Є. Конкретизація завдань рекламних звернень

На цьому етапі уточнюються вимоги та завдання рекламного звернення з урахуванням усіх попередніх етапів. Необхідно узгодити вибір конкретних засобів та носіїв реклами із концепцією та темою рекламного звернення, фінансовими можливостями й цілями рекламної комунікації. Можливо, що після цього доведеться збільшити асигнування на проведення рекламних акцій підприємства. Може постати навіть потреба у створенні фірмового стилю, якщо досі цього не було зроблено.

На форму та жанр виконання рекламного звернення впливає визначення мотивації цільової аудиторії.

Щоб розробити ефективне рекламне звернення, необхідно чітко з’ясувати, на яких мотивах треба наголошувати для отримання належного ефекту.

Кожному з мотивів притаманні свої жанри та форми рекламних звернень. Вони будуть неоднаковими для раціональних чи емоційних мотивів, не кажучи вже про моральні. Раціональні рекламні звернення інформують, звертаються до розуму потенційного покупця, намагаються переконати його. На підтвердження своїх доказів рекламодавець може використати рисунки, креслення, схеми, фотознімки. Це можуть бути рекламні оголошення, що мають сухий, інформаційний характер і розповідають про атрибути товару та окремі його характеристики. Такі рекламні звернення часто схожі на інструкції з користування. Однак саме це надає рекламі вигляду об’єктивності та вірогідності, особливо в поєднанні зі свідченнями звичайних громадян на користь товару.

Реклама, яка використовує емоційні мотиви, звертається до почуттів, емоцій, підсвідомості. Основними засобами переконання тут є художні — рисунки, відеозображення, звуки. Логіка тексту відіграє, як правило, допоміжну роль. У таких рекламних зверненнях широко використовують посилання на різних знамени­тостей, предмет реклами вміщують в оточенні, яке породжує мимовільну симпатію (діти, якісь симпатичні тваринки, рослини). За жанром вони можуть бути мюзиклами, відеороликами або відео- кліпами. Бажано використовувати в таких рекламних зверненнях якісь сексуальні елементи (але дуже обережно!), гумор, анімацію.

Моральні мотиви потребують застосування відповідних жанрів публіцистичного напрямку.

Проте, розробляючи рекламне звернення, користуються, як правило, не одним, а кількома мотивами. Через це найвища майстерність фахівця-рекламіста полягає в органічному поєднанні особливостей, притаманних усім цим мотивам.

Ж. Розроблення бізнес-плану рекламної діяльності рекламодавця

Бізнес-план з рекламування є складовою маркетингової політики комунікацій, куди входять ще такі інструменти маркетингу, як стимулювання продажу товарів, «паблік-рилейшнз», персональний продаж тощо. Він містить базу даних для аналізу та розрахунків, алгоритми обчислень, а також вихідні документи: бюджет рекламування, план рекламування окремих груп товарів, розрахунок обсягів рекламних звернень, розрахунок сум контрактів з рекламними агентствами та видів послуг (робіт) стосовно окремих засобів масової інформації.

З. Створення рекламних звернень

Цей процес складається з визначення творчих підходів, написання тексту або сценарію, розроблення оригінал-макета.

На цьому етапі визначають також форму і стиль рекламного звернення.

Щодо стилістики, то фахівці виділяють п’ять основних функціональних стилів:

• офіційно-діловий,

• науково-професійний,

• публіцистичний,

• літературний,

• фамільярний.

Відеокліпи, відеоролики та відеофільми готують здебільшого в такому стильовому виконанні: інформативне просте повідомлення, використання рекомендацій, використання «знаменитостей», створення якоїсь фантазійної, романтичної або екзотичної аури товару, використання спецефектів (музичних, видовищних, технічних, анімаційних та інших аж до віртуальних), використання сатири, гумору, сексуальних мотивів.

Жанри рекламного звернення теж можуть бути найрізноманітнішими: просте дикторське повідомлення, мюзикл, анімаційний фільм, зарисовки з натури, порівняльна реклама, сюжетне оповідання про товар та його властивості тощо. Це можуть бути гра, фільм, кліп, радіооголошення тощо.

Оригінал-макет буває суто текстовим, художнім, музичним, може сполучати текст та художнє оформлення з доданням музичного супроводу. Варіанти тут залежать від основної ідеї рекламного звернення і професійної майстерності виконавців.