2.3 Планування рекламної кампанії

При плануванні рекламної кампанії слід визначити мету, яка має бути досягнута за допомогою реклами, потім визначити шляхи її досягнення. Загальний план рекламної кампанії необхідно детально проробити. Він має включати: вибір стратегії маркетингу; вибір цільової аудиторії, на яку розрахована реклама; вибір напрямку і теми рекламної кампанії; вибір засобів іформації і конкретних носіїв реклами; вибір способів проведення рекламної кампанії і засобів контролю за ефективністю реклами.

Вибір цілей реклами.

Цілі реклами повинні бути встановлені точно і, за можливістю, виражені кількісно, так, щоб ступінь їхнього досягнення піддавався точному виміру або хоча б оцінці.

До рекламних цілей готелю можна віднести:

- створення іміджу новим послугам або торговельній марці;

- поліпшення іміджу послуги або торговельної марки;

- підвищення популярності марки готелю серед бізнесменів;

- підвищення рівня завантаження готелю в міжсезоння;

- зацікавлення споживачів, що належать до нового сегмента ринку.

Визначення цільової аудиторії.

Цільову аудиторію складають люди, до яких намагаються донести рекламне повідомлення. За допомогою маркетингового підходу можна виділити такі елементи споживчого ринку готельних послуг:

- конкуренти;

- посередники;

- потенційні споживачі;

- абсолютні неспоживачі (люди, не спроможні з тих або інших причин придбати готельні послуги, але дають їм оцінку);

- порадники (особи, чиї рекомендації мають достатню вагу для рядового споживача);

- інституціональні суб'єкти (органи державної і виконавчої влади).

Цільові аудиторії визначаються серед споживачів різних типів, посередників, порадників та інших суб'єктів.

Вибір лінії поведінки в сфері маркетингу, вибір цілей реклами, її аудиторії і рекламної політики знаходять своє відображення в концепції рекламної кампанії, що фіксується в спеціальному документі - плані рекламної кампанії.

План рекламної кампанії має містити такі елементи:

- проблема або цільове питання, яке слід вирішити;

- цільова аудиторія і мета реклами;

- загальний напрямок і тема рекламної кампанії;

- план і графік використання ЗМІ;

- оцінка ефективності реклами і стимулювання збуту;

- розробка рекламного бюджету.

У процесі розробки бюджету слід враховувати ряд моментів:

- які витрати різних альтернатив;

- скільки разів треба повторювати рекламу в готелі для того, щоб вона була ефективною;

- наскільки виросли ціни засобів інформації за останні роки;

- яка повинна бути реакція готелю в період спаду;

- яким учасникам методів просування та продажу готельного продукту слід доручити завдання щодо просування;

- яка вартість створення рекламного оголошення.

Оскільки орієнтована на попит реклама в готелі породжує просування й продаж готельного продукту, то готель повинен обережно зменшувати відповідний бюджет. Якщо цілі не досягаються, то відповіддю може бути не скорочення бюджету, а більш ефектна кампанія.

Розділ III. Основні напрямки підвищення ефективності реклами в готелі «Хаятт»

3.1Оцінка ефективності готельної реклами

Для ефективності реклами в готелі важливі чотири елементи:

- обізнаність;

- прихильність;

- інтерес;

- задоволення.

Між прихильністю до бренду та обізнаністю про нього є висока позитивна кореляція; здатність подобатися — це найкращий провісник ефективності продажів, оскільки рівень здатності подобатися гарантує з точністю 97 % успіх продажів; інтерес безумовно пов'язаний із здатністю подобатися, а задоволення є, ймовірно, надійним показником в попередніх випробуваннях реклами в готелі.

Доцільно докласти певні зусилля, щоб дізнатися, наскільки ефективною виявилася реклама в готелі для досягнення поставленої мети. Зробити це набагато легше, якщо з самого початку чітко поставити цілі, а рекламному агентству дати ясні інструкції.

