І. Процес вибору засобів масової інформації, найпридатніших для конкретної комунікації

Цей процес складається з таких етапів:

• прийняття рішення про широту охоплення, частоту появи та бажану силу впливу рекламного звернення;

• вибір основних засобів поширення інформації;

• вибір конкретних носіїв реклами і показника вартості показу рекламного звернення в розрахунку на 1000 осіб;

• прийняття рішень про графік використання засобів масової інформації.

Необхідно визначити також, яка кількість осіб у рамках цільової аудиторії має ознайомитися з рекламним зверненням за конкретний проміжок часу, і скільки разів за цей проміжок часу середній представник цільової аудиторії повинен натрапити в засобах масової інформації на рекламне звернення (оптимальною є частота показу 3—8 разів, але за будь-яких обставин вона не може бути меншою за три рази).

При цьому необхідно визначити, яку силу впливу матиме контакт потенційного покупця з рекламним зверненням. Телевізійні звернення справляють сильніше враження, ніж звернення по радіо, оскільки телебачення поєднує зображення, до того ж кольорове, зі звуком. Однак на шпальтах газет чи журналів звернення може виглядати вірогіднішим, бо певні групи людей мають більшу довіру до преси, ніж до телебачення.

Для визначення ефективності показу необхідно також урахувати частоту пред’явлення рекламного звернення цільовій аудиторії. Що вища частота показу реклами, то ширше охоплення і вищі показники сили впливу (але не треба забувати, що реклама, яка постійно потраплятиме на очі потенційним покупцям, може їм набриднути та відбити бажання купувати цей товар).

Фахівець з використання засобів інформації повинен ураховувати такі фактори: прихильність цільової аудиторії до певних засобів масової інформації; специфіку товару, оскільки в різних засобів інформації є різні потенційні можливості демонстрації цього товару; специфіку самого звернення. Так, звернення щодо розпродажу, котрий відбудеться незабаром, потребує оперативної подачі, а отже, використання радіо, газети чи щитової реклами. Звернення, які містять великий обсяг технічної інформації, потребують використання спеціалізованих технічних журна­лів або поштових відправлень, а оскільки такі способи реклами є дуже дорогими, треба визначити вартість такого показу заздалегідь. Коли рекламне звернення має з’явитися в масових журналах, фахівець спочатку вивчає дані щодо їхнього накладу, періодичності і розцінок на рекламні оголошення різних розмірів, у різних місцях і в різних варіантах кольорів. Дуже важливою є оцінка престижності цих журналів, наявність регіональних редакцій і додатків з професійним ухилом, якість поліграфічного виконання, редакційна політика, тривалість строків виконання замовлення.

Для визначення конкретних носіїв користуються найпростішим показником — вартістю звернення в розрахунку на 1000 осіб (читачів, глядачів або слухачів). Фахівець із відділу реклами підприємства або з рекламного агентства класифікує різні газети та журнали за показником вартості в розрахунку на 1000 читачів і звичайно віддає перевагу виданням з більш низькими розрахунковими ставками. Однак цей первинний розрахунок потребує ретельного коригування:по-перше, результати вимірювань необхідно співвіднести з якісними характеристиками аудиторії;по-друге, контактну цінність рекламного звернення необхідно скоригувати на показник охоплення і,по-третє, співвіднести з показником редакційної якості (престижності) різних видань.

Важливим є також прийняття рішень щодо графіка використання засобів реклами. Протягом року можуть бути використані такі графіки показу рекламного звернення цільовій аудиторії: послідовний — це найпростіший графік, коли рекламне звернення виходить один раз на тиждень протягом 52 тижнів або один раз на місяць протягом 12 місяців; сезонний, коли засоби інформації використовуються найінтенсивніше в період «піка» сезонного розпродажу товару; імпульсний, коли планується публікація через однакові часові інтервали; нерівномірний імпульсний, коли рекламу публікують через неоднакові часові інтервали, щоб змінити традиційні цикли попиту; ривкий — це тактика, яка використовується найчастіше на початку рекламної кампанії; спрямований імпульсний — такий графік розробляється для підтримки особливих виробів з тим, щоб придбання таких у певні періоди значно зростало.

Застосування пульсуючих графіків дає змогу, крім розв’язання різних стратегічних завдань, ще й економити кошти та ефективніше доносити до споживача (покупця) ідею рекламної кампанії. Усі ці графіки складаються з урахуванням сезонності та очікуваних кон’юнктурних змін. Можливе й комбіноване використання графіків, оскільки цілі рекламної кампанії на її початку, у середині та наприкінці її є різними. Так, початок рекламної кампанії характеризується створенням максимальної поінформованості про товар або підприємство; на другому етапі, коли вже багато споживачів знають про товар, немає необхідності витрачати гроші на частий показ рекламного звернення, а в період завершення рекламної кам­панії взагалі немає сенсу витрачати значні кошти, постійно нагадуючи про себе. Тому в різні періоди проведення рекламної кампанії можна застосовувати різні засоби реклами (на початку — телебачення, наприкінці — газети та щитову рекламу) та різну час­тоту показу (на початку — ривок, наприкінці — спрямований графік за інтенсивного маркетингу або послідовний за пасивного).