2. Визначення задач ціноутворення в контексті цілей компанії.

Після аналізу зовнішніх і внутрішніх чинників, що впливають на ціноутворення, визначаються задачі ціноутворення, що випливають безпосередньо з аналізу становища підприємства на ринку і загальних цілей підприємства.

При виборі стратегії ціноутворення перед фірмою можуть ставитися такі задачі, як забезпечення виживання, максимізація поточних прибутків, завоювання лідерства за показниками долі ринку чи за показниками якості товару.

Забезпечення виживаннястає основною ціллю фірми тоді, коли на ринку є дуже багато виробників та царить гостра конкуренція чи різко змінюються потреби клієнтів. Щоб забезпечити роботу підприємства та збут своїх товарів, фірми змушені встановлювати низькі ціни в надії на позитивний відгук споживачів. Виживання важливіше прибутків. До тих пір доки зниження ціни покриває витрати, ці фірми можуть ще деякий час продовжувати комерційну діяльність.

Максимізація поточних прибутків. Багато фірм прагнуть максимізувати поточний прибуток. Вони проводять оцінку попиту і витрат стосовно до різних рівнів цін та вибирають таку ціну, яка забезпечує максимальне надходження поточного прибутку та максимальне покриття витрат.

Інші фірми хочуть бути лідерами за показниками долі ринку. Вони впевнені, що компанія, якій належить сама велика доля ринку, буде мати самі низькі витрати та самі високі довгострокові прибутки. Прагнучи лідерства за показниками долі ринку, вони йдуть на максимально можливе зниження цін. Їх метою є прагнення досягти конкретного збільшення долі ринку. З врахуванням цієї мети вони будуть формувати і ціну, і свій комплекс маркетингу.

Завоювання лідерства за показниками якості товару. Фірма може поставити за мету, щоб її товар був самим високоякісним з усіх товарів, що пропонується на ринку. Зазвичай це потребує встановлення на нього високої ціни, щоб покрити витрати на досягнення високої якості та проведення НДР.

3. Вибір методу ціноутворення (методу визначення базової ціни).

Метод ціноутворення – це спосіб визначення базової або вихідної ціни. Нижня межа ціни визначається витратами виробництва, верхня межа – наявністю якихось унікальних переваг товарів, що збільшують цінність товару у споживачів. Ціни товарів конкурентів і товарів замінників дають середній рівень цін, якого фірмі треба дотримуватися при встановленні цін.

Основні методи встановлення базової ціни можна умовно розділити на дві групи: витратні (базуються на калькуляції витрат) і ринкові (базуються на аналізі рівня та еластичності попиту, цінності товару для споживачів, наявності унікальних характеристик товару, цін конкурентів).

Витратні методи:

• Розрахунок ціни за методом: “середні витрати плюс прибуток”.

Найпростіший спосіб ціноутворення полягає в нарахуванні визначеної націнки на собівартість товару. Розміри націнок змінюються в широких межах в залежності від виду товару: Ціна = собівартість + фіксована націнка, як % від витрат

Ця методика є популярною з ряду причин:

1. Продавці більше знають про витрати, ніж про попит. Пов’язуючи ціну з витратами, продавець спрощує для себе проблему ціноутворення. Йому не доводиться дуже часто корегувати ціни в залежності від змін попиту.

2. Якщо цим методом користуються всі фірми галузі, то їх ціни, скоріше за все, будуть схожими. Тому цінова конкуренція зводиться до мінімуму.

3. Більшість вважають цю методику більш справедливою по відношенню і до покупців і до продавців.

Недоліки:

1. Даний метод не пов'язаний із поточним попитом.

2. Він не враховує споживчі властивості товару.

• Ціноутворення на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку.

Суть даного методу в тому, що підприємство ставить перед собою мету одержати визначений, конкретний розмір прибутку. Виходячи з цієї мети, визначається ціна товару.

Поставивши перед собою мету: одержати визначений розмір прибутку, треба знайти таке співвідношення між доходом і витратами, що відповідало б розміру цільового прибутку. За допомогою даного методу можна дати відповідь на три питання:

1. Яка повинна бути ціна, щоб при заданому обсягу виробництва одержати цільовий прибуток?

2. Який повинний бути обсяг виробництва, якщо на ринку склалася визначена ціна (ціна задана ринком), щоб одержати цільовий прибуток?

3. Якщо підприємство зіштовхується з дефіцитом ресурсів (сировини, устаткування, робочої сили) і змушене скоротити обсяг виробництва, яка повинна бути ціна, щоб забезпечити цільовий прибуток?

Ринкові методи:

• Встановлення ціни на основі цінності товару, що відчувається споживачем.

Основним фактором ціноутворення при цій методиці продавці вважають не витрати, а споживче сприйняття. Для формування в свідомості споживача уявлення про цінність товару вони використовують в своїх комплексах маркетингу нецінові прийоми впливу. Ціна в цьому випадку відповідає ціннісній значущості товару. Фірмі, що користується методом ціноутворення на основі ціннісної значущості товару, необхідно виявити, які ціннісні уявлення є в свідомості споживачів про товари конкурентів. Якщо продавець запропонує ціну більшу, ніж визнана покупцями ціннісна значущість товару, збут фірми буде нижче, ніж міг би бути.

Визначення ціни товару здійснюється на основі експертних оцінок покупців. Прикладом може бути параметричний метод (з оцінки і співвідношення якісних параметрів виробу визначається ціна товару). Процес встановлення ціни на товар складається з наступних етапів:

1-й етап. Вибираємо якісні параметри товару, що визначають його споживчі властивості (5-7).

2-й етап. Підбираємо декілька незалежних експертів (5-8 чол.).

3-й етап. Просимо експертів оцінити важливість параметрів (вагу кожного параметру).

4-й етап. Просимо експертів оцінити за 10-бальною шкалою кожний параметр базового виробу (товар конкурента) і нашого виробу. Розрахуємо оцінку з урахуванням вагових коефіцієнтів і виводимо їхню суму за кожним параметром для обох виробів.

5-й етап. Визначимо ціну одного балу. Для цього необхідно відому ціну базового товару розділити на загальну суму набраних цим товаром балів.

6-й етап. Коли відома ціна одного балу, можна розрахувати ціну кожного параметра нашого товару.

7-й етап. Визначення ціни. Її можна визначити двома способами:

1) Ціна = ціна базового виробу •  балів нашого виробу /  балів базового виробу.

2) Ціна = бальна оцінка нашого виробу • ціна одного бала.

• Встановлення ціни на основі рівня поточних цін.

Такий підхід використовують в основному компанії, що вибрали стратегію слідування за лідером. Ціна встановлюється головним чином на основі цін конкурентів, а не власних витрат або попиту. Такий метод використовують, коли рівень витрат дуже важко виміряти. Тоді допускають, що ціна, яка встановилася на ринку, є оптимальною для фірм даної галузі.

• Ціноутворення на основі закритих торгів (тендерів).