Під час перевірки взнавання споживачам показують рекламу в готелі і питають, чи впізнали вони її. Потім їм ставлять питання, яку частину її вони фактично пригадали. При використанні перевірки без допоміжних засобів споживачів просять сказати, яку рекламу в готелі вони бачили останнім часом; при перевірці з допоміжними засобами споживачам показують групу рекламних звернень в готелі (не повідомляючи, в якій зацікавлений дослідник) і питають, які з них вони бачили останнім часом, офіси продажів готельного продукту в певний час в певних розділах газет, отже, читач газети може бути спочатку більш схильним до сприйняття готельного рекламного звернення. Часто газетні оголошення розглядаються як орієнтири до дії. Звичайно, газетна реклама може й стимулювати, особливо якщо висловлює сприятливу пропозицію.

З певною частиною газетної реклами в готелі є схильність відчувати себе затишно. Місцеві рекламодавці часто щосили прагнуть додати одноманітність своїм оголошенням. Отже, є можливість впізнатися рекламу в готелі того або іншого готельного рекламодавця тільки за знайомими елементами, такими як формат, шрифт, стиль художнього оздоблення та ін. Це все з погляду аудиторії.

З точки зору готельного рекламодавця в газеті реклама в готелі може з'явитися точно в потрібний момент. На відміну від журнального готельного рекламного звернення, яке часто готується місяцями, газетне звернення можна створити і поширити дуже швидко.

Реклама в готелі може створити й підтримувати образ фірми. На відміну від загальнонаціональних готельних рекламодавців, з їхнім звичним акцентуванням марок, різні торговці зацікавлені в сприятливому враженні від їхнього офісу продажів в цілому.

Тут є можливість негайного зворотного зв'язку. Ті, хто дають рекламу готельного бізнесу в журналах рідко (якщо взагалі дають) впевнені в результатах своїх зусиль в перерахунку на реальні продажі, а ось роздрібні або дрібнооптові торговці (турагенти, туроператори) можуть вже наступного дня підрахувати число відвідувачів офісу продажів і скласти точний опис проданих на підставі газетної реклами готельних продуктів.

Під час розробки газетної реклами в готельному бізнесі слід звертати увагу й на заголовок, і на ілюстрації, і на текст, і на кольори. Вдалим заголовкам газетних оголошень властиві практично всі атрибути заголовків журнальної реклами. Проте для газетної реклами особливо характерні акценти:

- на новизну;

- на ціну;

- на частковості.

Одним з основних джерел ілюстрацій для газетної реклами в готельному бізнесі є, так звані, матричні збірки, тобто підбірки готових ілюстрацій та інших елементів графічного оформлення, спеціально розрахованих на жорсткі режими газетного виробництва. Ці збірки або замовляють рекламодавці, або надають рекламні відділи газет. У деяких випадках реклама цілком запозичується із загальнонаціонального джерела. У нижній частині макету готового оголошення є місце для назви фірми, підприємства, офісу продажів.

До реклами в газеті застосовні всі загальні принципи створення ефективних рекламних текстів. Разом з тим, слід зазначити ряд особливостей текстів залежно від готельного рекламодавця:

- створювача готельного продукту цікавить образ марки. Турагента хвилює образ його офісу продажів;

- текст роздрібної реклами в готельному бізнесі спонукає до негайного здійснення покупки. Текст загальнонаціональної реклами здатний справити тільки перспективне враження;

- роздрібна реклама спрямована більше на ціну. Загальнонаціональна реклама мало (якщо взагалі) акцентує ціну;

- текст роздрібної реклами схильний до докладного детального опису готельного продукту. Текст загальнонаціональної реклами часто схиляється до емоційності, використовуючи мотиви психологічного порядку;

- роздрібна реклама має миттєвий зворотний зв'язок з публікою. Загаль-нонаціональна реклама в готельному бізнесі (якщо це тільки не реклама з прямою відповіддю) рідко має в своєму розпорядженні подібний зв'язок.

