2. Основні засоби впливу комплексу просування товарів
Комплекс маркетингових комунікацій складається з чотирьох основних засобів впливу: реклама, стимулювання збуту, пропаганда, персональний продаж.
І. Реклама – будь-яка платна форма неособистого представлення та просування ідей, товарів чи послуг через комунікативні засоби від імені відомого спонсора.
Про рекламну практику мова йде вже в самих перших документах письмової історії (Середземномор’я (вивіски, розписані стіни та скали), Древня Греція (глашатаї, клеймо). Широко використовуваний нині термін "реклама" походить від латинського слова reclamare – голосно кричати чи сповіщати (у Древній Греції і Римі торгові оголошення голосно викрикувались чи зачитувалися на площах і в інших місцях скупчення народу). Поворотним пунктом в історії реклами стало винайдення друкувального станка. Найбільшого розквіту реклама досягла в Сполучених Штатах. Батьком американської реклами вважають Бенджаміна Франкліна „Газет”.
Основними принципами реклами є: законність, точність, достовірність, використання форм та засобів, які не завдають споживачеві реклами шкоди. Реклама не повинна містити інформації або зображень, які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойності.
Першим кроком в процесі розробки рекламної програми є постановка задач реклами. Перед рекламою можуть ставити багато конкретних задач:
Інформативна реклама застосовується на етапі виведення товарів на ринок, коли стоїть задача створення первинного попиту.
Переконуюча реклама набуває особливої значимості на етапі зростання ЖЦТ, переконує споживачів у перевазі певної марки товару, що сприяє збільшенню обсягів продажу. Часто набуває форми порівняльної реклами.
Порівняльна реклама прагне ствердити переваги однієї марки за рахунок порівняння її з іншими марками в рамках одного товарного класу.
Нагадуюча реклама важлива на етапі зрілості, для того щоб змусити споживача згадати про товар.
Підкріпляюча реклама прагне ствердити теперішніх покупців у думці про правильність зробленого ними вибору.
Престижна – створює певний імідж фірми.
Визначивши задачі реклами, фірма розробляє рекламний бюджет на кожен окремий товар, застосовуючи різні методи. Далі фірма працює над рекламним зверненням, вона визначає зміст, форму і структуру рекламного звернення. Зручним інструментом для пошуку ідей рекламних мотивів є матриця Дж. Меллоуні, у якій зіставляються типи задоволення, яке шукає споживач, із джерелом цього задоволення, які пов’язані з використанням товару. Россер Рівс (автор теорії унікальної торгової пропозиції), навпаки, переконує, що найкращих результатів під час рекламної кампанії можна досягти використовуючи тільки одну ідею. Пропозиція тут має бути унікальною, такою, яка не повторюється в рекламі конкурентів.
Форма звернення повинна відповідати таким основним вимогам: привертати увагу; бути цікавою; здатною переконати; запам'ятатися; відповідати особливостям цільової аудиторії. Цьому сприяє вибір стилю, тону (гумористичний, іронічний, патетичний, м'який, довірливий), інтонації подання матеріалу, текст. Вибір форми звернення залежить від носія реклами. Друкована реклама оперує трьома основними елементами: заголовок + ілюстрація + текст, телебачення та радіо: голос+музика. Телевізійна реклама, крім аудіо-, використовує ще й відеоелементи. Щодо конкретних форм подання матеріалу в телевізійній рекламі можна скористатися такими прийомами:
1. Побутова сценка ("замальовка з натури") – це інсценована ситуація, в якій показано, як товар позбавляє людей будь-яких проблем, що існують у реальному житті чи надає певні переваги. Основний акцент робиться на комерційні аргументи.
2. Відгуки про товар. Суть прийому: знаменитості або звичайні люди розповідають про те, як їм подобається товар (Ірина Білик про жувальну гумку "зі смаком лісових ягід", Чак Норіс про тренажери "Міні-макс" тощо).
3. Демонстрування товару. Цей прийом використовують у різних варіаціях: показ "одинокого товару" в природній обстановці або відірвано від дійсності, коли вся увага фокусується лише на товарі, а голос ведучого поза кадром коментує те, що відбувається на екрані.
