31.Стратигічне планування. Поняття, функції, етапи.

Стратегічне планування - це управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідності між цілями фірми, її потенційними можливостями і планами в сфері маркетингу. Функції стратегічного планування - 1) Задає напрямки діяльності організації. 2) Забезпечує взаємозв’язки цілей, що стоять перед окремими підрозділами із загальними цілями організації. 3) Дозволяє організації оцінювати свої сильні і слабкі сторони з точки зору конкурентів, можливості і загрози в навколишньому середовищі. 4) Визначає альтернативні варіанти дій при зміні ситуації за різними сценаріями. 5) Створює передумови для оцінки та контролю результатів і т. д. Основні етап стратегічного планування 1) Місія фірми 2) Формування цілей і завдань 3) Аналіз зовнішнього середовища (макросередовище) 4) Аналіз господарського портфеля. 5) Вибір генеральної стратегії підприємства. 1. Місія - це основна загальна мета фірми (чітко визначена причина існування, основне призначення, напрямок дійсності). Для більшості фірм місією є виготовлення продукції з метою її реалізації та отримання прибутку. Місію розробляють у письмовому вигляді як офіційну програмне заяву, в якій дані відповіді на такі питання-що собою являє наше підприємство, Хто наші клієнти, Яким повинне бути підприємство. Місія є чинником залучення клієнтів. Вона дає працівникам впевненість і підвищує їх відповідальність. Місія розкриває сферу діяльності фірми. 2. Конкретизація програмної заяви, тобто формування цілей і завдань для кожного підрозділу і керівника. Найбільш розповсюджені завдання відділу маркетингу - збільшення частки ринку, отримання максимального прибутку, здійснення інноваційної діяльності. Цілі і задачі повинні бути конкретними, реальними, досяжними, взаємопов'язаними. Система стратегічних цілей повинна включати такі показники - ринок товарів і послуг, позиція на ньому підприємства, виробничий потенціал, прибутковість діяльності, наукові дослідження та впровадження нововведень, фінанси, організаційна структура управління, кадри і т. д. 3. Складний етап, що вимагає значних витрат сил і засобів. У маркетингу цей етап називається Маркетингові дослідження. Що собою являє макросередовище діяльності підприємства ми з вами вже знаємо. 4. Аналіз внутрішнього потенціалу фірми або господарського портфеля. Оцінці підлягають всі вхідні до складу фірми виробництва, весь асортимент товарів і послуг. Аналіз дає можливість оцінити рентабельність кожного підрозділу і прийняти рішення про подальший розвиток усіх підрозділів. Цей аналіз здійснюється з допомогою матриці * частка ринку - темпи зростання ринку * кампанії * Бостон консалтинг груп *. Матриця передбачає 4 типи напрямів діяльності підприємства - * Зірки *, * Дійні корови *, * Важкі діти *, * Собаки *. * Зірки * - має більшу частину ринку і темпи зростання (збільшення) цієї частки великі. Вона дає більше прибутку, але вимагає великих коштів для фінансування розвитку. * Дійна корова * - має велику частку ринку і низькі темпи її збільшення. Вона - лідер, без значних витрат на маркетинг, підприємство дає більше прибутку, які стають джерелом фінансування інших підрозділів. * Важка дитина * - має невелику частку ринку і високі темпи її зростання. Він не приносить великого прибутку і вимагає значних інвестицій для збільшення частки ринку. * Собака * - займає маленьку частку ринку і низькі темпи її збільшення. У даному випадку ринок практично не розвивається і робити ставку на розвиток цього напрямку недоцільно. Використання матриці дає можливість порівнювати позиції різних підрозділів фірми і встановлювати рівень збалансованості між ними. 5. Стратегія - це генеральна комплексна програма дій визначальна пріоритетні для фірми проблеми, її місію, головні цілі і ресурси для їх досягнення. За змістом стратегія є довгостроковим плановим документом, результатом стратегічного планування. Є 3 види стратегій фірми - 1) Стратегія зростання (збільшення) відображає намір фірми збільшувати об’єм продажів, прибутку, капіталовкладень. 2) Стратегія стабілізації відображає прагнення фірми зберегти досягнуті обсяги виробництва в умовах нестабільності реалізації та прибутку. 3) стратегія виживання - це оборонна стратегія, використовується, коли фірма знаходиться в умовах глибокої кризи. При виборі генеральної стратегії використовують 2 групи методів - 1. Метод одно продуктового аналізу2. Метод портфельного типу. Стратегія зростання реалізується в декількох формах - інтенсивне зростання, інтеграціональний зростання, диверсифікаційний зростання. Інтенсивне зростання використовується, коли фірма не до кінця використовувала можливості своїх нинішніх товарів і ринків. Інтеграціональний зростання виправданий у тих випадках, коли позиції в обраній сфері діяльності міцні, і тоді фірма може отримати додаткові вигоди за рахунок переміщення в рамках своєї галузі назад, вперед або по горизонталі Диверсифікаційний зростання виправданий у тих випадках, коли галузь не дає фірмі можливостей для подальшого зростання або коли можливості зростання за межами цієї галузі більш привабливі. Стратегія фірми - детальний план досягнення маркетингової мети підприємства, який передбачає певну поведінку споживачів і підприємства на ринку. Стратегію підприємства визначають такі фактори - 1) Споживачі - Хто ваш споживач, що він цінує в товарах, як ви можете відповідати вимогам споживачів з вигодою для себе. 2) конкурентів - Хто ваші конкуренти, у чому їхня сила і слабкість 3) Витрати - Склад і структура