balabanova_l_v_marketing

Тема 3. Маркетингові дослідження

1.Маркетингове середовище: сутність, склад, характеристика.

2.Поняття маркетингової інформації, вимоги, що ставляться до неї, класифікація, значення маркетингової інформації.

3.Маркетингова інформаційна система (МІС): поняття та склад.

4.Сутність і класифікація маркетингових досліджень. Міжнародний кодекс з практики маркетингових і соціальних досліджень.

5.Процес маркетингових досліджень.

6.Сутність, значення та ознаки сегментації ринку. Стратегії охоплення ринку.

1. Маркетингове середовище: сутність, склад, характеристика

При вивченні питання слід знати, що спостереження за маркетинговим середовищем входить в обов’язки кожного фахівця економічної спеціальності, а відповідальність за результати його дослідження покладена на маркетологів. Тому необхідно засвоїти сутність, склад маркетингового середовища, методику його дослідження.

Маркетингове середовище являє собою сукупність активних сил, суб’єктів та чинників, які діють за межами підприємства і впливають на результати його маркетингової діяльності та досягнення цілей. Маркетингове середовище складається з макросередовища та мікросередовища.

Макросередовище – це сили широкого плану, які впливають на мікросередовище, є неконтрольованими підприємством, тому їх необхідно виявляти і відповідним чином реагувати на них. Чинники макросередовища об’єднують у чотири групи і називають PEST-чинники: політико-правові, економічні, соціальні, демографічні, культурні, техніко-технологічні.

Мікросередовище складається з двох частин: факторів безпосереднього оточення та факторів внутрішнього середовища підприємства. Чинники безпосереднього оточення підприємства – це постачальники, маркетингові посередники, конкуренти, споживачі, контактні аудиторії. Фактори мікросередовища безпосереднього оточення є слабо контрольованими підприємством. Чинники внутрішнього середовища підприємства – це організація управління, персонал, маркетинг, торгово-технологічні процеси, матеріально-технічна база, наукові дослідження та розробки, фінанси, корпоративна культура та імідж. Кожен з цих факторів включає набір елементів, функцій, методів, процесів, які в сукупності визначають потенціал підприємства. Внутрішнє середовище є контрольованим підприємством. Контрольовані підприємством чинники потребують вдалого планування і використання можливостей підприємства; слабоконтрольовані – пошуку засобів впливу; неконтрольовані потребують адаптації маркетингової діяльності до несприятливих і використання сприятливих для підприємства умов.

Необхідно засвоїти, що для дослідження маркетингового середовища

доцільно використовувати в комплексі вторинну інформацію із внутрішніх та зовнішніх джерел, а також первинну інформацію, отриману за допомогою спостережень, експериментів, опитувань. Етапи дослідження маркетингового середовища подані у таблиці 3.1.

Таблиця 3.1 Етапи дослідження маркетингового середовища підприємства

За результатами дослідження маркетингового середовища слід виявити чинники, які суттєво впливають на діяльність підприємства, напрямки їх впливу, ступінь важливості для підприємства, реакцію підприємства на вплив чинників. З цією метою доцільно розробити профіль маркетингового

середовища підприємства (таблиця 3.2), використовуючи метод експертних оцінок.

Виявлені можливості і загрози у зовнішньому середовищі, а також сильні і слабкі сторони внутрішнього потенціалу підприємства по-різному впливають на нього і мають неоднакове значення для підприємства. Для подальшого їх розгляду, попарного зіставлення і встановлення між ними зв’язків необхідно скласти матрицю SWOT (рисунок 3.1).

Таблиця 3.2 Профіль маркетингового середовища підприємства*

* Методика розробки профілю маркетингового середовища полягає у наступному: кожному з чинників маркетингового середовища експертами дається оцінка (колонка 2) його важливості для галузі за шкалою балів:

3 – сильне значення;

2– помірне значення;

1– слабке значення.

Колонка 3 – оцінка його впливу на діяльність підприємства за шкалою:

3– сильний вплив;

2 – помірний вплив;

1 - слабкий вплив;

0 – відсутній вплив.

Колонка 4 – оцінка напрямку впливу за шкалою: + – позитивна направленість; - – негативна направленість.

Колонка 5 – надається інтегральна оцінка як здобуток показників колонок 2, 3, 4, яка свідчить про ступінь важливості чинника для підприємства.

За результатами складання SWOT матриці фахівці, керівники оцінюють сучасний стан підприємства, розробляють стратегії підприємства на різних рівнях.