4. Коментарі:
компетентних у даній сфері осіб, чия думка заслуговує на довіру (учасники ралі – про автомобілі, лікарі – про медичні препарати);
інформація про компетентність фірми в певній галузі;
наукові докази щодо переваг певного товару.
5. Акцент на стилі життя – товар представляється як елемент певного стилю життя (дух молодіжної "тусівки" в рекламі жувальної гумки, відпочинок біля вогнища в колі друзів, пісні під гітару – у рекламі пива). На відміну від прийому "замальовка з натури" у цьому прийомі акцент роблять не на комерційному аргументі, а на музичному оформленні і художніх елементах.
6. Створення певного настрою або образу. Саме певний настрій характеризує емоційну, майже чуттєву рекламу шоколаду "Корона".
Образи, які використовуються в рекламі, можуть бути: реальними (ковбой Мальборо); фантастичними (карамелька Chupa Chups).
Розробка структури звернення передбачає розробку його макета, використання фотографій, ілюстрацій, тексту, музичного оформлення. Типовими складниками структури звернення є:
салоган – короткий рекламний девіз;
зачин – частина звернення, яка розкриває зміст слогана і передує інформаційному блоку;
інформаційний блок або текст містить необхідну споживачеві інформацію;
довідкові дані – адреса рекламодавця, контактні телефони;
ехо-фраза – прикінцева фраза, яка повторює слоган або основний мотив звернення дослівно або за змістом.
На практиці застосовують різні структури рекламного тексту.
Наступною задачею є вибір засобів розповсюдження рекламного звернення:
прийняття рішення про широту охоплення та частоту появи реклами;
відбір основних видів засобів розповсюдження інформації (газети, телебачення, “директ-мейл”, радіо, журнали, зовнішня реклама (билборди, вивіски, фігури в небі), сувеніри(календарі), транспортні планшет);
відбір конкретних носіїв реклами і показників вартості реклами. Повідомлення почне "працювати", лише дійшовши до адресата. Процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам рекламної комунікації отримав назву медіапланування (англ. media- засоби поширення реклами). Процес медіапланування починається з визначення цілей реклами, цільової аудиторії, необхідної кількості рекламних контактів і передбачає прийняття рішень на двох рівнях: вибір медіаканалу і вибір медіаносія.
Медіаканал (media) сукупність засобів поширення реклами, однотипних з погляду способу передачі інформації, які характеризуються однаковим типом сприйняття їх аудиторією (телебачення, радіо та ін.). Медіаносій (vexicle) – конкретний представник медіаканалу (конкретна телепередача, радіопередача, випуск газети X та ін.).
прийняття рішення про графік використання засобів реклами.
На завершення проводять оцінювання ефективності реклами, її відповідно до економічних цілей визначають за рекламним прибутком (різницею між рекламним доходом і витратами на рекламу) і рекламним доходом (зміною обсягу збуту товару, обумовленого реламою).
ІІ. Стимулювання збуту – система короткочасних збудних засобів і прийомів, які направлені на заохочення покупки чи продажу товарів чи послуг.
До стимулювання збуту відноситься:
засоби стимулювання споживачів (знижки, розповсюджування безплатних зразків, купонів, пропозицій про повернення грошей, премії, призи (конкурси, лотереї, ігри), форми підсилення товару (надання споживчого кредиту, безплатних послуг, гарантій), заохочення постійних клієнтів (картки лояльності, програми для постійних клієнтів), стимулювання збуту в місцях торгівлі (розміщення в магазинах плакатів, стендів, вивісок, зображень товарів), спільне просування). (В розвинутих країнах заохочення покупця вноситься у звітну документацію окремою строкою і з цієї суми не стягується податок в бюджет).
засоби стимулювання посередників – це заходи, орієнтовані на оптових і роздрібних торговців з метою спонукати їх мати в запасі товари фірми та збільшити обсяги закупівлі. До них відносяться: залік за великий обсяг закупки, надання товарів безкоштовно, знижка за придбання нового товару, залік дилерам за включення товару в номенклатуру, компенсація за рекламу товару, проведення торгових конкурсів дилерів, навчання та підвищення кваліфікації дилерів, надання посередникові торгового інвентарю, необхідного для реалізації певного товару (демонстраційні холодильні шафи).
