5. Конкуренція і конкурентна перевага.

Метою цього розділу є обґрунтування вибору тактики конкуренції підприємства в умовах конкурентного ринку. Зміст розділу у значній мірі ґрунтується на дослідженні діяльності конкурентів і порівнянні її з діяльністю підприємства-розроблювача бізнес-плану.

Структура розділу може бути наступної:

• аналіз сильних і слабких сторін підприємства й основних конкурентів;

• оцінка конкурентоспроможності продукції і послуг;

• оцінка конкурентоспроможності підприємства;

• конкурентна перевага підприємства.

Аналіз сильних і слабких сторін підприємства й основних конкурентів виконується на основі даних SWOT - аналізу. За результатами аналізу відзначаються переваги і недоліки у виробничо-господарській діяльності як підприємства так і основних конкурентів, виявляється найбільш конкурентоспроможний товар на даному ринку, який можна використовувати як товар-зразок.

Критерії оцінки слабких і сильних сторін фірми і конкурентів можна представити у виді таблиці побудованої у двох варіантах:

Варіант №1

Критерії	Фірма	Головні конкуренти
		Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент ….

Варіант №2

Критерії	Конкурент 1		Конкурент 2		Фірма
	Переваги	Недоліки	Переваги	Недоліки	Переваги	Недоліки

6. План маркетингу.

При розробці плану маркетингу необхідно забезпечити максимальне пристосування виробництва до вимог ринку, активний вплив на ринок і споживача за допомогою всіх доступних засобів (якість товару, реклама, сервіс, ціна і т.д.) Варто показати, що підприємство здатне довести свій продукт до споживача.

У даному розділі доцільно викласти основні (найбільш цікаві) моменти планованої діяльності фірми, виходячи з цілей бізнес-плану.

Структура розділу може бути наступною:

• стратегія маркетингу;

• товарна політика;

• цінова політика;

• збутова політика;

• комунікативна політика;

• бюджет маркетингу.

Стратегія маркетингу. Відправним пунктом опису стратегії маркетингу є сегментація ринку і відбір цільових ринків. Для кожного цільового сегмента розробляється своя стратегія маркетингу з урахуванням позиції конкурентів у даному сегменті. При цьому викладаються загальні напрямки, а так само стратегії у середині кожної складової комплексу маркетингу (товарної, цінової, збутової і комунікативної політики). Результати можуть бути представлені в описовому порядку і зведені в таблицю.

Таблиця1.4 - Маркетингова стратегія підприємства.

Найменування продукції	Сегмент ринку по продукції	Тип маркетингу	Стадія життєвого циклу	Канали розподілу	Стан попиту	Маркетингова політика				Маркетингові дії
						Товарна	Цінова	Збутова	Комунікативна

Товарна політика включає наступні основні напрямки: асортиментна політика, створення нової продукції, стратегія підприємства в області якості продукції, стратегій дизайну, ринкова атрибутика товару, стратегія організації сервісного обслуговування.

При розробці бізнес-плану розвитку підприємства варто враховувати, що благополуччя підприємства забезпечується тільки тоді,коли життєві цикли різних товарів перекривають один одного. Це означає, що ще до моменту насичення ринку одним товаром на ринок повинний бути виведений уже наступний, новий товар.

Особливу увагу варто приділити організації сервісного обслуговування. Необхідно надати інформацію про те, які послуги включаються в рамки сервісу: безкоштовна доставка, установка виробу, монтаж, терміни безкоштовного гарантійного ремонту, первісне навчання персоналу, постачання запасних частин, технічне консультування.

Цінова політика. У цьому пункті здійснюється формування цілей ціноутворення, виходячи з загальних цілей бізнес-плану, вироблення цінової стратегії, вибір методу ціноутворення і розрахунок вихідної ціни товару.

Особливої уваги заслуговує інформація з вибору методу ціноутворення. Розглянемо найбільше часто застосовувані методи ціноутворення: середні витрати плюс прибуток, забезпечення беззбитковості і цільового прибутку, з орієнтацією на ціннісну значимість товару, з орієнтацією на конкуренцію.

