Б. Визначення та розроблення цілей рекламної діяльності підприємства

Цілі підприємства найповніше відображаються фінансовими категоріями (дохід, прибуток на вкладений капітал тощо), цілі маркетингу — результатами поведінкового характеру (збільшення кількості відвідувачів магазину, кількості товару, яку купує один покупець, тощо), а цілі реклами — інтенсивністю процесів, які відбуваються у свідомості людей. Інакше кажучи, рекламні звернення дуже рідко мають простий причинно-наслідковий зв’я­зок з процесами купівлі-продажу. Вони передовсім впливають на наші знання, на наші почуття і т. п.

Цілі рекламної комунікаціїможуть бути комерційними (збіль­шення обсягу продажу товарів чи прибутку) або комунікативними (збільшення поінформованості споживачів про товари підприємства, прихильності до цих товарів тощо), але завжди точно визначеними та можливими для виконання.

Можна навести такий приклад визначення цілей рекламної діяльності фірмою «Рібок» на українському ринку спортивного взуття:

1. Протягом року поширити інформацію про існування та можливості придбання модного спортивного взуття «Рібок» серед 20 % з наявних в Україні 20 млн потенційних покупців (споживачів) віком від 15 до 49 років, які щорічно купують спортивне взуття та витрачають 45 доларів на кожну пару.

2. Поінформувати до 50 % цієї групи споживачів про те, що взуття фірми «Рібок» має високу якість, продається за помірними цінами, має м’який шкіряний верх, виготовляється у широкій кольоровій гамі та пропонується спеціалізованими взуттєвими крамницями.

3. Переконати до 50 % групи п. 2 в тім, що взуття «Рібок» має високі якісні характеристики, є зручним, модним і вартим сплачених за нього грошей.

4. Стимулювати в 50 % групи потенційних покупців п. 3 бажання хоч би приміряти взуття «Рібок».

5. Спонукати 50 % групи п. 4 придбати пару взуття «Рібок».

6. До кінця року освоїти 1,25 % ринку спортивного взуття в Україні, що може становити 11,25 млн доларів у перерахунку на вартісні показники.

Не завадить зайвий раз нагадати, що найбільш практично корисним є визначення стратегій (підприємства, маркетингу та рекламування) з погляду етапу життєвого циклу товару:

• загальна стратегія підприємства: на першому етапі — завоювання лідерства за показниками товару, на другому — завоювання лідерства за показниками частки ринку, на третьому — максимізація поточного прибутку і на четвертому — забезпечення виживання підприємства;

• стратегія маркетингу підприємства: на першому етапі — проникнення на ринок, на другому — розвиток ринку, на третьому — захист своєї частки ринку й на четвертому — перехід на нові ринки та вихід у іншу сферу діяльності;

• стратегія рекламування: на першому етапі — широке інформування про товар та підприємство, на другому — створення пріоритетності даної марки, на третьому — створення прихильності до даної марки, яка має максимальний попит, і на четвертому — інформування про розпродаж за зниженими цінами.

В. Визначення методу розрахунку бюджету на рекламування

Бюджет рекламування розробляється на рік (можуть бути й перспективні плани, але за умов нестабільності законодавчої бази, економічної та політичної ситуації, зокрема в Україні, їх не складають).

Для визначення бюджету рекламування підприємства використовують такі методи:

• перший— усе, що ви собі можете дозволити. Підприємство спочатку виділяє кошти на всі елементи маркетингу, крім комунікацій, основну частину яких становлять витрати на рекламну діяльність, тобто асигнування на рекламування визначаються за залишковим принципом;

• другий— відповідно до збільшення обсягів продажу товарів даної групи: що більше товарів було продано за минулий період, то більші витрати на рекламу плануватимуться в наступному періоді;

• третій— за паритетом із конкурентами: метод базується на умовному визнанні ідентичності ринкового становища підприємства та його конкурентів;

• четвертий— відповідно до суми прибутку, котру сподіваються одержати від продажу товарів даної групи. Це найпоширеніший метод;

• п’ятий— залежно від цілей та завдань, які постають перед підприємством у наступному періоді. При цьому підприємство чітко пов’язує свої загальні цілі з цілями маркетингу і комунікацій, визначає, які завдання необхідно розв’язати в галузі рекламування, і, виходячи з цього, розраховує бюджет рекламування. Такий метод чітко окреслює цілі, пов’язує витрати з виконанням завдань плану. Він є найефективнішим, але його використати можуть тільки підприємства, які мають значний капітал та відповідні кваліфіковані кадри;

• шостий— метод частки ринку. Цей метод базується на досвіді, який свідчить про наявність певної залежності між часткою ринку, яку обслуговує підприємство, і часткою цього підприємства на загальному ринку реклами. Цей метод можна використати тільки за наявності так званого цивілізованого ринку.

Найбільш обґрунтованим буде бюджет, складений на підставі інтегрованого підходу із застосуванням окремих елементів усіх названих прийомів.