засоби стимулювання власного торгового персоналу фірми (премії, конкурси, надання додаткових днів відпустки, організація відпочинку та туристичних поїздок за рахунок фірми, залучення працівників до обговорення результатів діяльності та планів фірми, конференції продавців, моральні заохочення працівників).
Стимулювання збуту є найбільш ефективним при використанні його разом з рекламою. Вирішивши застосувати стимулювання збуту фірма повинна визначити його задачі, підібрати необхідні засоби стимулювання, розробити відповідну програму, організувати її попереднє опробування і втілення в життя забезпечити контроль за її ходом і провести оцінку досягнутих результатів. Варто зазначити, що для стимулювання збуту продукції промислового призначення в основному використовують заходи, орієнтовані на посередників. Для стимулювання продажу послуг дуже активно використовуються цінові стимули для клієнтів.
ІІІ. Паблік рилейшнз (ПР), або зв'язки з громадськістю – діяльність, спрямована на формування і підтримку сприятливого іміджу фірми через налагодження стосунків між організацією та різноманітними контактними аудиторіями, ініціювання самою фірмою поширення інформації про товари, ідеї, послуги, а також запобігання та усунення небажаних чуток і дій, які можуть зашкодити діяльності фірми;
Пропаганда є складовою частиною діяльності по організації суспільної думки (паблік рилейшинз). Пропаганда (паблісіті) – неособисте і не оплачене спонсором стимулювання попиту на товар шляхом розповсюдження про нього комерційно важливих відомостей в друкованих засобах інформації чи позитивного відгуку по радіо чи телебаченню. Перед ПР стоять наступні задачі:
формування і підтримка сприятливого іміджу про організацію;
надання інформації про підприємство, його становище, товари та послуги;
регулювання позиції фірми на ринку з урахуванням громадської думки;
протидія розповсюдженню несприятливих чуток та даних.
Для вирішення цих задач відділи по організації суспільної думки використовують такі засоби:
зв'язок із засобами масової інформації (прес-конференції та брифінги, надсилання прес-релізів у засоби масової інформації; підготовка за участю фірми репортажів на телебаченні та радіо; інтерв'ю керівників і представників фірми ЗМІ;
паблік рилейшнз через друковану продукцію (публікація щорічних звітів про діяльність компанії, видання фірмових журналів і пропагандистських проспектів);
товарна пропаганда: діяльність, що об’єднує в собі різні зусилля, направлені на популяризацію конкретних товарів.
участь представників фірми у роботі конференцій, з'їздів спілок підприємств, галузевих асоціацій, громадських організацій;
лобізм: робота із законотворцями та державними чиновниками з метою досягти посилення чи недопущення якого-небудь законодавства чи регулювання.
організація заходів подійного характеру;
інші засоби паблік рилейшнз: презентації, дні відкритих дверей, фотовиставки, демонстрування або нагадування про товар у художньому фільмі.
розповсюдження чуток.
Три попередні засоби впливу – це знаряддя масового маркетингу, на відміну від методів персонального продажу, який націлений на конкретних споживачів.
Компания Vin & Spirit использует для продвижения своей водки и мероприятия PR. Так, на севере Швеции есть гостиница, полностью построенная изо льда. Сообщение о пятиметровой бутылке "Absolut", сделанной изо льда перед выходом в этот ледовый дом, прошло по многочисленным телевизионным каналам во всем мире. Позже была создана 11 метровая бутылка изо льда в швейцарских Альпах. Следует отметить, что бренд «Absolut» занял лидирующее положение без телевизионной, наружной и другой дорогостоящей рекламы – только средствами печатной рекламы в журналах.
IV. Персональний продаж – це метод просування товарів та послуг, який використовується продавцями для взаємодії на особистому рівні з нинішніми та потенційними клієнтами для збуту своєї продукції чи налагодження стосунків з ними. Персональний продаж – це усне представлення товарів у ході бесіди з одним або кількома потенційними покупцями з метою продажу під час особистої зустрічі, або за телефоном, або за допомогою найсучасніших відеозасобів.