balabanova_l_v_marketing

організаційна структура управління підприємством та її особливості; маркетингові цілі;

Таблиця 5.2 Особливості ціноутворення на різних типах ринків

-дискримінаційні ціни.

стратегії маркетингу (загальні, а також у відношенні до конкретних ринків і товарів, елементів комплексу маркетингу, в сфері сегментування ринку); стадії життєвого циклу товару; рівень сервісу;

рівні каналів розподілу товарів, методи та форми продажу товарів; комплекс просування (реклама, стимулювання збуту, “паблік рилейшнз”, “паблісіті”, особистий продаж), який використовується підприємством; засоби та методи (цінові і нецінові) позиціювання товарів на ринку; підходи до встановлення цін: на основі собівартості продукції та цінової чутливості.

Третій етап - розробка стратегії ціноутворення.

Цінова стратегія - найбільш прийнятний для конкретних умов підхід до формування стратегічної ціни, який забезпечує з мінімальним ризиком ефективність виробництва і реалізації товарів.

Цінова стратегія може базуватися:

-на витратах;

-на попиті;

-на конкуренції.

Устратегії, що базується на витратах, фахівці визначають ціну,

виходячи з витрат виробництва, обслуговування, накладних витрат і додають бажану величину прибутку, тобто визначають порогову ціну - мінімальну ціну, необхідну для отримання прибутку. Попит на товари при цьому не вивчається. Цю стратегію використовують підприємства, мета яких - отримання прибутку, прибутку від інвестицій.

Урамках стратегії, заснованої на попиті, маркетологи визначають ціну після вивчення попиту споживачів і встановлюють ціну, прийнятну для цільового ринку, тобто визначають верхній рівень ціни, яку споживачі будуть платити за товар, попит на який еластичний від ціни. Цю стратегію використовують підприємства, які розглядають ціну як ключовий чинник в прийнятті рішень про купівлю споживачем.

При ціновій стратегії, заснованій на конкуренції, ціни можуть бути нижчими ринкових, на рівні ринкових, вище ринкових в залежності від іміджу товару, відмінностей з товаром-аналогом, сервісу, що надається, лояльності покупців. Цю стратегію використовують підприємства, що стикаються з конкурентами, які реалізують товари-аналоги.

Доцільно розрізняти цінові стратегії та їх специфіку на нові товари, удосконалені і модернізовані товари та товари, які традиційно виробляються

іреалізуються.

1.Цінові стратегії на ринку нових товарів.

1.1.Стратегія високих цін або “зняття вершків”: установлюється максимально високий рівень цін на стадії впровадження нового товару на ринок у розрахунку на покупця, який погоджується заплатити цю ціну, а зі збільшенням виробництва, реалізації з метою залучення нових покупців – поступове зниження ціни.

1.2.Стратегія низьких цін (прориву): установлюється більш низька ціна ніж на товари-аналоги конкурентів з метою завоювання провідного положення на ринку в умовах гострої конкуренції, а по мірі укорінення на ринку ціна на товар поступово підвищується до нормального рівня.

1.3.Стратегія орієнтації на ціну лідера на ринку або в галузі (наслідування лідера): ціна встановлюється виходячи з ціни на товар-аналог цінового лідера.

1.4.Цінова стратегія відшкодування витрат виробництва, збуту і забезпечення середньої норми прибутку на ринку.

1.5.Стратегія престижних цін: використовується для престижних виробів, виробів надзвичайно високої якості, виробів, які мають унікальні властивості, відомих підприємств.

1.6.Стратегія психологічної ціни, яка повинна враховувати психологію сприйняття ціни потенційним покупцем. Ця ціна встановлюється нижче певної круглої величини і створюється враження значно нижчої ціни.

Вибір конкретної стратегії залежить від багатьох чинників, серед яких:

частка ринку збуту, що контролюється підприємством, швидкість впровадження на ринок нових виробів, період окупності капітальних вкладень, рівень конкуренції на ринку.

2.Цінові стратегії на удосконалені, модернізовані товари. В сучасних умовах встановлення цін на вироби не може здійснюватися у відриві від постійного удосконалення технічних параметрів продукції, підвищення її якості з урахуванням потреб та попиту споживачів.

2.1.Стратегія ковзної (падаючої) ціни: ціна установлюється в залежності від співвідношення попиту та пропозиції і постійно знижується по мірі насичення ринку.

