Класифікація відкритих питань, які заносять до анкети під час проведення маркетингових досліджень

№	Назва питання	Опис	Приклад
1.	Неструктуроване	Питання, відповідь на яке можна дати у будь-якій словесній формі	Яка Ваша думка про магазин А?
2.	Словесна асоціація	Питання, відповідь на яке відображає асоціативне ставлення споживача щодо об'єкта, який подається	Що перше спадає Вам на думку, коли Ви чуєте товар А, фірма Б?
3.	Закінчення речення	Дається незакінчене речення, яке респондент повинен закінчити	Коли я вибираю товар А, для мене найголовніше...
4.	Закінчення розповіді або якогось опису	Дається незакінчена історія, до якої треба придумати закінчення, яке відображає ставлення опитуваного щодо даного об'єкта	Одного разу я зайшов до універсаму А. Новий інтерв'юер магазину викликав...
5.	Відповіді на картинки	Питання знаходиться на картинці, до якої треба придумати розповідь, яка буде відображати ставлення респондента до проблеми

Таблиця 2.5.

Класифікація закритих питань, які заносять до анкети під час проведення маркетингових досліджень

Назва питання	Опис	Приклад
Дихото-мічне питання	Питання з варіантами відповіді	Чи знайома Вам наша фірма як виробник товару? Так Ні
Багатова-ріантне питання	Питання з трьома й більше варіантами відповіді	Купуючи товар «А», Ви оцінюєте його з точки зору: зовнішнього вигляду; торгової марки; за технічними характеристиками
Шкала Лайкерта	Питання, яке відображає ступінь згоди	Купуючи товар, Ви, перш за все, звернули увагу на його ціну? повністю погоджуюсь; частково погоджуюсь; частково не погоджуюсь; цілком не погоджуюсь.
Семантичний диференціал	Дається у вигляді шкали між двома біполярними поняттями. Вимагається вибрати точку, яка є найбільш сумісною з поглядами споживача стосовно даного товару	1 2 3 4 5 дорогий …………………… дешевий низькоякісний……… високоякісний застарілий………………….сучасний ненадійний…………………надійний
Шкала значущості	Шкала оцінки значущості товару або послуги для споживача	Культура обслуговування клієнтів під час здійснення купівлі: дуже важливо (1); не дуже важливо (2); неважливо (3); зовсім неважливо (4).
Оцінювальна шкала	Шкала передбачає ранжирування ознак за будь-якою кількістю балів	Упаковка товару нашої фірми: відмінна (5); добра (4); задовільна (3); погана (2).

Проводячи анкетне опитування слід уникати можливих помилок. Найбільш типові помилки викладено нижче.

1. Відмова відповідати. Для збільшення бажання відповідати іноді використовуються методи стимулювання (подарунки, сувеніри), гарантується анонімність відповідей. Іноді формуються вибірки дещо більших розмірів, ніж необхідно, або вводитися коефіцієнт, який виправляє похибку.

2. Фальсифікація даних респондентом. Практично неможливо попередити дане явище. Щоб не стимулювати респондента, давати явно помилкові дані, в шкалу включають відповіді типу: «немає відповіді», «не знаю» тощо.

3. Фальсифікація даних інтерв’юером. В даному випадку здійснюється чіткий облік і контроль, а також контрольні контакти з деякими респондентами.

4. Нерозуміння інтерв’юером всіх аспектів анкети. Зменшити вплив цього явища можна шляхом ретельної підготовки інтерв’юерів, попереднього аналізу питань і структури анкети.

При проведенні маркетингових досліджень також застосовують спостереження, експеримент та імітацію. Ці методи можуть застосовувати як окремо, так і паралельно з проведенням опитування, що створює можливість проведення порівняльного аналізу отриманих даних.

Спостереженняявляє собою аналітичний метод, за допомогою якого вивчають і фіксують поведінкуоб’єктів без словесної або іншої комунікації та без впливу. Об’єктом спостереження є, як правило, споживач, його поведінка в магазині, перед вітриною, рекламним повідомленням, його реакція на ті чи інші події. Спостереження можуть проводитись як у реальних умовах, так і в лабораторіях; епізодично чи регулярно, з використанням спеціальних технічних засобів чи без них, відкрито або непомітно для споживача.

Експеримент– це такий тип досліджень, що передбачає у контрольованих умовах зміну одного чи декількох факторів (від конструкції упаковки до засобів реклами), а всі інші залишаються незмінними. Наприклад, змінюючи графік рекламування, контролюють зміну обсягу продажу. Об’єктами експерименту можуть бути ринки чи їх сегменти, товари, ціни, процеси збуту, реклами та ін., а їх місцем – як реальні умови, так і спеціальні лабораторії. Основна перевага його в тому, що він дає змогу бачити причину та наслідки.

Імітація – це досить складний спосіб збирання маркетингової інформації, що здійснюється з допомогою використання відповідного математичного апарата, висококваліфікованих спеціалістів, математичних моделей, комп’ютерів та ін. Саме він набуває пріоритетного значення в маркетингових дослідженнях, спрямованих на прогнозування майбутнього попиту та потреб споживачів.

Практика маркетингових досліджень демонструє, що в процесі збору первинної інформації, залежно від мети й умов дослідження, можуть використовуватися декілька відмінних один від одного інструментів і методів, причому для досягнення поставленої мети часто застосовуються найрізноманітніші їх поєднання.