Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое при­знание и принятие, высокая досто­верность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторич­ных» читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внима­ния, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, пе­регруженность рекламой, мимолёт­ность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
Радио	Избирательность аудитории, массо­вость использования, высокая гео­графическая и демографическая из­бирательность, доступность расценок	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая и демогра­фическая избирательность, досто­верность, престижность, высокое ка­чество воспроизведения, длитель­ность существования, значительное число «вторичных» читателей	Длительный временной разрыв ме­жду покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного ти­ража, отсутствие гарантии размеще­ния объявления в предпочтительном месте
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повтор­ных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудито­рии, ограничения творческого харак­тера
Интернет	Высокая избирательность по отношению к аудитории; возможность интерактивного контакта; относительно низкая стоимость.	Относительно новое средство информации, из-за этого число пользователей в некоторых странах невелико.

4.3. Выбор конкретных носителей рекламы

связан с такими критериями выбора размера аудитории как:

• Тираж: количество физических единиц несущих рекламу.

• Аудитория: (Если у печатного носителя рекламы есть вторичные читатели, аудитория превышает тираж).

• Эффективная аудитория: число людей, контактирующих с носителем рекламы и обладающих характеристиками потенциальных покупателей.

• Фактическая аудитория: число потенциальных покупателей, которые фактически видели рекламное объявление.

4.4. Решение о графике и географии выхода рекламы

Связанные с этим проблемы медиапланирования бывают двух типов:

Проблема макропланирования состоит в построении графика выхода рекламы с учетом сезонных колебаний продаж и цикла деловой активности. Что выбрать? Сезонный характер рекламной кампании, вне сезона или равномерно в течение года.

Проблема микропланирования заключается в необходимости максимизации воздействия рекламных расходов в краткосрочном периоде.

Эффективность графика выхода будет зависеть от целей коммуникации и природы товара, целевых покупателей, каналов распределения и других маркетинговых факторов. При определении срока выхода рекламы учитывают три фактора:

• Текучесть покупателей – скорость появление на рынке новых покупателей. Чем выше, тем реклама должна быть продолжительнее.

• Частота покупок – это количество покупок, которое совершает один среднестатистический покупатель. Чем выше частота, тем меньше паузу между выходами рекламы.

• Скорость забывания – это скорость, с какой покупатели забывают о торговой марке. Чем она больше, тем постоянной должна быть реклама.

Учитывается и пространственный (географический) аспект размещения рекламы.

5. Оценка эффективности рекламы

Исследование коммуникационного эффекта (тестирование рекламы) направлено на определение эффективности воздействия рекламы на потребителя. Такое исследование проводится как до размещения рекламного объявления, так и после его публикации или трансляции.

Методы:

• Метод обратной связи с потребителем предполагает изучение реакции потребителей на предлагаемое рекламное обращение. Позволят всесторонне оценить данное рекламное обращение.

• Портфельный тест – предполагает просмотр или прослушивание потребителем подборки рекламных объявлений. Затем респондентов просят вспомнить услышанные или увиденные объявления и их содержание. Проверяет насколько данная реклама выделяется среди прочих.

• Лабораторный тест связан с использованием аппаратуры для измерения физиологических реакций потребителя на рекламное объявление. Выясняет насколько данная реклама способна привлечь внимание.

Исследование коммерческого эффекта рекламы устанавливает, как объем продаж связан с уровнем осведомленности покупателя.

Методы:

По формуле оценке воздействия рекламы на объём продаж.

Доля рекламных расходов фирмы обуславливает некоторую долю голоса (т.е. процент рекламы товары данной фирмы во всей рекламе такого товара), которая, в свою очередь, определяет долю ума и сердца потребителей и в конечном счете рыночную долю фирмы.

Ретроспективный подход заключается в статистическом выведении взаимосвязи объёмов продаж и затрат на рекламу в прошлые периоды времени.

Экспериментальный подход предполагает отслеживание покупок (покупательского поведения), ставшей следствием определённой рекламной программы.

К примеру, просмотр семьёй по телевизору тех или иных каналов, связывают с информацией по штрихкодам о тех покупках, которая она совершает в супермаркетах.