2.2.Стратегія ціни окремого споживчого сегменту ринку: установлюються різні ціни майже на одні і ті ж товари, послуги (відрізняються дизайном, деякими характеристиками), що реалізуються різним групам споживачів.

2.3.Стратегія збереження рівня цін при підвищенні споживчих властивостей товару з метою захисту позицій підприємства на ринку.

2.4.Стратегія пов'язаного ціноутворення: установлюється відносно низька ціна на основні товари при одночасно високій ціні на супутні товари.

3.Цінові стратегії на традиційні товари.

3.1.Стратегія гнучких цін: швидко реагує на зміни у співвідношенні попиту і пропозиції на товар на ринку.

3.2.Стратегія переважних цін передбачає певне зниження ціни на свої вироби підприємством, яке займає домінуючі позиції на ринку, з метою захисту від конкурентів.

3.3.Стратегія ціни, що встановлюється нижче, ніж у більшості підприємств. Використовується тоді, коли на ринку є взаємодоповнюючі вироби: основні вироби реалізуються за звичайними цінами в наборі з доповнюючими товарами, ціни на які знижені.

3.4.Стратегія договірної ціни: встановлюється на спеціально виділені види виробів, групи товарів і гарантує знижки у порівнянні зі звичайною ціною на ті ж самі вироби при виконанні покупцем певних умов при купівлі (за кількість закуплених товарів), що створює ілюзію одержання значної вигоди.

3.5.Стратегія довгострокової ціни: передбачає встановлення на товари масового попиту ціни, яка на протязі довгого часу не змінюється.

3.6.Стратегія цін на товари, які виключені з виробництва, орієнтується на коло споживачів, які потребують саме цих товарів. Вони згодні заплатити більш високу ціну за такі товари, запчастини (колекціонери).

3.7.Стратегія доступних цін використовується з метою швидкого відшкодування витрат, пов'язаних з виробництвом, збутом тих товарів, в комерційному успіху яких підприємство не впевнено.

Всі розглянуті цінові стратегії сприяють підвищенню конкурентоспроможності підприємства. Задача служби маркетингу підприємства полягає у виборі оптимальної стратегії ціноутворення, яка забезпечить найкращі перспективи збуту товарів, не допускаючи “війни цін”, пов'язаної з марнотратством коштів всіма її учасниками. Окрім того, важливо також виробити заходи щодо просування виробів на ринок та забезпечення зворотного зв'язку, який дозволить керівництву своєчасно вносити корективи в ринкову стратегію.

4 етап - встановлення остаточної ціни. Реалізація цінової стратегії включає різноманітні взаємопов'язані рішення щодо вибору конкретного підходу до встановлення ціни. Це можуть бути: стандартні ціни, змінні ціни, система єдиних цін і т.д.

При розрахунку початкової ціни використовують наступні підходи:

1.За географічним принципом:

-встановлення ціни ФОБ у місці походження товару;

-встановлення єдиної ціни для всіх покупців, незалежно від їхнього розташування, з включенням витрат з доставки;

-встановлення зональних цін;

-встановлення цін відповідно базисного пункту (продавець обирає базисний пункт і включає в ціну транспортні витрати з доставки товару клієнтові від обраного пункту);

-встановлення цін з прийняттям на себе витрат з доставки.

2.Встановлення цін зі знижками і заліками:

-знижки: за розрахунок готівкою; за кількість товару, що закуповується;

існує реальна загроза затоварювання;

визначення як пріоритетної цілі збільшення обсягу продажу і відповідно частки ринку за рахунок споживачів, чутливих до ціни;

бажання випередити появу нового конкурента, який з метою

завоювання ринку може встановити низькі ціни.

Ситуації, в яких підприємство може ініціювати підвищення цін:

інфляція;

надмірний попит на продукцію підприємства або збільшення глобального попиту на товар;

збільшення витрат і, як результат, зменшення прибутку;

якщо цінність товару виявилася вища за ціну;

якщо пріоритетною метою є збільшення прибутку навіть за умов, що це призведе до зменшення обсягу продажу.

5 етап - корегування рівня цін.

Ціна, встановлена підприємством – це прейскурантна ціна, тобто "офіційна" ціна. Прейскурантна ціна встановлюється підприємством за допомогою методів ціноутворення, які орієнтовані на попит, витрати або конкуренцію є базовою і підлягає коригуванню. Прейскурантна ціна іноді співпадає з остаточною продажною ціною, але в більшості випадків виробник корегує її певним чином. Такі корегування прейскурантної ціни розраховані як на торговельних посередників, так і на кінцевих споживачів.

