1 Сутність і система маркетингових досліджень

1. Цілі, завдання і принципи маркетингових до­сліджень.

2. Напрямки маркетингових досліджень.

3. Послідовність проведення маркетингових досліджень.

1.1. Цілі, завдання і принципи маркетингових досліджень

Проведення маркетингових досліджень з метою збору інфор­мації для прийняття обґрунтованих економічно ефективних управ­лінських рішень є однією з основних функцій маркетингу.

За допомогою маркетингових досліджень керівництво підпри­ємства одержує необхідну інформацію про те, які вироби і чому хочуть купувати споживачі та які вироби вони будуть купувати в майбутньому; про ціни, які споживачі готові заплатити; про те, в яких регіонах і на які вироби попит найбільш високий; де збут продукції підприємства може принести найбільший прибуток. На її основі визначається, в які види виробництва, в яку галузь най­більш вигідно вкласти капітал, на яку продукцію варто орієнту­ватися, де заснувати нове підприємство і т. д. Одержана у резуль­таті маркетингових досліджень інформація дозволяє зрозуміти, яким чином виробники повинні організовувати збут своєї проду­кції, як треба проводити кампанію з просування на ринок нових товарів тощо.

Примітка

Про важливість ринкових досліджень свідчить той факт, що у США їх регулярно проводять більше 90 % промислових компаній і фірм сфери послуг, у ФРН і Великій Британії — близько 75 %. Для порівняння: в Україні — не більше ніж 15 % великих підприємств і фірм.

У. Фокс, один з найвідоміших американських фахівців з мар­кетингу, так підсумовував питання, на які керівництво підприємства може одержати відповіді, спираючись на результати марке­тингових досліджень:

Ким?	Вироби (послуги)	Продаються
Де?	Наші	Купуються
Яким чином?	Конкуренті	Застосовуються
Чому?	Ті, що заміняють
Коли?
В якій кількості?

У загальному випадку маркетингові дослідження ринку виконуються для рішення трьох основних завдань:

• Визначення цілей діяльності підприємства. Так, за допомогою маркетингових досліджень можна оцінити місткість ринку і на цій основі визначити завдання щодо розширення підприємст­ва, визначити потенційних споживачів і сформувати плани виробництва і збуту.

• Розв'язання проблем, що виникають. Ринкові дослідження можна використовувати як метод аналізу, щоб показати, чому підприємство не має прибутку, чому воно втрачає ринок і що можна зробити, щоб виправити положення.

• Сприяння розвитку підприємства. Дослідження ринку пока­зують, чому споживачі вибирають той чи інший товар і як здійс­нюється вибір. Тому їх можна використовувати для визначення стратегії збільшення продажу, досягнення вигідного рівня цін, підвищення конкуренції тощо.

Загалом цілі маркетингового дослідження можуть бути:

• пошуковими, тобто передбачати збір попередніх даних, що висвітлюють на проблему;

• описовими — передбачати опис певних явищ чи процесів, наприклад, з'ясувати чисельність потенційних споживачів конк­ретного виду товару на визначеному сегменті ринку;

• експериментальними — передбачати перевірку гіпотези, на­приклад, що зниження ціни на товар на 5 % викличе зростання споживання на 10 %.

Предметом дослідження можуть бути: споживачі, мотиви їх поведінки, товари, ціни, методи розподілу продукції, методи про­сування продукції на ринку, конкуренти і т. д.

Система маркетингових досліджень включає:

• аналіз внутрішньої звітності (джерела інформації є на самому підприємстві у його структурних підрозділах);

• аналіз зовнішньої поточної інформації, що регулярно публі­кується та оновлюється (джерела інформації— періодичні ви­дання та інші засоби масової інформації, комп'ютерні банки да­них та мережі і т. п.);

• проведення спеціально спланованих ринкових досліджень безпосередньо на ринку в контакті зі споживачами, постачальни­ками, посередниками тощо (збір інформації здійснюють шляхом опитувань, спостережень і т. п.).

Маркетингові дослідження ринку проводять, керуючись таки­ми основними принципами:

1. Об'єктивність. Вивчаються і враховуються всі відомі фак­тори, при цьому остаточні висновки не формуються, доки не буде зібрана і проаналізована вся доступна інформація, яка характери­зує їхню дію.

2. Цілеспрямованість. Дослідження ринку— не самоціль, а основа для прийняття ефективних управлінських рішень. Метою дослідження може бути: визначення місткості ринку, визначення динаміки реалізації конкретних товарів, динаміки і рівня цін на товари, оцінка конкурентоспроможності, оцінка ефективності заходів щодо стимулювання збуту і т. д.

3. Додержання принципів системного опису об'єкта дослі­дження. Об'єкт має бути представлений не менш ніж на трьох рівнях узагальнення: як ціле, що характеризується найбільш уза­гальненими показниками; як структура, що характеризується по­казниками стану елементів і їх взаємозв'язків; як опис стану окремих елементів.

Приклад

Аналіз ринку підприємства. Об'єкт— ринок конкретного товару. Рівні: загальний опис ринку; опис окремих його сегментів; місце аналізованого підприємства на виділених сегментах.

4. Комплексність у дослідженні ринку, тобто необхідно вивча­ти і враховувати всю сукупність факторів внутрішнього і зовніш­нього характеру, що чинять вплив на розвиток ринкових проце­сів, їх динаміку і взаємозв'язки.

5. Систематичність. Дослідження не повинне мати разовий чи безсистемний характер.

6. Надійність. Це передбачає точність і коректність вихідних даних та висновків.