2.2 Анализ организации службы маркетинга на ооо «Бурятмяспром»

Как уже говорилось, единых правил по использованию типовых организационных структур управления маркетингом не существует. Рассмотрим, как функционирует отдел маркетинга ООО «Бурятмяспром». Какую организационную форму он имеет в настоящее время и какие функции выполняет, как складывается его деятельность и каковы взаимоотношения с другими подразделениями предприятия.

Что касается формирования процесса маркетинга на данном предприятии и управления им, то здесь все вполне традиционно. Действительно, в комплексе маркетинга основное внимание уделяется усилиям по сбыту и рекламе.

Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, подчиняется непосредственно Генеральному директору ООО «Бурятмяспром».

Генеральная цель функционирования службы маркетинга на данном предприятии - обеспечение завоевания и сохранения предприятием предпочтительной доли рынка мясопродуктов и достижения над конкурентами.

Для достижения этой цели происходит реализация следующих:

• формирование благоприятной среды для продвижения продукции ООО «Бурятмяспром» на рынок;

• оптимизация планирования производства и сбыта продукции предприятия;

• минимизация себестоимости производства и сбытовых издержек.

Работа службы маркетинга на ООО «Бурятмяспром» ориентирована на гибкое приспособление всей хозяйственной деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации в России, учета требований потребителей и сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера.

Основной задачей, стоящей перед службой маркетинга ООО «Бурятмяспром» является фактический анализ реализации продукции данного предприятия и его основных конкурентов в групповом и развернутом ассортименте, включая:

1. анализ уровня и тенденций спроса, процент обеспеченности потребителей в разных отраслях мясной продукции, размеров неудовлетворенного спроса, в целом по России и по регионам в отдельности;

2. анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и методов регулирования сбыта, используемых основным конкурентами в целом по Росси и в конкретных регионах и отраслях, выявление их слабых и сильных сторон;

3. анализ, выявление и прогнозирование тенденций принципиального характера в отраслях и на региональных рынках;

4. определение сегментов рынка для основных групп мясной продукции, их доли и позиций на каждом сегменте рынка;

5. анализ эффективности операций по взаимозачетам и поиск путей оптимизации этих цепочек;

6. анализ рынка основных видов сырья и прогноз возможных тенденций;

7. анализ причин неудовлетворенного спроса на мясную продукцию данного предприятия и разработка предложений по снижению его размеров;

8. создание и оперативное ведение баз данных «Потребители» и «Конкуренты»;

9. определение точек насыщения сбыта по группа продукции и/или отдельным ее видам;

10. заявка производству по ассортименту продукции;

11. разработка и формирование кратко-, средне - и долгосрочных прогнозов по сбыту продукции по отраслям и регионам и/или сегментам рынка и кварталам;

12. разработка предложений по освоению новых рынков/сегментов рынка;

13. разработка по освоению новых видов продукции, снятию с производства или использованию их в новых сферах, отвечающих запросам новых потребителей и требованиям вновь открывающимся рынкам;

14. разработка плана производства продукции в разрезе ассортиментных групп и его практическое осуществление и контроль;

15. выбор наиболее перспективных регионов с целью создания в них дилерских центров, участие в разработке порядка взаимоотношений с дилерами и в их создании;

16. разработка предложений по концепции ценовой стратегии, включая: систему скидок в рамках программ по стимулированию сбыта;

17. разработка предложений по основному и альтернативному плану сбыта;

18. разработка предложений по концепции стратегии достижений цели сбыта и организационных мер по ее осуществлению. Подробная тактика действий и составление графика КТО? ЧТО? КОГДА? ГДЕ? Делает и ЗА ЧТО? Несет персональную ответственность;

19. разработка предложений по созданию/корректировке элементов фирменного стиля, их правильному использованию в оформлении внутренних и внешних помещений предприятия, на выставках и ярмарках, а также во всех используемых средствах рекламы;

20. разработка плана мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз, с использованием наиболее эффективных средств рекламы, оперативный анализ эффективности их проведения и, при необходимости, корректировка;

21. разработка предложений по формированию/корректировке положительного имиджа предприятия в сознании потребителей и единой корпоративной культуры, непосредственное участие в их практическом осуществлении с использованием средств рекламы;

22. поиск исполнителей/соисполнителей для проведения работ по маркетингу и рекламе среди сторонних организаций, постановка перед ними задач, оперативный контроль и анализ выполненных ими работ;

23. разработка предложений о порядке информационного взаимодействия, между службой маркетинга и другими структурными подразделениями предприятия;

24. разработка предложений по формированию плана маркетинга на текущий период;

25. разработка предложений по совершенствованию организационной структуры предприятия с целью эффективного решения задач в соответствии с принятым планом маркетинга;

26. систематизация, анализ и контроль плана маркетинга.

