2. Розробка та впровадження вибіркового плану дослідження

Правильне визначення кола осіб (підприємств), серед яких має проводитися дослідження, дає змогу підприємству чи організації уникнути отримання спотвореної або неповної інформації. Очевидно, що всі дії, які супроводжують дослідження, пов’язані також зі значними витратами, тому розробка вибіркового плану є дуже важливим завданням процесу маркетингових досліджень.

Перш, ніж розпочати безпосереднє формування плану, підприємство має визначити для себе всю вертикаль, повздовж якої знаходяться його наявні та потенційні споживачі, щоб чітко виявити необхідну вибірку (рис 2.2).

Розробляючи вибірковий план, підприємству доведеться визначитися з такими елементами:

• генеральна сукупність– вся група, про яку необхідно зібрати інформацію;

• вибірка– частина сукупності, базовий рівень дослідження;

• похибка вибірки– різниця між отриманими даними і фактичними по сукупності;

• контур вибірки– всі одиниці сукупності, з яких формуватиметься вибірка;

• похибка контуру вибірки– ступінь відхилення контуру вибірки від генеральної сукупності;

• одиниця вибірки– об’єкт дослідження;

• репрезентативність вибірки– означає, що кількості опитаних статистично достатньо для оцінки всієї сукупності.

При формуванні вибірки найчастіше використовують методи:

1. невірогідність– якщо невідома вірогідність включення одиниці у вибірку

2. вірогідність– якщо відома вірогідність включення одиниці сукупності у вибірку.

Існує багато інших методів формування вибірки. Але на практиці, як правило, має місце паралельне використання декількох методів формування вибірки, за принципом: «від простого до складного».

Етапи розробки плану вибіркового дослідження

1. Визначення відповідної генеральної сукупності. Визначається відповідна сукупність, Характеристики, яким повинні відповідати одиниці сукупності та які дають можливість відрізнити нашу сукупність від інших.

2. Отримання «списку» вибірки. Визначається контур вибірки, Де й як можна отримати список одиниць сукупності. Порівнюється контур вибірки з генеральною сукупністю. Оцінюється похибка та її вплив на репрезентативність дослідження.

3. Проектування вибіркового планудозволяє знайти баланс між структурою вибірки, витратами на збір даних і обсягом вибірки. Тут також визначається метод її формування.

4. Визначення методів доступу до сукупностівизначається характером і методом дослідження, формою та структурою вибірки.

5. Отримання кількості вибірки. Для випадку якщо не всі одиниці вибірки відповіли на питання, слід вибрати метод для досягнення необхідної чисельності. На практиці, як правило, використовується вибірка дещо більша ніж необхідно для урахування неминучих відмов респондентів.

6. Перевірка вибірки на відповідністьдозволяє визначити репрезентативність дослідження. Проводиться порівняння профілю вибірки з профілем сукупності, результатами інших досліджень, формування контрольних груп тощо.

7. Можливе формування нової вибіркиздійснюється, якщо попередній етап дав негативний результат, формується додаткова вибірка для досягнення необхідного результату.

Рішення про обсяг вибірки завжди є компромісом між точністю результатів дослідження та витратами на проведення опитування. Як правило, використовуються наступні методи визначення обсягу вибірки:

• вільний підхід. Наприклад, визначається, що достатня кількість опитаних має бути 25 підприємств, або 5 % від сукупності.

• за аналогією з іншими дослідженнями. Наприклад, відомо, що при соціологічних опитуваннях вибірка складає 1000 – 1200 осіб, відповідно призначається і розмір даної вибірки.

• від вартості витрат, коли сума, що може бути використаний на дослідження, визначена завчасно.

• на основі статистичного аналізу. Коли обсяг вибірки визначається, виходячи з умов надійності та достовірності отриманих результатів.

Обсяг вибірки значною мірою залежить від можливих похибок і напряму визначається розміром генеральної сукупності. В таблиці 2.1 представлено рівні похибки за різних обсягів вибірки, при умові, що генеральна сукупність становить 20 000 одиниць.

Таблиця 2.1.