Дальнейшая деятельность государства в дореформенный период (1860-х годов) проявлялась, прежде всего, в поддержке мануфактурного капитала, отраслей, обслуживающих непосредственно нужды казны, при этом усиливая ответственность предпринимателей за расходование и возврат кредитов, выделяемых из государственного казначейства. Отмечаются реформы 1860-х годов (отказ в рамках всего государства от принудительного труда и переход к труду вольнонаемному) привели к резкому оживлению частной инициативы, и вместе с тем казна продолжала покупку малорентабельных предприятий, а также стратегически важных для казны объектов частного предпринимательства.
С конца XIX века в России начинается восстановление значения государственного предпринимательства; усиливается с его стороны вмешательство в предпринимательскую деятельность; проводятся крупные, прежде всего финансовые, мероприятия для обеспечения поддержки и защиты национального предпринимательства (в первую очередь, используя политику протекционизма в отношении ведущих предприятий).
В настоящее время Россия находится на переломном этапе своего развития. Судьба проводимых преобразований поставлена под вопрос, ответы на который во многом зависят от состояния и тенденций развития предпринимательства.
В силу этого представляется актуальным теоретическое исследование проблем государственного регулирования предпринимательства и разработка рекомендаций по его совершенствованию.
Правовое регулирование предпринимательства
Предпринимательская деятельность (предпринимательство) – по гражданскому законодательству РФ самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке. Субъектами предпринимательской деятельности в РФ могут быть не ограниченные в своей дееспособности граждане РФ, иностранные граждане, лица без гражданства, а также российские и иностранные юридические лица. В РФ регулирование предпринимательской деятельности основывается на нормах гражданского права в отличие от большинства зарубежных государств, где предпринимательская деятельность регулируется нормами торгового (коммерческого, хозяйственного) права.
Так дает определения предпринимательству юридический словарь.
69
Вопрос о правовых основах государственного регулирования предпринимательства не может быть раскрыт без характеристики содержания принципов осуществления такой политики. Принципы государственного регулирования предпринимательства представляют собой основополагающие идеи, закрепленные в правовых нормах, в соответствии с которыми организуется и функционирует механизм российской государственности в сфере предпринимательства. Эти принципы являются частью объективно существующих общих принципов управления государством, которые закрепляются в действующем законодательстве и используются в процессе управления страной.
Принцип законности – всеобъемлющий правовой принцип. Он распространяется на все формы правового регулирования, адресован всем субъектам права. Главное в содержании этого принципа – требование строжайшего соблюдения законов и основанных на них подзаконных актов. Законность государственного регулирования предпринимательства означает, что его меры соответствуют действующему законодательству, применяются в установленном законом порядке. Достаточное количество качественных правовых норм, наряду с высоким уровнем их исполнения всеми субъектами правоотношений, является основой для обеспечения режима законности деятельности хозяйствующих субъектов. Принцип законности – основа функционирования как государства в целом, так и предпринимательской деятельности в частности.
Принцип целесообразности государственного регулирования предпринимательства заключается в том, что оно должно использоваться только тогда, когда с его помощью те или иные проблемы в развитии предпринимательства могут быть решены и когда отрицательные последствия его применения не превосходят достигаемого с его помощью положительного эффекта. Целью применения государственного регулирования является создание препятствий нарушениям правовых норм.
Содержание мер государственного регулирования подчинено принципу справедливости. Справедливость относится к числу общих принципов права, является руководящим началом правового регулирования. Справедливость государственного регулирования обеспечивается тем, что нормы права закрепляют равенство субъектов хозяйствования перед законом и выражается в соответствии объема регулирующего воздействия характеру правонарушения, в их соразмерности.
Следующий принцип государственного регулирования предпринимательства – взаимная ответственность государства и хозяйствующих субъектов. При этом основным субъектом обеспечения безопасности предпринимательской деятельности юридически признается государство, осуществляющее функции в этой области через органы законодательной, исполнительной и судебной властей. Государство должно обеспечивать не только безопасность каждого человека, но и давать гарантии в обеспечении безопасности предпринимательской деятельности.
70