17. Товарна марка: поняття,види,класифікація,вибір,застосування

Торгівельна марка- будь-який символ, ім'я, назва,поєднання літер або шифр, звуків, колірні комбінації, конструкції, зображення, їх поєднання, яке дозволяє власникові виділити свій товар серед тов.. аналогів.

Торгівельний знак- юридично узаконене позначення виключного права компанії на вик. торгівельної чи фірмової марки.

Юрид. захист товарних знаків здійснюється на основі Закону України « Про охорону прав та знаків для тов.. і послуг».

Типи марок:

Залежно від зовнішнього сприйняття:

1. Словесні- оригінальні слова, назви, що добре зап. та вимов. легко помітні, зручні для реклами

2. Графічні- малюнки на всілякі теми, різні: орнаменти, символи, зображення…

3. Комбіновані- містить графічні та буквені елементи.

Можуть поєднуватись:

• Малюнки і слова

• Мал.. і букви

• Мал. і цифри

• Слова і букви

• Букви і цифри

4. Звукові- музично оформлений текст гімну фірми, адреси продукту тощо.

За географічним розповсюдженням:

• Глобальна

• Міжнародна

• Національна

• Локалічна

За каналами товароруху:

1. Марка виробника

2. Приватна м.: марка дистибютора

3. Спільна – передбачає вик. для 1 тов. марочних назв декількох компаній

Фірмова марка- номери назви під., під якою під. Проводить свою діяльність.

Ф. знак- зареєстрована символіка тов.. певної фірми, під., що відрізняє їх від продукції інших під., а не товарів.

Стратегія торгівлі марки- набір заходів щодо виведення торгової марки на ринок, її позиціонування з метою займання певної ніші на ринку.

Маркетингові марочні стратегії:

1. Нові торгові марки(стратег. окремої марки)

2. Розвирення маж вик. марок

3. Розшир. сімейства марки

4. Застосування багато марочного підходу

Фірмовий стиль:

• Театральний знак(товарна марка)- зареєстроване в установленому порядку ім'я, знак або символ, що служить впізнанню товарів даної фірми серед виробів інших фірм

• Логотип- спеціально розроблений оригінальний начерк повного або скороченого найменування фірми

• Фірмовий блок- об'єднанні в композицію знак і логотип, а також різні пояснювальні написи (країна, поштова адреса, телефон, тощо)

• Фірмові константи (формат, система верстки тексту та ілюстрацій тощо

• Фірмовий колір

• Фірмовий комплект шрифтів

Бренд – невідчутна сума властивостей: його імені, упаковки, гімн, історії, репутації способу рекламування.

Ребрединг- процес кардинальної або локальної зміни назви, логотипу, візуального оформлення бренду зі зміною позиціювання, а також можливі зміни в ідеології бренду.

18. Упаковка: поняття,значення,види і функції

До упаковки належать також:

• Етикетки;

• Укладки;

Упаковка– ємність, оболонка, тара для збереження продукції з етикеткою, вкладишем.

Упаковка – частина планування продукції, в ході якого підприємство вивчає, розробляє і виготовляє свою упаковку, що включає саму тару, в якій міститься продукція, етикетку і вкладиш, якщо вони передбачені

Споживча упаковка- до цієї групи відноситься упаковка товарів, виготовлених для рядового споживача, тобто для індивідуального використання упакованих товарів. Всередині цієї групи деякі автори виділяють ще кілька підгруп, ґрунтуючись вже на категоріях товарів: харчова упаковка, упаковка для напоїв, для хлібобулочних виробів, для гігієнічних товарів і косметики, для ліків і фармацевтичних товарів, апаратури й т.п.

Транспортна тара- упаковка більших товарів або великої кількості товарів, що направляють, в основному, від одного заводу до іншого. Кінцевий споживач із транспортною тарою зазвичай не знайомий, тому що він її не бачить.

Суспільна упаковка- упаковка для продуктів, що використовуються у лікарнях, школах, державних установах, в'язницях. Вона зазвичай асоціюється з харчовим обслуговуванням великих відособлених груп населення або із забезпеченням суспільства медичними запасами.

Військова упаковка- упаковування продуктів для збройних сил або для державних структур. Специфічні вимоги до цього типу упаковки визначаються звичайно не стільки умовами споживання, скільки необхідністю дотримання особливих правил транспортування й зберігання продукту.

1. Упаковка товару - це вмістилище або оболонка товару. Оболонка містить у собі три рівні: внутрішня упаковка - це безпосередня оболонка товару, наприклад флакон для парфумів;

2. зовнішня упаковка - матеріал, що слугує захистом для внутрішньої упаковки й видаляється при підготовці товару до використання;

3. транспортна упаковка - вмістилище, необхідне для зберігання, ідентифікації або транспортування товару.

Види:

1. Внутрішня- вмістилище товару

2. Зовнішня – конструкція, яку знищують при підготовці тов. до використання.

3. Транспортна- констр. для пакування, зберіг., транспортув.

Функції упаковки:

1. Означення продукції

2. Указання каналів збуту

3. Указання сегмента ринку

4. Значення комунікацій фірми

5. Занчення напрямів використ. продукції

6. Значення вмісту та форми захисту товару.

Вимоги до упаковки:

• Дизайн упаковки повинен відповідати образу який фірма визначила для своєї продукції

• Групова упаковка мусить бути адекватною груповій марці(єдиний елемент на кожній упаковці своєї номенклатури або різні упаковки для товарів, що продаються в різних сегментах ринку)

• Стандартизація упаковки зумовлюється прагненням до визнання продукції на світовому ринку

• Вартість упаковки не повинна перевищувати суму, яку готовий заплатити за неї споживач

• Вибір матеріалів для упаковки(картон, пластик,метал,скло тощо) повинен визначатися умовами транспортування та зберігання продукції, а також традиціями фірми

• Розмір, колір, форма і місткість упаковки повинні відповідати вимогам до зручності в користуванні і транспортуванні

• Багатоваріантність упаковки визначається можливостями фірми, вимогами каналів збуту, потребами покупців

• Множинність упаковки(упакування двох або більше одиниць товару)- повинна відповідати бажанням покупця, створенню конкурентних переваг

• Друкування цін на упаковці відповідає побажанням дилерів

• Дизайн упаковки повинен відповідати маркетинговій стратегії фірми.

Маркування є також невід'ємною частиною упаковки. Маркування наноситься або безпосередньо на упаковку, або на етикетку, або на ярлик.

Функції маркування:

1. ідентифікація товару або марки;

2. вказівка сорту товару;

3. вказівка виробника й місця його розташування;

4. вказівка дати виготовлення;

5. вказівка вмісту упаковки;

6. інформація про порядок використання товару;

7. інформація про техніку безпеки;

8. пропаганда товару; 9.утворення образу фірми.