Використовують наступні варіанти корегування цін: політика неокруглених цін, знижки, цінове стимулювання збуту.

Політика неокруглених цін передбачає встановлення цін нижче від певної круглої суми. Вважається, що неокруглені ціни впливають на попит покупців тому, що, по-перше, ціна нижче від округленої сприймається покупцем як суттєво менша за неокруглену; по-друге, складається враження, що ціна справді відповідає реальним витратам виробника і продавця; потретє, споживачам просто подобається отримувати здачу.

Знижка – це зниження прейскурантної ціни, що пропонується продавцем, якщо дії покупців сприяють зниженню витрат продавця. Знижка може стати стимулом для закупівлі більшої кількості товару, виконання ряду функцій маркетингу, купівлі в певний час року або швидкої оплати рахунків та інше. Розглянемо основні види знижок.

Кількісні знижки – знижки за обсяг купленого товару. Визначаються як відсоток від загальної вартості встановленого обсягу поставки. Наприклад, якщо партія товару налічує більше ніж 100 одиниць – знижка 5%.

Бонусна знижка, або знижка за оборот, надається постійним покупцям залежно від досягнутого обороту протягом певного періоду, зазвичай року. При цьому встановлюється певна шкала знижок. Величина цих знижок може досягати 15-30%.

Прогресивна знижка надається покупцеві в разі купівлі великої кількості відомого йому товару.

Знижка “сконто” означає знижку для тих клієнтів, які сплачують за товар раніше встановленого терміну або готівкою.

Сезонна знижка надається покупцеві за придбання товару в період відсутності основного попиту на нього. Сезонні знижки становлять конкретний інструмент синхромаркетингу і можуть бути передсезонними та післясезонними.

Дилерські знижки надаються посередникам зі збуту, покривають витрати ділера та забезпечують отримання певного прибутку. Ці знижки зазвичай становлять 15 - 20 % роздрібної ціни. Часто використовують на промисловому ринку при продажу складного, стандартного устаткування.

Функціональна (торгівельна) знижка – знижка, яку продавці товару надають учасникам каналу розподілу за виконання певних функцій щодо продажу, зберігання, ведення обліку товару та його просування.

Товарообмінний залік (залікова знижка “трейд-ін”) – зменшення ціни на новий товар у разі повернення старого зразка товару фірми або виробу фірми-конкурента. Застосовується для товарів тривалого користування.

Пільгові знижки встановлюються з метою стимулювання збуту певних видів товарів. Пільгові знижки стимулюють включення нових виробів до асортименту торгової фірми.

Експортні знижки – надаються підчас продажу товару на експорт або при подальшому вивезенні його з країни. Застосовують на ринках, де попит значно перевищує пропозицію.

Приховані знижки – знижки покупцеві у вигляді безплатних послуг або більшої кількості безплатних зразків.

Спеціальні знижки надаються постійним покупцям, а також покупцям, в яких продавець найбільше зацікавлений.

Закриті (трансфертні) знижки використовуються у внутрішньофірмовому обороті.

Знижки на уторговування передбачаються на завершальному етапі узгодження остаточної ціни.

Клубні знижки надаються членам національних і міжнародних дисконтних клубів на послуги та товари.

Фінальні знижки - знижки на останню партію ( одиницю ) товару. Складні знижки передбачають одночасне надання кількох видів

знижок.

Негативні знижки, або надбавки до вартості товару. Можуть призначатися за невелику партію товару, більш високий рівень якості товару, за термінову доставку, за доставку товару безпосередньо до місця використання та ін.

Цінове стимулювання збуту є формою корегування прейскурантних

цін.

Варіанти цінового стимулювання збуту: o ціна “збиткового лідера”, ціна-приманка; o ціни спеціальних заходів;

o низькі ставки кредиту;

o гарантійні умови про технічне обслуговування;

o психологічна модифікація; o купони;

o безплатні зразки; o премії;

o упаковки за пільговими цінами; o розпродаж.

VI етап - оцінка і контроль цін.