У зв'язку з обмеженістю часу або засобів, а то й просто з відчуття впевненості, велику частину газетної реклами не випробовують. Врешті-решт роздрібні торговці спостерігають за її результатами зблизька і можуть складати чіткі уявлення про те, що спрацьовує, а що ні.

Реклама в пресі користується величезною популярністю серед рекламодавців.

Згідно з численним дослідженням, інформація сприймається людиною найкраще письмово.

До того ж даний вид реклами має ряд переваг:

по-перше, рекламна інформація в пресі доступна в будь-який час, тобто завжди є можливість повторно звернутися до макету (чого немає, наприклад, в телевізійній і радіорекламі). Важливо також враховувати тривалість рекламного контакту. Можна прочитати оголошення, подумати, порівняти варіанти, знову повернутися до макету;

по-друге, преса сегментована і має свою певну аудиторію, так що вірогідність попадання рекламної інформації «в мету» дуже висока. Спеціалізована преса легко вирішує дану проблему;

по-третє, велика вірогідність «віддаленого ефекту», тобто коли процес покупки віддалений в часі від виходу рекламної публікації. Адже оголошення можна просто вирізати і зберегти на деякий час.

Оголошення в газетах і журналах не переривають читання, не заважають читачам і не дратують як, наприклад, реклама в електронних ЗМІ. Середній покупець за тиждень бачить близько ста рекламних блоків, а читає за цей час всього одне — три видання. Реклама в пресі може бути набагато інформативнішою, ніж реклама в електронних ЗМІ і утримувати увагу набагато довше. Рівень запам'ятання реклами при 100 ОКР на телебаченні складає 4%, тоді як в пресі — 11,5%, причому спостерігається вищий рівень розуміння рекламного повідомлення.

Рекламу в пресі умовно можна розділити на дві групи: рекламні оголошення й публікації оглядово-рекламного характеру, до яких належать різні статті, репортажі, що несуть іноді пряму, а іноді непряму інформацію.

Останнім часом у готелях Києва та Київської області все частіше звертають свою увагу на українські регіони з метою розширення ринку збуту, оскільки готельні ринки Києва і Київської області вже перенасичені, а купівельна здатність в українських регіонах тільки зростає.

Місцеві газети й журнали є другими після національних методів просування джерелом отримання новин, значно випереджаючи місцеві телеме-тоди просування й радіостанції.