Служба маркетинга ООО «Бурятмяспром» выполняет следующие функции:

1. сбор, обработка, систематизация и анализ следующих данных по основным конъюнктурообразующим факторам освоенных и потенциальных новых рынков сбыта выпускаемой мясной продукции, планируемой к выпуску:

• коммерческо-экономическая общая экономическая ситуация в регионах сбыта, финансовое состояние и иные особенности покупателей и реальный платежеспособный спрос на конкретные виды выпускаемой продукции;

• соотношение спроса и предложения;

• эластичность спроса на определенные виды продукции;

• средний уровень цен, объем поставок, технический уровень и качество (потребительские свойства) конкурирующей продукции (товаров-заменителей); конкурентная среда;

• социально - демографические факторы, в том числе общественная психология (менталитет) и предпочтения определенных групп покупателей (сегментов рынка);

2. определение новых рынков сбыта и круга потенциальных покупателей старой и новой продукции предприятия;

3. сбор информации об удовлетворенности потребителей качеством и ценой продукции, производимой ООО "Бурятмяспром";

4. анализ перемен в специфике требований больших контингентов потребителей;

5. наблюдение за деятельностью основных конкурентов и прогнозирование их политики на рынке;

6. выявление передовых тенденций в мировом производстве по профилю предприятия;

7. исследование тенденций объемов продаж продукции предприятия по ее видам, группам покупателей (рыночным сегментам) и регионам сбыта с учетом сезонного фактора;

8. выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта (спроса) и анализ причин этого;

9. определение наиболее рентабельных сегментов бизнеса, требующих сосредоточения основных ресурсов и концентрации деятельности предприятия;

10. расчет реальной емкости освоенных и новых рынков для продукции предприятия;

11. определение долей предприятия на наиболее важных рынках (для каждого вида выпускаемой продукции) и тенденций изменения;

12. с помощью электронно-вычислительной техники и специальных программных технологий прогнозирование тенденций научно-технического прогресса, конкурентной среды, других конъюнктурообразующих факторов;

13. на основе комплексного аналитического обзора и прогнозирования рыночной конъюнктуры и формирующих ее факторов разработка краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных прогнозов потенциальной емкости освоенных и новых рынков для серийно выпускаемой и новой продукции предприятия в целом и в разбивке по отраслям (покупательским) рынка и по территориям (прогнозирование долей предприятия на рынках). Оперативная корректировка прогнозов в соответствии с происходящими изменениями;

14. сопоставление данных по анализу и прогнозированию конъюнктуры и емкости рынков сбыта с целями и возможностями предприятия (финансовые, кадровые возможности, запасы сырья и материалов, наличие необходимых производственных мощностей и уровень их загрузки, объем производственных заделов, размещение предприятия по отношению к рынкам сбыта и источникам сырья, имеющиеся в распоряжении патенты и особый опыт предприятия, инженерно-технические знания персонала, гибкость производства, условия сбыта и развитость сбытовой сети, лобби в органах власти и иные возможности) в целях определения реально возможной доли предприятия на рынках, разработки конкурентной стратегии и для изыскания новых сфер применения выпускаемой продукции и определения возможности разработки принципиально новых или модифицированных (усовершенствованных) изделий;

15. анализ конкурентоспособности продукции предприятия:

• оценка адекватности выпускаемой и находящейся в стадии проектирования продукции требованиям целевых рынков (с учетом прогнозов изменения рынков и потребностей);

• сопоставление ее потребительских свойств (функциональных, эксплуатационных, эргономических), цены и издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции;

16. разработка и представление заместителю генерального директора стратегических планов по развитию и занятию определенных долей освоенных и новых рынков продукции;

17. составление годовых, квартальных, месячных планов продаж (по номенклатуре, ассортименту, рыночным сегментам);

18. определение оптимальной для предприятия системы маркетинговой интеграции и ее формирование;

19. определение критериев сегментирования рынка и типа конкурентных преимуществ предприятия;

20. выбор оптимального соотношения прямого и косвенного сбыта;

21. определение оптимальной длины и ширины косвенных каналов сбыта;

22. определение оптимальных форм прямого сбыта (работа на заказ, работа на свободный рынок через оптовую или розничную торговлю (магазинную, внемагазинную), персональные продажи, продажи на рынках и ярмарках, продажа по телефону и т.д.);

23. контроль и анализ деятельности посредников;

24. участие совместно с экономическими службами и отделом сбыта ценовой политики предприятия: разработка и согласование различных вариантов (стратегий) ценообразования, в том числе на новую продукцию на основе комплексного рассмотрения следующих факторов:

• принятых маркетинговых стратегий по каждой ассортиментной группе в соответствии с целями предприятия в определенной конкурентной среде;

