Тема 1. Политика и каналы распределения товаров. Предмет и задачи курса

1.Понятие распределения товаров. Объект, предмет и функции логистики распределения.

2.Логистические принципы и свойства, на которых строиться логистика распределения. Цели сбыта.

3.Определение канала распределения. Основные характеристики канала распреде­ления: уровень, длина, ширина.

4.Функции канала распределения.

5.Традиционные каналы распределения. Вертикальные, горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы.

1.Понятие распределения товаров. Объект, предмет и функции логистики распределения.

Логистика в сфере распределения представляет собой комплекс стратегических, организационных, финансовых и других мер, тесно связанных между собой в гибкую систему управления материальными, информационными, финансовыми и другими потоками в непроизводственный период.

Объектом изучения в логистике распределения является материальный поток на стадии его движения от поставит потребителю.

Предметом изучения является организация рационального процесса физического продвижения товара к потребителю.

Основными функциями логистики распределения являются:

1)определение покупательского спроса и организация его удовлетворения;

2. установление хозяйственных связей по поставкам товаров, оказанию услуг потребителям;

3. построение организационной структуры распределительных каналов;

4. накопление, сортировка и размещение запасов готовой продукции;

5. транспортировка готовой продукции, возвратной тары и отходов;

6)управление запасами, консолидация и рассредоточение товаров;

7)выбор рациональных форм товародвижения и организация торговли;

8)поддержание стандартов качества готовой продукции и логистического сервиса;

9) мониторинг и информационная поддержка распределения.

2.Логистические принципы и свойства, на которых строиться логистика распределения. Цели сбыта.

Сбытовые системы являются продуктом деятельности человека. Значительная роль человека в организации системы сбыта вовсе не исключает действие объективных сил и факторов. Напротив, создание эффективной системы сбыта возможно на диалектическом сочетании объективных закономерностей и субъективных желаний. Если желания не противоречат законам общества, их реализация становится наиболее вероятной.

Исследования теории и практики как отечественной, так зарубежной бытовой деятельности показывает, что логистическое моделирование сбыта обеспечивает необходимое повышение эффективности сбытовой деятельности при соблюдении определенных принципов, которые называют принципами логистического моделирования.

Основными принципами логистического моделирования сбыта являются:

• системность;

• целостность;

• иерархичность;

• функциональность;

• целенаправленность;

• управляемость;

• адекватность

• наблюдаемость;

• альтернативность;

• комплексность.

3.Определение канала распределения. Основные характеристики канала распреде­ления: уровень, длина, ширина.

Канал распределения — это структура, формируемая независимыми партнерами, участвующими в процессе предоставления товаров и услуг потребителям или промышленным пользователям для потребления или дальнейшего использования. Этими партнерами являются производители, посредники и конечные пользователи.

Общеизвестны следующие количественные характеристики распредели­тельных каналов:

• уровень канала;

• длина канала;

• ширина канала;

• мощность канала.

4.Функции канала распределения.

Канал распределения представляет собой путь, по которому товары движутся от произво­дителей к потребителям. Он позволяет преодолеть расхождения во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от покупателей, для которых они предназна­чены. Участники канала распределения выполняют ряд ключевых функций. Ниже приве­дены функции, которые помогают производителям и потребителям заключать сделки.

• Информационная функция: сбор информации, проведение маркетинговых исследо­ваний, а также распространение результатов этих исследований, которые необхо­димы для составления планов и осуществления товарообмена.

• Стимулирование сбыта: разработка и распространение рекламной информации о предлагаемых товарах.

• Установление контактов: поиск предполагаемых покупателей и налаживание кон­такта с ними.

• Приведение товара в соответствие: оформление и "подгонка" предложений к тре­бованиям потребителей. Сюда относится производство, монтаж и упаковка това­ров, а также разделение их на разные сорта.

• Проведение переговоров: достижение соглашения о цене и прочих условиях, при ко­торых право собственности или право владения товаром может быть передано другим лицам или организациям.

Ниже приведены функции, которые помогают выполнять уже заключенные сделки.

• Организация товародвижения: транспортировка и складирование товаров.

• Финансирование: поиск и использование средств на покрытие расходов по обеспе­чению функционирования канала.

• Принятие риска: принятие ответственности за выполнение функций канала рас­пределения.

5.Традиционные каналы распределения. Вертикальные, горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы.

Исторически сложилось так, что каналы распределения представляют собой произволь­ную совокупность независимых фирм. И каждая из этих фирм недостаточно заботится о высокой производительности всего канала. Эти традиционные каналы распространения имеют довольно слабое руководство и низкую производительность, а возникающие в та­ких каналах конфликты оказывают на них разрушительное воздействие. Однако в по­следнее десятилетие, наряду с традиционными каналами распространения, развиваются и новые формы внутренних структур канала. Одним из наиболее значительных событий в развитии каналов распространения является появление вертикальных маркетинговых систем, которые пришли на смену традиционным каналам распространения.

Традиционные каналы распределения состоят из одного или нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый из них является отдельным предприятием, которое стремится получить максимальную прибыль, даже в ущерб при­были системы в целом. Ни один из участников кана­ла не может контролировать других участников. Ни­кто также не имеет полномочий распределять функ­ции среди участников канала и разрешать возни­кающие конфликты.

В отличие от традиционных каналов вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производите­лей, оптовых и розничных торговых фирм, функцио­нирующих как единая система. Один из участников канала либо является владельцами остальных фирм-участников, либо заключают с ними контракт, либо имеют влияние, достаточное для того, чтобы объеди­нить остальных участников. Доминирующее положе­ние в вертикальной маркетинговой системе может за­нимать как производитель, так и оптовая или рознич­ная торговая фирма. Вертикальные маркетинговые системы были созданы с целью обеспечить контроль над работой всего канала и управление конфликтами. Использование таких систем дает экономию средств за счет своих размеров, управления процессом снижения цен, а также устранения дублирования функций.

Комбинированные каналы распределения предоставляют ряд преимуществ тем фир­мам, которые обслуживают большие и сложные рынки. Добавляя каждый новый канал распределения, фирма увеличивает охват рынка своей продукцией и получает возмож­ность адаптировать свои товары и услуги к специфическим требованиям самых разных потребительских сегментов рынка. Однако управлять такими комбинированными сис­темами довольно сложно, и они могут стать причиной конфликтов, поскольку каналы будут конкурировать между собой, пытаясь отвоевать друг у друга покупателей и объемы продаж. Например, когда фирма IBM начала продавать компьютеры по низким ценам через каталог, многие из розничных дилеров фирмы расценили такие действия как не­честную конкуренцию и пригрозили отказаться от продажи компьютеров IBM. Ключом успешного управления комбинированным каналом распределения является минимиза­ция внутриканальных конфликтов с одновременным максимальным повышением по­требительского спроса за счет качества и дизайна товара, расширения системы комму­никаций для увеличения ценности и идентичности товарной марки. В некоторых случа­ях многоканальная маркетинговая система полностью находится в собственности одного предприятия и полностью им контролируется с целью минимизации внешних конфлик­тов, несмотря на то, что торговец может столкнуться и с крупными внутренними кон­фликтами, принимая решения о том, например, какую финансовую поддержку должен получить каждый канал.