3.2

Стиль готелю - це єдність постійних художніх і текстових елементів (констант) у всіх рекламних розробках і засобах реклами готелю. В останнє десятиліття сформувався цілий напрямок маркетингових комунікацій - формування фірмового стилю. Розробка фірмового стилю, до якої залучають фахівців як з самого готелю, так і ззовні, повинна вестися з урахуванням того, що: 1) зорове сприйняття є першим, а часом і останнім при оцінці атрибутики готелю; 2) кожен готель повинний мати особливий, тільки йому властивий символ. Фірмовий стиль готелю повинен пізнавано виділятися з загальної маси; 3) для створення фірмового стилю готелю необхідно вибирати такі символи і кольори, що впливали б на емоційному рівні на людей, викликаючи почуття симпатії і довіри до готелю; 4) аксесуари фірмового стилю готелю повинні давати уявлення про масштаби його діяльності, слід як можна яскравіше підтримувати своєрідність готелю і його відмінність від конкурентів; 5) грамотно розроблений фірмовий стиль робить готель найбільш авторитетним і привабливим в очах партнерів і клієнтів; 6) витримані в єдиному фірмовому стилі інтер'єр і екстер'єр готелю сприятливо впливають на сприйняття й емоційну оцінку готелю, створюють позитивний образ готелю серед співроб-ітників, а також у громадськості; 7) фірмовий стиль формує уявлення про готель в цілому, тобто охоплює всі напрямки його діяльності, що є дуже значимим. При розробці фірмового стилю готелю враховують результати маркетингових досліджень, рекомендації філологів, психологів, фахівців PR. Розробка фірмового стилю готелю включає: - всебічне лінгвістичне дослідження товарного знаку і товарної марки в заданих регіонах реалізації готельних послуг; - розробка слогану (девізу) або системи слоганів для діяльності готелю; - розробка фірмового знаку; - розробка комбінованого поєднання констант фірмового стилю готелю (фірмовий блок); - розробка фірмової гарнітури шрифту; - колірне вирішення знаку, логотипу; - об'ємно-просторові вирішення логотипу і знаку; - графічні трансформації фірмового блоку; - розробка фірмових форматів усіх видів видань; - розробка фірмової системи верстки; - розробка готельних бланків, конвертів, візитних карток, готельного бейджа (табличка, що приколюється до костюма), запрошень, поздоровлень і конвертів для них; - розробка прес-релізу; - розробка папок для рекламних матеріалів і ділової документації; - розробка сувенірної і рекламної продукції: листівки, плакати, буклети, наклейки, значки, написи і малюнки на ручки, годинники, запальнички, майки тощо; - дизайнерські розробки інтер'єру номерів, офісних та робочих приміщень; - розробка внутрішньої і зовнішньої візуальної інформації; - дизайн костюмів і спецодягу; - розробка упакування. Основними цілями формування готельного стилю є: - виділення готелю з загальної маси готелів-конкурентів; - формування чіткої ринкової позиції послуг готелю на ринку. Фірмовий стиль готелю забезпечує йому ряд переваг, а саме: допомагає клієнтам орієнтуватися в потоці інформації і швидко знаходити необхідний готель; підвищує ефективність реклами; знижує витрати на формування комунікацій; забезпечує досягнення необхідної єдності всієї реклами та інших засобів маркетингових комунікацій готелю; сприяє підвищенню корпоративного духу, поєднує персонал, викликає почуття гордості за готель; позитивно впливає на естетичні почуття клієнтів та персоналу і загальний естетичний рівень готелю. Найважливішими елементами готельного стилю є: - товарний знак (ім'я, знак, символ або їхнє поєднання, якими позначають готельні послуги, що пропонуються споживачеві. Іноді застосовується торговельний знак, що є типом по-значення товарної марки, яка юридично захищена. Зареєстрований торговельний знак у цьому випадку супроводжується спеціальним символом ®); - фірмовий шрифтовий напис (логотип) (оригінальне накреслення найменування рекламодавця, що використовується як символ готелю, найчастіше виконує роль товарної марки); - фірмове гасло (слоган - рекламне гасло, девіз, афористично висловлена думка, що виконує роль рекламного послання; іноді стає ідеєю цілої рекламної кампанії, втягуючи у свою орбіту багато інших видів реклами); - фірмовий блок (традиційне або часто уживане поєднання декількох елементів фірмового стилю (товарна емблема); - фірмовий колір (один з компонентів загального образу готелю, він також може мати правовий захист у випадку реєстрації товарного знаку в цьому кольорі); - інші фірмові константи: листівки, буклети, каталоги, бланки (листи, конверти, листівки), прапори і рекламні щити, різні емблеми готелю, що не є товарними знаками, оригінальні піктограми (абстрактні графічні символи), певні внутрішньоготельні стандарти, формат видань друкованої продукції і рекламних матеріалів. Особливу роль у системі фірмового стилю виконує уніформа, основним і ключовим призначенням якої є встановлення єдиних правил поведінки.

3.3Рекомендації щодо впровадження та просування нових послуг .

Для розробки нових послуг готель повинний здійснювати пошук нових ідей і аналізувати світовий досвід. Доцільно формувати «банк ідей», збираючи та узагальнюючи різноманітну інформацію з цієї проблеми, що отримується як із зовнішніх, так і внутрішніх джерел. До них належать професійні періодичні видання, наукова і навчальна література, Інтернет, результати соціологічних досліджень, монографії фахівців з готельного бізнесу, аналітичні і кон'юнктурні огляди, матеріали готельних ярмарок, виставок, конференцій тощо.