• эластичности спроса на конкретные виды продукции, цен основных конкурентов, а также прогнозирования изменений различных слагаемых издержек производства;

25. участие совместно с руководителями технических, производственных и экономических служб предприятия, отдела сбыта, фирменной торговой сети в разработке товарной политики предприятия, а именно:

• разработка предложений и участие в принятии решений относительно широты товарного ассортимента (наращивание, насыщение) и относительно товарной номенклатуры (насыщенность, широта, глубина, гармоничность);

• разработка предложений и участие в принятии решений относительно использования марок (решение относительно марочных обозначений, решение о хозяине марки, решение о качестве марочного товара, решение о семейности марки), относительно упаковки и маркировки;

• разработка предложений и участие в принятии решений относительно выпуска принципиально новой продукции;

• разработка рекомендаций и участие в принятии решений относительно изменения характеристик, конструкций и технологий производства выпускаемой продукции с целью улучшения е е потребительских свойств с учетом мнения пользователей и передовых достижений науки и техники;

• разработка рекомендаций и участие в принятии решений относительно снятия с производства продукции, не пользующейся должным спросом;

26. составление и представление в патентно-лицензионный отдел заявок на проверку патентной чистоты продукции;

27. участие в разработке планов внедрения прогрессивной техники (оборудования) и технологий изготовления продукции на основе закупок лицензий патентообладателей;

28. при участии соответствующих подразделений организации политики товародвижения (распределения), ценовая политика, договорная политика, товарная политика, инкассационная политика, политика формирования спроса и стимулирования сбыта (реклама, сервис, скидка, коммерческое кредитование), политика транспортировки продукции, сбытовые стратегии маркетинга, а также организационные, материально-технические и прочие аспекты сбыта;

29. анализ соблюдения всеми структурными единицами организации и корректировка положений по сбытовой политике по мере возникновения новых обстоятельств или при изменении целей организации;

30. участие представителей предприятия во всероссийских, региональных и отраслевых выставках, торгово-промышленных ярмарках, выставках-продажах, организация выставок (демонстрационных залов) на самом предприятии;

31. обеспечение представителей предприятия, направляемых на ярмарки (выставки) и в коммивояжерские командировки, необходимыми рекламными материалами;

32. анализ информативности потребителей о продукции предприятия; изучение их требований и предпочтений, а также побудительных мотивов покупок продукции предприятия;

33. изучение потребительских характеристик каждой товарной группы в ассортиментной структуре продукции с учетом определенной стадии ее ЖЦ и каналов распределения и определение ее характерных свойств, которые необходимо подчеркнуть в рекламных воздействиях на потенциальных потребителей;

34. разработка стратегии рекламы программы рекламных мероприятий по каждому виду серийно выпускаемой или планируемой к выпуску продукции предприятия;

35. составление и представление для согласования и утверждения сметы расходов на рекламу;

36. определение целей и наиболее эффективных средств передачи рекламной информации потенциальным покупателям для убеждения последних в целесообразности приобретения продукции предприятия;

37. определение целевых сегментов рынка, на которые должны быть направлены рекламные воздействия;

38. составление рекламных текстов, писем; подготовка статей и информации для газет, журналов, радио; подготовка сценариев для телерекламных роликов и рекламных фильмов; подготовка макетов рекламных щитов, плакатов, каталогов, буклетов, проспектов, афиш и организация их изготовления;

39. сбор и подготовка необходимых для рекламы документов;

40. организация рекламы при помощи средств массовой информации;

41. организация прямой почтовой рекламы (рассылка писем и бандеролей с рекламными материалами);

42. организация световой, электронной, наружной рекламы (щиты, плакаты и т.д.) и рекламы на транспорте;

43. организация печатной рекламы (каталоги, проспекты, буклеты, листовки т.д.);

44. рекламное оформление документов по эксплуатации продукции;

45. подготовка и рассылка дополнительной рекламной информации о продукции предприятия потенциальным покупателям в ответ на их запросы, а также конкретных коммерческих предложений;

46. оценка эффективности рекламы, т.е. ее влияние на сбыт продукции предприятия;

47. формирование и поддержание доверия и уважения к предприятию со стороны потребителей и общественности; проведение презентаций и пресс-конференций; публикация некоммерческих статей в общей прессе;

48. изучение рекламной практики других организаций, в том числе конкурентов, с целью определения путей совершенствования рекламной деятельности предприятия;

49. выбор наиболее оптимальных методов определения рекламных расходов;

50. участие в инвентаризациях готовой продукции на складах и в цехах;

51. исполнение решений органов судебной и исполнительной власти, приказов и распоряжений генерального директора предприятия и его заместителя.

Служба маркетинга ООО «Бурятмяспром» возглавляется начальником, который назначается и освобождается от занимаемой должности (генеральным) директором данного предприятия по представлению его заместителя.