Тема . Теорія поведінки споживача

1. Споживач як суб’єкт ринкових відносин. Основний зміст теорії поведінки споживача.

2. Корисність і попит. Загальна і гранична корисність.

3. Криві байдужості та їх властивості. Карта кривих байдужості.

4. Обмеження можливостей споживача. Бюджетна лінія та її властивості.

5. Умови рівноваги споживача. Принцип рівної корисності (еквімаржинальний принцип).

1. Споживач як суб’єкт ринкових відносин. Основний зміст теорії поведінки споживача

Нормальне функціонування ринкової економіки передбачає постійне підтримання певної відповідальності між суспільними потребами та економічними ресурсами, необхідними для виробництва благ, якими задовольняються потреби. Його механізм неоднаковий для різних економічних систем. Провідну роль у цьому відіграє ринок з допомогою таких факторів, як попит, пропозиція, ціна та конкуренція. їх взаємодія і створює той механізм узгодження потреб та економічних ресурсів, який є механізмом саморегулювання ринкової економіки. Він означає, що встановлення певної відповідності взаємозв’язку між різними складовими економіки здійснюється силами самої економіки, без втручання зовнішніх щодо до неї факторів, передусім держави.

Споживач, виходячи на ринок, має мету придбати деяку кількість товарів або послуг для того, щоб задовольнити свої потреби. При цьому він орієнтується на властивості товарів задовольняти потреби та приносити задоволення. Завдання цієї теми — викласти основні положення теорії граничної корисності, дати поняття потреб, економічних благ, рівноваги споживача. Споживач — це громадянин, який має намір замовити (купити) і використати товари (роботу, послугу) суто для особистих потреб, не пов’язаних із здобуванням прибутку.

Споживач як суб’єкт ринкових відносин — це людина, яка прагне максимального задоволення потреб шляхом споживання корисних якостей економічних благ і послуг з урахуванням існуючих обмежень у доходах та цінах.

Сутність поведінки споживача у системі ринкових відносин — ліквідувати або ослабити суперечність між прагненням придбати економічне благо та існуючими для цього можливостями. Споживча поведінка — це процес формування попиту споживачів на різноманітні товари і послуги, що визначає розвиток їх виробництва та споживання на ринку. Поведінка споживачів, їх вибір у світі економічних благ мають індивідуальний характер. Кожен споживач при виборі товарів керується своїм смаком, схильностями, потребами, постійно прагне до раціональності у своїй поведінці, що забезпечує йому максимум задоволення потреб.

Споживач досягає задоволення потреб, коли останні три вироблені економічні блага мають у споживанні однакову корисність, тобто споживач повинен визначити таке поєднання економічних благ, граничні корисності яких дорівнюють однаковому показникові.

Здатність економічних благ і послуг у процесі їх споживання задовольняти будь-які людські потреби в економічній теорії називають корисністю. У корисності відображаються зіставлення об'єктивної та суб’єктивної сторін економічного блага.

Корисність — мета споживання, за такого змісту вона відображає в першу чергу суб'єктивну оцінку індивідуальним споживачем бажання придбати те чи інше благо незалежно від того, приносить його споживання користь об'єктивному розвитку даної людини чи завдає шкоди.

Користь — це властивість економічних благ задовольняти потреби при їх споживанні. Вона формується під впливом об’єктивних і суб’єктивних обставин, дій споживача. Між корисністю, попитом і ціною блага існує функціональний зв’язок. Корисність економічного блага — це його споживчий ефект, співвіднесений і порівняний зі сплаченими за нього грішми. У цій ролі гроші виступають для споживача першою кількісною мірою корисності куплених товарів. Іншою, не менш істотною і досить визначеною мірою виступає кількість товарів, придбаних споживачем за цінами, які бажані для нього у цей час. Якщо споживач переконаний, що корисність пропорційна його ціні, то купівля його першої одиниці дає йому найбільше задоволення. Природно, що споживач може здійснити друге, третє і наступне придбання необхідного йому товару. Оскільки зростатиме сумарний обсяг цієї корисності, споживач можливо продовжуватиме купувати одиниці цього товару.

Споживча рівновага — структура витрат споживачів (за певного рівня бюджетного доходу), за якої досягається загальна корисність від усього набору споживчих благ. Змінюючи структуру споживання у напрямі збільшення витрат на одні товари за рахунок інших, споживач не спроможний збільшити загальну корисність.

Попит визначається багатьма факторами, які залежать від людей, котрі приймають ті чи інші рішення у сфері економіки їх називають економічними агентами. Ними можуть бути як фізичні особи, так і юридичні особи та держава і її відомства. Вони виступають і як покупці (агенти попиту), і як продавці (агенти пропозиції). Агенти попиту формують ринковий попит на товари та послуги, важливою складовою якого є попит на споживчі товари і послуги або споживчий попит.

Суб’єкт цього попиту і є споживачем. Це фізична особа, яка має намір купити і використати товари для задоволення особистих потреб. Це важливий суб’єкт ринкових відносин, правовий статус якого врегульовано чинним законодавством кожної країни. В Україні права споживачів визначено Конституцією України: «Держава захищає права споживачів, здійснює контроль за якістю і безпечністю продукції та усіх видів послуг і робіт, сприяє діяльності громадських організацій споживачів».

Функція споживача як суб’єкта ринку полягає в тому, що він, прагнучи максимально задовольнити свої потреби через споживання корисних якостей економічних благ, пред’являє попит на ці блага, впливаючи на їх обсяг. При цьому його наміри щодо придбання тієї чи іншої кількості товару, тобто його поведінка як споживача, детермінується сукупністю як зовнішніх, так і внутрішніх факторів.

До зовнішніх факторів належать ціна товару, ціни інших товарів, дохід і особисте багатство споживача, його приналежність до певної соціальної групи.

Внутрішніми факторами є бажання покупця, його смаки та мотиви. Ними обумовлюється рішення споживача щодо придбання блага, тобто його споживча поведінка, яка є сукупністю ознак і показників, що характеризують дії споживачів у процесі формування їх попиту на різноманітні товари і впливає на їх виробництво та споживання. Дослідження споживчої поведінки передбачає врахування ряду обставин, а саме: наявність споживчих переваг одного товару перед іншим і обмеженість доходів для придбання споживчих товарів (так звані бюджетні обмеження).

При аналізі поведінки споживача фігурує усереднений споживач, як певна теоретична модель. Це дає можливість виявити принципи поведінки споживача, визначити, якому економічному благу він надає перевагу та які обмеження впливають на попит споживача. Аналіз поведінки споживача передбачає визначення споживчих переваг або так зване ранжування переваг, яке базується на трьох припущеннях. По-перше, вважається, що переваги уже сформувались, а отже, споживачі можуть порівнювати і класифікувати всі набори споживчих товарів. По-друге, переваги є транзитивними, тобто несуперечливими. Це означає, що коли споживач надає перевагу набору А перед набором В, а набору В порівняно з набором С, то він надасть перевагу набору А порівняно з набором С. По-третє, виходячи з того, що всі товари бажані споживачу, то, не враховуючи їх вартості, споживач завжди надає перевагу більшій кількості товару порівняно з меншою.