8.Маркетингові дослідження: завдання, принципи, етапи.

Основні завдання маркетингових досліджень.

Основні задачі МД: 1) аналіз кон'юнктури ринку під-ва; 2) дослідження поведінки споживачів, конкурентів та ін суб'єктів ринку; 3) оцінка результатів діяльності фірми; 4) визначення конкурентних позицій прод-ції та під-ва в цілому; 5) орієнтація виробника на випуск про-ції орієнтованої на потреби ринку; 6) дослідження та розробка рекомендацій щодо комунікаційних та розподільчих маркетингвих політик під-ва; 7) проблемні дослідження збуту; 8) розробка розгорнутої програми мар-гу.

Основні принципи маркетингових досліджень.

Основні принципи МД: 1) системність - періодичність, послідовність, логічність; 2) комплексність - врахування та аналіз всіх чинників; 3) цілеспрямованість - орієнтація на вирішення конкретних проблем; 4) об'єктивність; 5) економічність - перевищення вигоди від вдосконалення діяльності під-ва в результаті рішень над витратами пов'язаними з дослідженнями; 6) відповідність принципам добросовісної конкуренції; 7) довіра зі сторони споживачів.

Етапи здійснення маркетингового дослідження:

Будь-яке маркетингове дослідження починається з визначення його цілей. їх може бути безліч, проте маркетологи поділяють їх на чотири групи, що легко ідентифікуються:

• пошукові — збирання додаткової інформації;

• описові — детальний опис окремих фактів і явищ, а також їх взаємозв'язок і взаємовплив;

• експериментальні — перевірка маркетингових гіпотез і форм при-чинно-наслідкових зв'язків між попитом й істотними характеристиками товару та споживача;

• виправдовувальні — підтверджують об'єктивною інформацією вже сформовану думку, переконання, позицію або точку зору керівника фірми.

Після цього розробляють програму або визначають завдання, які потрібно розв'язати для того, щоб досягти поставленої мети (наприклад, дослідити ринок продуктів харчування):

1) дослідити споживачів певного товару сьогодні й на майбутнє;

2) визначити потенційних і безпосередніх споживачів;

3) дослідити наявність конкурентів сьогодні й у майбутньому;

4) визначити найсильніших конкурентів на ринку;

5) виявити агресивно налаштованих конкурентів і виробити шляхи протидії їм;

6) знайти власну нішу;

7) дослідити макросередовище і визначити його вплив на діяльність підприємства.

9. Основні напрямки та методи маркетингових досліджень.

Основними напрямками маркетингових досліджень є такі:

1. Аналіз макросередовища, у рамках якого вивчають вплив його факторів на ринкові процеси взагалі та на діяльність конкретного підприємства зокрема. Ці фактори окреслюють поле ринкової діяльності підприємства, а тому метою аналізу є визначення можливих напрямків розвитку, звичайно, з урахуванням особливостей самого підприємства.

2. Вивчення споживачів. Насамперед визначають фактичних і потенційних споживачів, після чого специфіку і структуру запитів споживачів, їх можливі реакції на заходи щодо просування конкретних товарів на ринку. Мета аналізу - визначення «свого» споживача, його реальних потреб і запитів.

3. Дослідження мотивів поведінки споживачів на ринку. У процесі аналізу визначають не тільки власне їх смаки і звички, звичаї і схильності, але і їх внутрішні спонукальні мотиви, що дає змогу прогнозувати особливості поведінки певних груп споживачів у майбутньому як реакції на цілеспрямовані дії товаровиробника (продавця), а також на зміну ситуації на ринку. Правильна інтерпретація цих даних дозволяє розробляти товари, які практично гарантовано матимуть попит, а також адекватну стратегію їх просування на ринку.

4. Аналіз власне ринку підприємства. Зазвичай його проводять за конкретним видом продукції чи групою однорідних продуктів (виробів чи послуг). Метою є визначення попиту, його кількісної оцінки (місткості ринку) і тенденцій змін (довгострокових, сезонних тощо). При цьому оцінки повинні відображати як загальну ситуацію на ринку конкретних видозмін продукту, так і розподіл попиту за сегментами ринку, позиції підприємства, що аналізується (частку ринку), а також еластичність попиту відносно цін.

Методи маркетингових досліджень:

-Кабінетний метод маркетингових досліджень.

Збирати інформацію в рамках будь-якого маркетингового дослідження можна, не виходячи із власного кабінету: аналізуючи дані Держкомстату, річні звіти та баланси підприємств, ЗМІ, сайти партнерів, конкурентів, а також інші відкриті джерела. Ці свідчення допомагають оцінити об’єми ринку, структуру попиту, конкуренцію, асортимент, можливості та бар’єри в просуванні товару та багато іншого. За сидячих характер роботи такий метод буд названий «кабінетним».

Польовий метод маркетингових досліджень:

Повна протилежність кабінетного – польовий метод дослідження. Спеціаліста, що його застосовує, як то кажуть, ноги кормлять. Він виїжджає на місце і, залежно від поставлених задач, опитує клієнтів, оцінює розташування торгівельної точки, інтенсивність транспортних та пішохідних потоків, попит залежно від години дня, вивчає конкурентне середовище.

Кількісний метод маркетингових досліджень:

Кількісні методи покликані надати маркетологові точні числові дані. Наприклад, скільки відвідувачів має торгівельна точка в будній день, якою є середня довжина та наповнення чеку, тощо. Ці методи необхідні при розрахунках об’ємів продажів, структури попиту та пропозиції, плануванні маркетингових та рекламних кампаній, оцінці ефективності реклами, тощо. Їх можна застосовувати і при відкритті нової торгівельної точки (на прикладі конкурентів), але найбільш ефективними кількісні дослідження виявляються при аналізі діяльності вже функціонуючих торгівельних приміщень (супермаркети, магазини).

Якісний метод маркетингових досліджень:

Якісні ж методи маркетингових досліджень вкрай необхідні при запуску нового товару, послуги, відкритті магазину чи старті рекламної кампанії. Вони допомагають виявити основні мотиви споживачів, їх поведінку, погляди та потреби. До якісних методів відносяться глибинні інтерв’ю, фокус-групи та рід змішаних методів («таємний покупець», холл-тест, тощо). Якісні дослідження передбачають наявність відкритих питань. Кожен з респондентів може дати зовсім різну відповідь, але за умов достатньої вибірки це допоможе скоригувати маркетингову стратегію чи рекламну кампанію в правильному напрямку. Що дозволить уникнути серйозних фінансових втрат.

Кожний з методів по-своєму необхідний, але максимальний ефект та найповнішу відповідь на Ваші питання зможе дати тільки комплексне їх застосування та професійна оцінка результатів. Це суттєво знизить Ваші ризики та допоможе знайти нові, перспективні та прибуткові рішення для бізнесу.