Стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочные побудительные приёмы, призванные ускорить или увеличить приобретение товаров или услуг.

Если реклама даёт повод для покупки товара, то стимулирование сбыта поощряет её. Стимулирование сбыта включат различные средства стимулирование потребителей,торговцев,стимулирования партнёров и торгового персонала.

Основные решения в сфере стимулирования сбыта.

• Постановка целей стимулирования сбыта

Целями стимулирования потребителей обычно являются:

– поощрение покупок больших партий товаров;

– поощрение пробных покупок со стороны новых покупателей;

– переманивание покупателей от конкурентов.

Целями стимулирования торговли, как правило, выступают:

– убедить торговцев включить в ассортимент новую марку;

– увеличить запасы товара и сопутствующих товаров;

– стимулировать закупки в «межсезонье»;

– «перебить» предложения конкурентов;

– сформировать лояльность к торговой марке;

– увеличить количество торговых точек, в которых представлен товар.

Целями стимулирования торгового персонала могут быть:

– обеспечение поддержки нового товара или новой модели;

– активизация поиска потенциальных клиентов;

– увеличение объёма внесезонных продаж.

• Выбор способов стимулирования потребителей

Выбор способов стимулирования предполагает учёт таких факторов как

– тип рынка;

– цели стимулирования;

– конкретную ситуацию на рынке;

– эффективность каждого способа стимулирования;

– структура комплекса продвижения.

К примеру, реклама обычно повышает эффективность стимулирования.

В зависимости от объекта стимулирования применяются разные приёмы стимулирования, см. таблица 7.2.

Таблица 7.2.

Основные способы стимулирования

Стимулирование потребителей	Стимулирование торговцев	Стимулирование партнёров и торгового персонала
Пробные образцы	Снижение цены (с прайс-цены или счёта-фактуры)	Специализированные выставки и конференции
Купоны
Возвраты части стоимости	Компенсация (за рекламу или за демонстрацию)	Конкурсы среди торгового персонала
Льготная цена упаковки (скидка)
Подарки (премии)	Бесплатные товары	Сувенирная реклама
Программа вознаграждения за частые покупки
Призы (конкурсы, акции, игры)
Поощрение постоянным клиентам
Гарантии
Совместное стимулирование
Перекрёстное стимулирование
Экспозиция и демонстрация в местах продажи

• Предварительное тестирование, реализация, контроль и оценка программы стимулирования

В обязанности менеджера по маркетингу входит разработка плана реализации и контроля программы стимулирования, охватывающий подготовительный период и период продаж.

Подготовительный период – это время, необходимое для подготовки всех составляющих программы до начала её осуществления. В него входят:

– предварительное планирование;

– разработка и утверждение дизайна упаковки или предназначенных для рассылки материалов;

– подготовка рекламных материалов и оборудования для мест продажи;

– уведомление торговых представителей на местах;

– согласование отчислений индивидуальным дистрибьюторам;

– приобретение товаров, которые будут предлагаться в виде бонусов, и изготовление специальной упаковки;

– распределение по розничным ценам.

Период продаж длится с момента начала мероприятия и заканчивается, когда компания реализует 95 % подготовленного товара.

Для оценки программ стимулирования используют три метода:

– метод сравнение показателей сбыта;

– опрос потребителей;

– экспериментальный метод.

Проблемы реализации программ стимулирования сбыта.

– возможное отрицательное воздействие на долгосрочной лояльности к торговой марке;

– фактические расходы на стимулирование могут превысить расчётные;

– рост производственных расходов на изготовление специальных партий товара, необходимости дополнительных усилий торгового персонала и расходах на руководство реализацией программы;

– некоторые способы стимулирования могут раздражать розничных торговцев, которые могут потребовать для себя дополнительных компенсаций или отказаться от сотрудничества.