Етапи цільового маркетингу

Етап	Функції маркетингу
Підготовчий етап	ухвалення рішення про сегментування ринку та вибір цільового сегмента, а також забезпечення виконання рішення про забезпечення необхідними ресурсами; вивчення споживачів та їх вимог до товару, запропонованого підприємством
Етап сегментування ринку	визначення критерію (чи кількох) та вибір методу сегментування ринку; аналіз схожості основних споживачів та відмінності між ними
Етап вибору	оцінювання рівня привабливості отриманих (у результаті аналізу) сегментів цільового ринку; вибір цільового ринку (одного чи кількох сегментів)
Етап позиціювання та розробки цільового маркетингу	визначення підходу до позиціювання товару на кожному цільовому ринку; розробка маркетингового комплексу для кожного цільового ринку.

Існує й інший підхід щодо розробки цільового маркетингу, за якого здійснюється вибір сегментів, що найкращим чином задовольняють потреби|нужду|підприємства. За цих умов вибір цільового ринку відбувається|походить|за трьома основними напрямками|направленнях|.

1. Вивчення товару:

1.1. Новизна|новинка|та конкурентоспроможність.

1.2. Відповідність вимогам місцевого законодавства.

1.3. Здатність|здібність|задовольняти наявні та перспективні потреби потенційних покупців.

1.4. Необхідність його модифікації надалі.

1.5. Можливість позиціювання товару в ринковому середовищі.

2.  Вивчення ринку як єдиного цілого:

2.1. Можливі покупці.

2.2. Типові способи використання товару, характерні|вдача|для цих покупців.

2.3. Спонукальні мотиви купівлі.

2.4. Чинники|фактори|, що формують переваги покупців і їхню ринкову поведінку.

2.5. Можливість|спроможність|сегментування покупців і регулювання чисельності сегментів.

2.6. Звичний спосіб здійснення|скоювати,чинити|купівель.

2.7. Потреби, незадоволені товарами даного виду.

2.8. Нові потреби (наприклад, ті, що виникли в результаті НТП|) та можливість їх задоволення пропонованим товаром.

3. Вивчення конкурентів:

3.1. Основні 3-4 конкуренти, їх торгові|торгівельні|марки:

3.2. Конкуренти, що найбільш динамічно діють на ринку.

3.3. Особливості товарів конкурентів.

3.4. Упаковка товарів.

3.5. Форми збутової діяльності.

3.6. Цінова політика.

3.7. Методи просування товару.

3.8. Дані щодо НДДКР|(напрямки|направлення|, витрати).

3.9. Офіційні дані про прибутки.

3.10. Оголошення про нові товари.

3.11. Відомості про них в пресі.

При позиціюванні|позиціюванні|визначається вибір оптимального сегменту і продавець (підприємство) займає|позичає,посідає|оптимальну позицію усередині цього сегменту. Рішення|розв'язання,вирішення,розв'язування|, щодо тогояку позицію має зайняти|позичити,посісти| товар, визначає хід розвитку стратегії щодо товару або послуг, а шляхи|колії,дороги|досягнення цього рішення – саму стратегію.

Урахування витрат|затрат|на маркетинг і цін на продукцію при позиціюванні|позиціюванні|ілюструється на рисунку 3.5.

Основні висновки|виведення|при позиціюванні|позиціюванні|товару на ринку за допомогою матриці, що представлена на рис. 3.5 зводяться до наступного|слідуючого|.

1. Інтенсивний маркетингнайбільш ефективний, якщо:

• покупці в своїй масі не обізнані про товар;

• ті, хто знає про товар, не стоять за ціною;

• необхіднопротистояти конкуренції суперників і виробляти у|в,біля|потенційних покупців найбільшу прихильність|ставлення|до товару.

2. Вибіркове проникненняна ринок використовується, коли:

• місткість ринку невелика;

• товар більшості покупців відомий;

• покупці готові платити високу ціну за товар;

• інтенсивністьконкуренції невисока.

3. Широке проникненняна ринок має сенс, коли:

• велика місткість ринку;

• покупці погано обізнані про товар;

• висока ціна неприйнятна для більшості покупців;

• на ринку існує жорстока конкуренція;

• збільшеннямасштабу виробництва зменшує питомі витрати на виробництво.

4. Пасивний маркетингвикористовується, якщо:

• місткість ринку велика;

• існує добра обізнаність про товар;

• покупці відмовляються купувати дорогий товар;

• інтенсивністьконкуренції незначна.

Одним з найважливіших етапів цільового маркетингу є етап позиціювання товару,тобтоформування суб’єктивної оцінки товару з боку споживачів порівняно з товарами конкурентів. Цей етап передбачає широке застосування засобів комплексу маркетингу, які повинні створити абсолютно визначене уявлення про продукти підприємства з метою їх ідентифікації в середовищі продуктів-конкурентів і продуктів-замінників (субститутів).

В практиці маркетингу позиціювання|позиціювання|–це встановлення таких ознак, згідно з якими товари підприємства (продавця) відрізнятимуться від товарів-замінників, вироблених конкурентами. Різниця визначається за допомогою «карти» конкурентної позиції в координатах ознак, суттєвих для споживача.

Ці карти можуть бути представлені у вигляді системи координат, поділеної на чотири квадрати (рис. 3.6). Величина продажів кожного продукту може бути виражена|виказана,висловлена|площею|майданом|відповідного кола.

Проте, слід мати на увазі, що увесь процес сегментування супроводжується підприємницькими ризиками, пов’язаними з небезпекою невдалого визначення сегмента, хибного позиціювання продукту тощо. Тому під час визначення цільових ринків фахівцям служби маркетингу слід ураховувати фактори ризику, які можуть виникати.

Прийнято розрізняти два підходи у процесі оцінювання ризиків – якісний і кількісний.