Тлумачення деяких думок покупців під час купівлі

Види товарів	Думки покупців
Страхування життя	Про любов до своєї сім’ї Про безпеку Про отримання доходу Про страх і можливість йому запобігти
Одяг	Про статус Про бажання подобатися Про утилітарну користь
Автомобілі	Про безпеку Про задоволення Про користь Про статус Про економічну доцільність
Каблучки з діамантами	Про статус, гонор Про задоволення Про захист від інфляції Про любов до близьких і бажання робити подарунки
Автопокришки	Про безпеку й бережливість
Нерухомість	Про вкладання капіталу Про статус Про задоволення Про безпеку й захищеність
Меблі	Про задоволення й комфорт Про статус і гордість

Враховуючи психологічні чинники, процес ухвалення рішення про купівлю та способи запобігання відчуття ризиків у підприємства з’являється можливість сформувати відповідні позиції для своїх товарів, що можуть викликати позитивну мотивацію до здійснення купівлі. Крім того стає можливим виокремити «своїх» покупців, з якими можлива тривала та плідна співпраця.

2. Влив чинників зовнішнього середовища на поведінку споживача

Основний вплив на рішення щодо купівлі справляє зовнішнє середовище. Саме воно формує споживача, діє на нього кількома суттєвими чинниками. З них головним є культура.

Культура – це сукупність матеріальних і духовних цінностей, ідей і відносин, створених конкретним суспільством протягом свого розвитку. Це сукупність моральних вимог, що стають для людини складовою її звичок і навичок, що виявляються в щоденній поведінці, побуті, стосунках з іншими людьми, а також предметами матеріальної культури.

Окрім культури, вплив на поведінку людей справляє субкультура – релігійні, етнічні, расові, національні підгрупи в рамках загальної (національної) культури. Субкультура формує систему цінностей, ідей, позицій, які спонукують споживача віддавати перевагу тим чи іншим засобам масової інформації, продуктам харчування, моделям одягу, видам реклами, косметики тощо.

Покупця також формує його соціальний клас. Соціальні класи – це відносно постійні й однорідні групи людей у суспільстві, в яких індивіди мають однакові інтереси, цінності, поведінку та спосіб життя. Клас визначається фахом людини, джерелами й рівнем доходів, освітою. Людина з кожного соціального класу має свої звички та правила поведінки, своє коло інтересів, а це, в свою чергу, визначає те, які товари чи послуги вона купує, які магазини відвідує.

Кожна людина може також належати до конкурентної референтної групи, тобто сукупності людей, що впливає на позицію, яку займає індивід, є зразком стандартів поведінки, або членської групи, до якої належить індивід, хотів би, або не хотів би належати. Саме такі групи значною мірою впливають на індивіда щодо купівлі звичайних товарів, предметів розкоші, а також на вибір марки товару, особливо коли її може помітити й оцінити оточення.

Референтні групи (рис. 3.2) поділяють на первинні (друзі, однокурсники, співробітники) і вторинні (профспілки, клуби за інтересами, релігійні та професійні організації).

З погляду маркетингу основними членськими групами є:

• існуюча членська група – до неї окрема людина належить (братства, общини, клуби);

• бажана група – у ній людина хотіла б бути (ототожнити себе з нею);

• розділена група – від неї людина бажала би триматись на відстані через різницю в цінностях і діях.

Потужний вплив на поведінку споживача справляє сім’я. Цей вплив визначається чотирма джерелами: спеціалізацією споживача, складом сім’ї, роллю її окремих членів, процесом ухвалення рішень у сім’ї.

Безумовно дієвим чинником зовнішнього середовища є особистий вплив, який справляють на споживача в процесах формальних чи неформальних відносин інші люди. Виділяють два аспекти особистого впливу:

• управління споживачем з боку громадської думки («знаменитості», відомі актори, спортсмени, політичні діячі) або засобів масової інформації;

• «живе слово» – особисті бесіди з людьми, які користуються авторитетом.

Чинники зовнішнього середовища впливають на ухвалення рішення по-різному. Причиною цього є «чорна скринька» свідомості споживача – сукупність рис та характеристик, що формують людину, виявляють її як особистість. Сюди відносять кілька елементів, описаних нижче.

Мотивація – комплекс факторів, що стимулюють людину до якихось дій з метою задоволення потреб. Мотиви задоволення потреб бувають тимчасові та постійні, раціональні або емоційні, утилітарні або естетичні.

Цінності – один з найважливіших елементів «чорної скриньки». Саме вони формують визначене ставлення споживача, тобто його реакцію на об’єкт, його переконання щодо конкретних явищ, благ, продуктів тощо.

Сприйняття– процес, за допомогою якого окрема людина обирає, організує та інтерпретує інформацію для створення виразної картини світу (оточення). Під час цього процесу інформація фільтрується, фіксується, обмірковується та деякий час зберігається і використовується. Фіксація, осмислення та зберігання інформації можуть мати вибірковий характер.

Вибіркова фіксація виникає тоді, коли люди звертають увагу на повідомлення, які відповідають їхнім думкам, уявленням, бажанням, ігноруючи те, що не кореспондується з ними (слухають те, що хочуть почути).

Стимули – внутрішні збуджувальні мотиви, зумовлені сукупністю зовнішніх і внутрішніх причин (первинних мотивів та побажань людей). Продуктами стимулів є відчуття, тобто чуттєві сприйняття чи усвідомлення людьми своїх потреб. Істинні відчуття людей від них самих не залежать, а отже, і не підконтрольні їм. Наприклад, людина не може контролювати свою зорову реакцію на побачені товари чи упаковку.

Ризик – побоювання споживача щодо негативних наслідків купівлі.

Емоції – приємні чи неприємні відчуття (психічні збудження), які впливають на сприйняття, працездатність та поведінку споживача. Наприклад, комфортні умови, якщо вони створені у книжковому магазині, сприяють пошуку, пробному читанню та купівлі книг.