1.Нестаток власних обігових коштів

2.Відсутність стратегій розвитку

3.Недостатній рівень маркетингової діяльності

4.Недостатність рекламних заходів, методів стимулювання попиту споживачів

6.Низькі витрати на наукові дослідження і розробки

7.Недостатній рівень кваліфікації АУП для роботи в умовах трансформації економіки України

Рисунок 3.1 Матриця SWOT

2. Поняття маркетингової інформації, вимоги, що ставляться до неї, класифікація, значення маркетингової інформації

Маркетингова орієнтація у діяльності підприємства вимагає, щоб будьяке господарське рішення базувалося на аналізі ринкової ситуації і тенденціях її зміни. Важливо враховувати найбільш вірогідні реакції ринку на рішення, що приймаються. Для цього треба зібрати дані, обробити їх, проаналізувати отриману інформацію, зробити висновки про наслідки прийнятих рішень.

Треба розрізняти поняття “дані” і “інформацію”.

Дані – це зареєстровані результати спостережень, події, факти, думки, прогнози, що відносяться до навколишнього світу.

Дані можуть допомогти в розв'язанні ділових проблем тільки після того, як будуть перетворені в інформацію.

Інформація, в загальному розумінні, - це спеціально підібрані відомості, дані про навколишній світ, процеси, що виникають в ньому, про події, які сприймаються людьми, машинами і іншими системами.

Необхідність наукового підходу до обґрунтування поняття інформації зумовлена розвитком засобів зв'язку і потребою кількісного вимірювання повідомлень, що передаються.

З точки зору статистичної теорії, інформацією є тільки такі відомості, які зменшують або повністю усувають невизначеність, що існувала до їх отримання.

Маркетингова інформація - це відображений результат взаємодії і взаємозв'язку елементів в системі: потреби - попит - пропозиція - обмін - споживання.

В Україні державне регулювання інформаційною діяльністю підприємств здійснюється відповідно до Законів „Про інформацію”, „Про науково-технічну інформацію”, „Про національну програму інформатизації”, „Про захист інформації в автоматизованих системах”, господарчого кодексу України; законодавчими актами в окремих сферах, галузях, видах, формах і засобах інформації; міжнародними угодами, що ратифіковані Україною; принципами і нормами міжнародного права. Разом з тим, зазначені закони недостатньо реалізуються у практиці діяльності підприємств: не забезпечуються гарантії права на використання інформації; до значної частки інформації обмежений доступ; діяльність підприємств щодо використання інформації є автономною і неузгодженою; слабкою є правова і фінансовоекономічна база інформації діяльності підприємств; на низькому рівні здійснюється захист інформації.

Маркетингова інформація має свою специфіку, особливості, які полягають у наступному:

-обсяг необхідних відомостей – великий, що потребує систематизації інформації та здійснення відповідної процедури її збирання, тобто проведення маркетингових досліджень;

-цикли одержання і перетворення інформації багаторазово повторюються

за певний період, що потребує наявності маркетингової інформаційної системи МІС);

-джерела маркетингової інформації – різноманітні, що ускладнює роботу по її збиранню; до джерел інформації не завжди можна отримати регулярний доступ;

-питома вага якісної інформації є значною, вона слабко структурована, що створює труднощі її збирання, обробки, аналізу.

Інформація є важливим стратегічним ресурсом підприємства. Інформація є цінною тільки в тому випадку, якщо вона корисна. Щоб бути корисною і мати цінність маркетингова інформація, як і інша економічна інформація, повинна відповідати вимогам, які необхідно виконувати одночасно:

Актуальність. Достовірність. Повнота інформації.

Релевантність інформації. Співставність.

Доступність для сприйняття. Економічність.

Разом з тим, для забезпечення зручності використання інформації вона повинна бути адресною (цілеспрямованою), забезпечувати наочність, репрезентативність, можливість швидкої передачі, тиражування, необмеженого терміну зберігання, використання для прийняття багатьох рішень.

Класифікація маркетингової інформації здійснюється за наступними ознаками (таблиця 3.3).

Таблиця 3.3 Класифікація маркетингової інформації

Для глибокого і всебічного дослідження маркетингу треба мати в своєму розпорядженні методи, методики і технічні засоби переробки інформації. Інформаційне забезпечення – це сукупність інформації, спеціальних засобів, методів, методик і технічних засобів її одержання, обробки, накопичення і видачі у зручному для користувача виді.

Практика маркетингової діяльності свідчить, що традиційне інформаційне забезпечення маркетингу має недоліки:

1. Інформація, як правило, не зорієнтована на конкретні маркетингові рішення.