8. Сущность маркетинга

Сущность как управленческой деятельности заключается в том, что эта деятельность направлена на ориентацию производства, создание видов продукции, которая отображает требования рынка. Под ней понимают, прежде всего, изучение текущего и перспективного спроса на продукцию на определенном рынке и требований потребителей к таким характеристикам товара, как качество, новизна, технико-экономические и эстетичные показатели, цена. Исходя из комплексного учета рыночного спроса, составляется программа маркетинга товара; устанавливается верхняя граница цены и рентабельности его производства. Дальше на основе программы маркетинга разрабатывается инвестиционная политика предприятия, проводится расчет полных расходов производства и определяется конечный результат хозяйственной деятельности предприятия (валовый прибыль и чистая прибыль). Назначение маркетинга заключается в усовершенствовании процесса обмена с целью получения наибольшей выгоды для партнёров и налаживания производства..Маркетинг детально изучает рынок: потенциальный и существующий спрос, потребности и доходы покупателей и степени удовлетворения спроса. На основе этого планируется выпуск необходимого объёма товара, устанавливаются приемлемые цены на него, налаживается реализация и сбыт. В результате всех этих разработок качественно улучшается работа предприятия, что в итоге приносит хорошую прибыль и помогает контролировать издержки. Таким образом координируется производство. Также на основе изучения рынка делаются прогнозы, касающиеся изменений его отраслей при влиянии различных факторов, например, изменяемости товара. Высказываются различные предположения относительно дальнейшего развития.

9.Структура маркетинга .

Структура маркетинга состоит из четырех основных элементов. Элементами структуры маркетинга являются так называемые 4 Р (пи). Названия элементам структуры маркетинга,даны по первым буквам их английский названий: товар (Produсt), распределение (Place ), продвижение (Promotion ), цена (Price).

Принимая решение, компания учитывает каждый из элементов структуры маркетинга.

Товар как элемент структуры маркетинга— это продукт физической, интеллектуальной, творческой деятельности человека, который пользуется спросом потребителя, удовлетворяет его запросы и ожидания.

Свойствами товара как элемента структуры маркетинга, , есть: материальная оболочка (размеры), польза, безопасность при изготовлении, транспортировке, применении, утилизации, себестоимость, конкурентоспособность, качество, фирменный знак и т.д.

Распределение как элемент структуры маркетинга– это правильный выбор каналов и методов реализации, т.е. рынки сбыта готовой продукции, где потребитель готов приобретать необходимые ему товары и услуги за установленную цену.

Продвижение как элемент структуры маркетинга -это необходимость в своевременном информировании потребителей о предлагаемых товарах и услугах. Продвижение, являясь частью структуры маркетинга, представляет собой презентацию конкретного товара (услуги) исключительно в позитивном свете с целью максимальной реализации товара (услуги), получения максимальной прибыли от целевой и потенциальной аудитории.

Т.е. цена, как фактор структуры маркетинга, учитывая обоюдные интересы производителей и потребителей, формируется под влиянием спроса и предложения на конкретный товар (услугу), расходов на его изготовление, оформление, рекламу и доставку покупателю.

Цена в качестве основы рыночных отношений и элемента структуры маркетинга должна соответствовать финансовым возможностям потребителя, полностью покрывать расходы производителя (на сырьё, технологии, оборудование, рабочую силу, презентацию товара и услуги, изучение рынка и аудитории и т.д.) и приносить ему прибыль в качестве платы за труд.

Вопрос 10 Признаки сигментации рынкаСегментация рынка – деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов. . Критерии сегментации и отбора рынков – способы оценки выбора того или иного сегмента рынкаНаиболее распространенными критериями сегментации являются:– емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;– каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;– устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;– прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;– совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;– оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;– защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

вопрос 11 Цена и ценовая политика Цена – важнейшая составная часть комплекса маркетинга. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения.Ценовая политика тесно связана с товарной, распределительной и коммуникативной политикой предприятия и является завершающим этапом разработки комплекса маркетинга.«Только маркетинг может установить цену на товар, которая будет достаточно высокой для производителя и достаточно низкой для потребителя» – гласит вторая заповедь маркетинга.При установлении цен руководство предприятия должно уделять особое внимание следующим взаимосвязям:? «цена – товар» – цена отражает полезные свойства товаров для потребителей;? «цена – распределение» – организация продажи влияет на величину цены продаваемого товара;? «цена – реклама» – осведомленность покупателей о ценах повышает их чувствительность к уровню этих цен.На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности, предопределяя методы проведения ценовой или неценовой конкуренции:– ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня и связана с достижением преимуществ в минимизации издержек;– неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их и ориентирована на политику дифференциации.В условиях рыночной экономики основными функциями цены являются:? учетная;? стимулирующая;? распределительная;? сбалансирование спроса и предложения;? рациональное размещение производства.Сущность ценовой политики в маркетинге – установление на товары предприятия таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли и т.д.Целями ценовой политики предприятия могут быть:? долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;? экономический рост;? стабилизация рынка;? снижение чувствительности потребителя к ценам;? сохранение лидерства в ценах;? предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;? поддержание лояльности торговли;? повышение имиджа предприятия и его товаров;? повышение интереса покупателя;? усиление рыночной позиции ассортимента;? захват доминирующих позиций на рынке.

12Сущность и состав бизнес - плланаБизнес-план представляет собой документ, в котором точно и ясно описываются основные цели бизнеса, условия их достижения; он должен доказать эффективность принятия инвестиционного решения для его потенциальных участников.бизнес-план помогает предпринимателю решить следующие основные задачи:o определить конкретные направления деятельности предприятия;o установить целевые рынки и место предприятия на этих рынках;o сформулировать долговременные и краткосрочные цели предприятия, а также стратегию и тактику их достижения;o выбрать состав и номенклатуру товаров и услуг, которые будут предложены предприятием, а также оценить производственные и торговые издержки по их созданию и реализации; и др.Состав бизнес-плана и степень его детализации зависят от ряда факторов, к которым можно отнести: масштабы проекта, целевое назначение проекта, степень риска и т.д.Структура бизнес-плана включает в себя следующие разделы.1. Резюме. Данный раздел содержит краткие итоги бизнес-плана. Его основной задачей является изложение в простой и доступной форме сути инвестиционного проекта, его основных преимуществ и подведение итогов всех расчетов. В этом разделе отражаются данные, которые позволяют потенциальному инвестору понять сущность проекта, его стоимость и конечные результаты.2. Характеристика бизнеса. В данном разделе необходимо не только охарактеризовать предприятие (история зарождения, положение в деловом сотрудничестве, анализ имущественного и финансового положения), но и его роль в конкретной отрасли и в экономике в целом. 3. Описание продукции (работ, услуг). 4. Анализ рынка необходимо отразить следующие данные: o качество продукции; o объемы выпуска продукции; o систему доставки; o систему складирования; и др.5. План маркетинга. Данный раздел бизнес-плана основывается на его предыдущих разделах и отражает результаты анализа рынка, как для нового продукта, так и для бизнеса в целом, а также оценивает возможности конкурентов и другие факторы рынка.6. Производственный план..В данном разделе необходимо отразить следующую информацию: применяемая техника и технологии; объемы производства и производственная база; сырье и материалы; постоянные и переменные издержки; трудовые ресурсы и др.7. Финансовый план. Финансовый анализ должен сопровождать разработку инвестиционного проекта с самого начала, и каждый раздел бизнес-плана должен быть связан с финансовым планом.8. Приложения. В данном разделе содержатся все необходимые документы и данные, которые использовались при разработке бизнес-плана, но не вошли в его основной текст.