Готельна послуга може бути новою:

- відносно задоволення нової потреби;

- відносно нового споживача;

- відносно існуючої послуги;

- відносно нового ринку.

Таким чином, замість одномірного розуміння новизни послуги виникає комерційно більш вигідне уявлення про новизну.

Однак ризик роботи з новими послугами досить великий, до 18 % новинок терплять крах на ринку. Серед причин цього слід виділити: неправильне визначення потреб споживачів; не правильна оцінка місткості ринку; завищена ціна; погана реклама тощо.

Висновки та пропозиції.

Генеральна тенденція розвитку реклами полягає в придбанні рекламою глобального характеру, що означає технологічно розвинутий та повсюдний вплив на споживачів із застосуванням усіх сучасних інформаційних засобів.

В умовах конкурентної боротьби та надзвичайної різноманітності пропозицій рекламного ринку України, проблема вибору каналів доставки інформації споживачам набуває вирішального значення. Розглянувши мережну рекламну діяльність готелів було відзначено, що найбільше широко використовується метод реклами в Інтернет - баннерна реклама. Така реклама часто розміщена на міських спеціалізованих і новинних сайтах. Основною метою банерної реклами є створення необхідного іміджу рекламодавця в мережі Інтернет. Інструментом медіа - реклами є банер, який представляє собою статичне або анімаційне рекламне зображення із посиланням на сайт рекламодавця. Використання баннерной реклами в інтернеті дуже активне. Це один з найбільш зручних, яскравих і ефективних способів рекламування. Також, найбільш використованим засобом поширення готельної реклами є різноманітна рекламна поліграфія ( брошури, листівки, буклети,проспекти, календарі та інше). Одною з основних причин широкого використання рекламної поліграфії є її відносна дешевизна та достатньо велика інформативність.

Реклама престижу має дещо інші форми, ніж звичайна реклама. Вона включає в себе організацію благодійних заходів із відомими людьми, рекламні тури із запрошенням зірок естради, щоу-бізнесу, журналістів, топ-моделей, лауреатів престижних конкурсів тощо. Така реклама дозволяє створити певний образ фірми - імідж фірми.

Отже, реклама в готельному бізнесі є одним із наголовніших методів просування й продажу готельного продукту, який сприяє появі в покупця зацікавленності та бажання купити даний готельний продукт. Існує багато різноманітних видів рекламування, які відрізняються ціною, ефективністю, методом поширення, спрямованість на різні категорії споживачів та сприйманням цієї реклами споживачем. Кожен готель обирає для себе спосіб просування свого продукту, але слід пам’ятати, що найбільш ефективним буде використання одразу кількох способів рекламування готельного продукту.

Слід відзначити, що реклама в готельному бізнесі має ховатися в тіні своїх власних засобів, власних прийомів і з такою силою просувати на перший план готельний продукт, щоб її й не було помітно. Творець реклами в готелі може виявитися розчарованим, дізнавшись, що про найкращу рекламу потенційний турист навіть і не підозрює. Сама досконалість реклами в готелі повинна приховувати її від спостерігача (чим досконаліша реклама в готелі, тим менше її помічають як рекламу).

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

• Роглєв Х.Й. Основи готельного менеджменту. Навчальний посібник. - К.: Кондор, 2005.

• Сокол Т.Г. Організація обслуговування в готелях і туристичних комплексах:Підручник для вищих навчальних закладів. К.: «Альтепрес», 2009

• http://tourism-book.com/pbooks/book-37/ua/chapter-1856/

• Закон України Про рекламу вiд 03.07.1996 № 270/96-ВР

• http://pidruchniki.ws/14940511/turizm/planuvannya_reklamnoyi_kampaniyi

• Менеджмент туристичної індустрії : Навч. посіб. / І. М. Школа, Т. М. Ореховська, І. Д. Козьменко, І. Р. Лощенюк, Р. В. Кравчук. - Чернівці : Кн.-ХХІ, 2005.