Метод "середні витрати плюс прибуток". Суть методу розрахунку цін полягає в тому, що виробник товару визначає витрати виробництва на одиницю товару і додає бажану суму прибутку. Сума прибутку може бути отримана виходячи з заданого відсотка до повних витрат, чи у виді частки до ціни.

Метод беззбитковості й одержання цільового прибутку. Фірма шукає таку ціну і відповідний обсяг виробництва, що забезпечили б їй одержання бажаної суми прибутку. За допомогою даного методу можна відповісти на два питання: Яка повинна бути ціна, щоб при заданому обсязі виробництва отримати цільовий прибуток? Який повинен бути обсяг виробництва, якщо на ринку склалася визначена ціна, щоб отримати цільовий прибуток? Для відповіді на ці питання необхідно побудувати графік беззбитковості, на якому відзначають лінії постійних і повних витрат.

Метод ціноутворення з орієнтацією на ціннісну значимість товару. В основі методу лежить ціннісна значимість товару, що відчувається споживачем, і бажання покупця за цю значимість заплатити визначену суму.

Збутова політика. У даному розділі необхідно викласти використовувані підприємством канали розподілу товару і систему товароруху. Насамперед необхідно обґрунтувати участь посередників у процесі просування товару чи послуги на ринок. Реалізація товарів безпосередньо споживачам (нульовий канал збуту) використовується в основному при постачанні виробів промислового призначення реалізації своїх товарів малим підприємствам. Рідше до допомоги прямого збуту прибігають на ринку товарів широкого вжитку.

Комунікативна політика - це перспективний курс дій підприємства, спрямований на планування і здійснення взаємодії фірми з усіма суб'єктами маркетингової системи на основі обґрунтованої стратегії використання комплексу комунікативних засобів, що забезпечують стабільне й ефективне формування попиту і просування пропозиції товарів і послуг на ринки з метою задоволення потреб покупців і одержання прибутку.

До числа основних задач комунікативної політики варто віднести стимулювання попиту і формування іміджу підприємства. Імідж (образ) - це відображення у свідомості потенційних споживачів комерційно важливих реальних і привнесених як фірмою, так і самими споживачами характеристик фірми.

До основних правил побудови позитивного іміджу компанії відноситься:

- імідж повинен ґрунтуватися на реальних досягненнях;

- імідж повинен мати точну адресу, тобто залучати визначену групу людей;

- імідж повинен бути оригінальним, тобто відрізнятися від образів інших фірм і легко впізнаватися;

- імідж повинен бути простим і зрозумілим, не перевантаженим інформацією;

- імідж повинен бути пластичним.

Розділ комунікативної політики повинен розкривати особливості проведення рекламної діяльності вашого підприємства. Необхідно охарактеризувати доцільність застосування обраних рекламних засобів (реклама в пресі, друкована реклама, аудіовізуальна реклама, телевізійна реклама, рекламні сувеніри, виставки, ярмарки, зовнішня реклама, комп'ютеризована реклама). Після вибору й обґрунтування рекламних засобів необхідно розробити план-графік проведення рекламних заходів. Визначаючи бюджет рекламної кампанії, враховують характеристики товару і ринку, цілі реклами і можливості підприємства.

За закордонними даними, близько 30% коштів, виділених на рекламну діяльність, використовуються на рекламу в пресі, 20% - на телевізійну рекламу, 15% - прямі звертання до покупців, 7% - радіо, 6%-на журнальну рекламу.

Аналіз ефективності проведення заходів рекламної кампанії здійснюється за двома напрямках:

• оцінка економічної ефективності. Визначається співвідношенням між результатом, отриманим від реклами, і величиною витрат на проведення рекламних заходів за фіксований проміжок часу;

• оцінка комунікативної ефективності. Характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною враження, що ці засоби залишають у пам'яті людини, ступенем залучення уваги. Можна визначити шляхом спостережень, експериментів, опитувань.

У Бізнес-плані необхідно вказати, хто здійснює рекламну діяльність підприємства: власний спеціалізований підрозділ фірми чи незалежне рекламне агентство, відзначається перелік і вартість послуг.

Бюджет маркетингу.У цьому пункті бізнес-плану приводяться розміри витрат на маркетинг за кілька попередніх років і на планований період. Кожна фірма використовує свій підхід до визначення статей бюджету на маркетинг і складання форм відображення в них необхідної інформації.