Контроль цін передбачає з'ясування необхідності їх зміни і корегування стратегій ціноутворення у відповідь на поведінку покупців, конкурентів і торгівлі. При цьому фахівців повинні цікавити два основних питання. По-перше, наскільки досягаються цілі відносно прибутку і продажу. По-друге, наскільки рівні цін і цінові стратегії відповідають іншим елементам комплексу маркетингу, функціональним маркетинговим стратегіям.

3. Методи маркетингового ціноутворення

Обравши цінові стратегії, підприємство повинно визначити найбільш ефективні методи розрахунку цін на свої товари.

Методи ціноутворення можна об’єднати у 3 групи: методи ціноутворення, орієнтовані на витрати; методи ціноутворення, орієнтовані на попит; методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентів. Розглянемо наступні методи розрахунку рівня цін:

1. Методи розрахунку цін на основі витрат;

2. Метод математичного моделювання залежності ціни від кон юнктуроутворюючих чинників;

3.Параметричний метод;

4.Метод формування ціни з орієнтацією на попит;

5.Метод ціноутворення на основі споживчої цінності товару;

6.Метод конкурентного визначення цін.

1. Методи визначення цін на основі витрат:

1.1.“Середні витрати плюс прибуток”;

1.2.“Аналіз беззбитковості і забезпечення цільового прибутку” (програмно-цільовий метод).

Використовуються для визначення ціни на принципово новий товар, підприємствами-монополістами.

Недоліки: методи не враховують співвідношення ціни і попиту, а також ціни конкурентів, що не дозволяє визначити оптимальну ціну.

2. Метод математичного моделювання залежності ціни від кон юнктуроутворюючих чинників (попит, обсяг продажу товару, виробництво, пропозиція товару, ціни на товари-замінники) передбачає побудову відповідної моделі. Використовується для розрахунку цін на сировину, напівфабрикати, товари широкого споживання.

3. Параметричний метод передбачає встановлення залежності між техніко-економічними параметрами виробу та його ціною шляхом введення

поправок на техніко-економічну співставність (сучасність конструкції, комплектність, економічність в експлуатації, продуктивність, організація технічного обслуговування). Використовується для встановлення цін на товари довгострокового користування, швейні вироби, взуття. Цей метод доповнюється методикою розрахунку ціни, яка базується на оцінках покупцями споживчої цінності товару та витрат на його експлуатацію і утилізацію.

4.Метод формування цін з орієнтацією на попит передбачає дослідження зміни ринкового попиту в залежності від зміни ціни продажу товару за допомогою коефіцієнта еластичності попиту, який визначає, на скільки відсотків зміниться попит на даний товар при зміні його ціни на один відсоток. Більшість товарних ринків, виключаючи дефіцитні та престижні і нові товари, характеризуються зниженням попиту по мірі зростання цін, тобто від'ємним значенням цінової еластичності попиту. Цінова еластичність попиту знаходиться під впливом різноманітних чинників, найважливішими з яких є наявність на ринку товарів-замінників, ступінь необхідності придбання саме цього конкретного виду товару.

5.Метод ціноутворення на основі споживчої цінності товару передбачає, що підприємство розраховує рівень ціни на товар на основі його цінності, що сприймається покупцем. Для цього процес ціноутворення починається з аналізу потреб споживачів і їх сприйняття цінності товару, а ціна товару повинна співпадати з уявленнями споживачів про переваги товару (рисунок 5.8). Однак цінність товару, що сприймається покупцем, виміряти складно (шляхом опитувань, експериментальним шляхом, шляхом порівняння з товаром-конкурентом, зразком).

Рисунок 5.8 Схема процесу ціноутворення на основі споживчої цінності товару

З початку 90х років 20 століття маркетологи спостерігають кардинальні зміни у відношення споживачів до ціни та якості товару. У зв'язку зі змінами в економічних умовах та у відношенні до цін і якості товарів маркетологи все частіше використовують новий метод ціноутворення, що базується на реальній вартості, коли споживачам пропонується розумне поєднання якості і хорошого обслуговування за прийнятною ціною. Найчастіше ця стратегія полягає у пропозиції більш дешевих версій товарів добре відомих марок.

У роздрібній торгівлі найперспективнішою формою ціноутворення на основі реальної вартості товару є система стабільно низьких цін, система граничних цін (постійні ціни вище середнього рівня). В останні роки роздрібні підприємства використовують систему стабільно низьких цін, оскільки заходи щодо розпродажу товарів за зниженими цінами, СТИЗ потребують порівняно високих витрат і знижують рівень довіри покупців до