3. Сутність ознаки та критерії сегментування ринку

Сегментування ринку – це виокремлення певної кількості покупців, що мають схожу або однакову реакцію на комплекс маркетингових заходів підприємства, тобто подібно сприймають параметри товару, його ціну, місце збуту та маркетингові комунікації. В процесі здійснення сегментування для підприємства найважливішим завданням залишається знайти сегмент ринку, на який спрямовуватимуться основні маркетингові заходи.

Сегмент – це об’єднана, попередньо виявлена кількість споріднених споживачів товару чи послуги за певними ознаками.

Головною метою сегментування є забезпечення адресності товару чи послуги, тому що вони не можуть відповідати запитам одразу всіх споживачів. При цьому підприємство чи організація не розосереджує, а концентрує свої зусилля на «напрямку головного удару». Цим досягається підвищення ефективності застосовуваних форм та методів продажу, реклами, стимулювання збуту тощо.

Таким чином, сегментування являє собою, з одного боку, прийом для знаходження частини ринку та визначення об’єктів (перш за все споживачів), на які орієнтуватиметься маркетингова діяльність підприємства. З іншого боку ж – це управлінський підхід до процесу ухвалення рішень і основа для вибору оптимального поєднання елементів комплексу маркетингу.

Практика маркетингу в різних галузях переконливо свідчить, що сегментування ринку:

• є засобом вибору найбільш перспективного цільового ринку;

• дає змогу на максимальному рівні задовольнити потреби клієнтів;

• допомагає вибрати оптимальну маркетингову стратегію;

• сприяє встановленню досяжних і реальних цілей;

• дає можливість підвищувати рівень рішень, що приймаються, забезпечуючи їх обґрунтування інформацією і поведінкою споживачів на ринку;

• забезпечує підвищення конкурентоспроможності як пропонованих товарів чи послуг, так і підприємства в цілому;

• сприяє оптимізації маркетингових затрат підприємства;

• дозволяєухилитися або знизити ступінь конкурентної боротьби шляхом освоєння вільного сегмента.

Сегментування ринку, безумовно, один з найважливіших інструментів маркетингу в різних галузях. Від того, на скільки правильно воно проведене, залежить успіх в конкурентній боротьбі.

Однак, інколи сегментування можна й не використовувати. У деяких випадках масовий маркетинг виявляється більш бажаним.

Масовий маркетинг–окрема маркетингова програма, яка використовується для пропонування однакового продукту всім споживачам. Цюстратегію використовують:

• коли підприємство вважає, що воно може продавати достатню кількість продукту, не вдаючись до сегментування;

• коли продаються стандартизовані продукти, такі, як цукор, бензин, фарба;

• коли споживачі не бачать жодної чи значної різниці між продуктами різних підприємств;

• коли велика кількість людей має одинакові потреби або бажання.

У випадку, коли відсутні вказані вище ситуації, підприємство має проводити сегментування ринку. Тобто, ринок потребує сегментування за таких умов:

• зменшення обсягів збуту конкретної продукції або послуг;

• значного спаду потенційного (прогнозованого) попиту на відповідний товар;

• значного підвищення рівня конкуренції;

• суттєвоївідмінності щодо вимог споживачів до конкретного товару.

Мета сегментування:

• забезпечення та підвищення ефективності виробничо-збутової та комерційної діяльності підприємства за рахунок утримання на бажаному рівні чи збільшення обсягів виробництва;

• цільове задоволення потреб споживачів у товарах та намагання підтримувати господарські зв’язки з ними;

• зниженнярівня конкуренції на відповідному ринку.

Для запобігання можливим помилкам у процесі сегментування, підприємству слід чітко визначитися з ознаками та критеріями сегментування.

Ознака сегментування – показник способу виокремлення визначеного сегмента на ринку. До основних ознак сегментування відносять:

1. Географічні ознаки: розташування регіону; чисельність та щільність населення; структура комерційної діяльності; динаміка розвитку регіону; рівень інфляції.

2. Психографічні ознаки:суспільний клас; спосіб життя; особистіякості.

3. Поведінкові ознаки:привід для здійснення купівлі; пошук вигоди; статус постійного користувача; інтенсивність споживання; прихильність; поінформованістьпро товар тощо.

4. Демографічні ознаки:вік; стать; розмір сім’ї; рівень доходів; рід занять; освіта; національність.

Критерії сегментування – показники того, чи правильно підприємство обрало той чи інший ринок для діяльності (рис. 3.3).

Сегментуючи ринок, слід пам’ятати про те, що різні групи покупців по-різному здійснюють купівлі товарів і послуг. Деякі покупці з легкістю витрачають значні суми грошей і ризикують купуючи товари, які щойно з’явилися на ринку. Інші ж – навпаки. З метою ідентифікації тих чи інших покупців слід скористатися класифікацією покупців відносно купівлі (рис. 3.4).

Ринкове сегментування – це планомірний процес, тому до нього слід підходити виважено і з конкретним визначенням цілі проведення вказаного заходу. З цією метою можна скористатися послідовністю етапів сегментування ринку, що складається з:

1. визначення ознак сегментування;

2. вибір методів сегментування та його проведення;

3. оцінка ступеня привабливості (критеріїв) сегментів;

4. вибір цільових сегментів;

5. позиціювання товару;

6. розробка планів маркетингу для цільових сегментів.

Виходячи із своїх завдань на ринку та місії, підприємство у процесі здійснення сегментування може планувати свою діяльність у межах ринку в цілому, у декількох сегментах або в одному сегменті. Відповідно воно обере для себе один з наведених на рисунку 3.4 рівнів ринкового сегментування, тобто масовий, концентрований або диференційований маркетинг. При цьому кожен рівень сегментування вимагає розробки окремого комплексу маркетингу для ринку чи цільового сегмента.

Масовий (недиференційований) маркетингзастосовується відносно до продуктів підприємства, які важко представити ринку з точки зору їх певних унікальних властивостей. Наприклад, сюди відноситимуться борошно, цукор, фарба тощо.

Диференційований маркетингзастосовується для більшості товарів широкого вжитку і передбачає розробку комплексу маркетингу (4-«Р») стосовно кожного сегмента. Наприклад, комплекс маркетинг одягу для жінок відрізнятиметься від комплексу маркетингу чоловіків.

Концентрований (цільовий) маркетингнайчастіше застосовується на ринку товарів виробничого призначення і передбачає розробку комплексу маркетингу, спрямованого на визначений цільовий сегмент. Наприклад, підприємство-виробник постачає певні агрегати або механізми для виробника складної побутової техніки, верстатів, автомобілів тощо.

Цільовий маркетинг як захід, що передбачає спрямування зусиль підприємства на обслуговування однієї чи кількох груп споживачів, які мають спільні потреби чи характеристики, передбачає певну послідовність етапів його успішного здійснення (табл. 3.2). У випадку ігнорування вказаної послідовності дій зусилля, спрямовані на оволодіння цільовим сегментом, можуть виявитися невиправданими та призвести до матеріальних втрат.

Таблиця 3.2.