ВСТУП

Актуальність теми полягає в тому, що процес змін, який спостерігається в даний час на території України, проник в усі сфери економічного життя і у практиці багатьох українських і зарубіжних підприємств все частіше виникає питання про ефективне планування та реалізацію маркетингової діяльності. У сформованих умовах зростає роль використання управління маркетинговою діяльністю з метою збільшення вимірності її результатів і підвищення ролі маркетингу у формуванні доходів підприємства і зростання її вартості.

Постановка проблеми. Метою написання даної курсової роботи є визначення сутності маркетингової стратегії, принципів розробки, виявлення взаємозв’язку між формуванням, реалізацією та наслідками впровадження маркетингової стратегії.

Результати дослідження. Кожне підприємство по своєму унікальне. Тому процес розробки стратегії залежить від позиції, яку воно займає на цільовому ринку, динаміки власного розвитку, реального кадрового та виробничого потенціалу, особливостей поведінки конкурентів, специфіки продукції, що виробляється чи послуг, що надаються, рівня якого досягла національна економіка, культурного та соціального середовища тощо. Тому для забезпечення реалізації діяльності необхідна маркетингова стратегія.

Маркетингова стратегія — це раціональна, логічна структура, через використання якої підприємство розраховує вирішити свої маркетингові завдання. Вона складається з визначених стратегій щодо цільових ринків, комплексу маркетингу та витрат на останній.

Маркетингова стратегія є складовою частиною бізнес-планування, яке охоплює стратегічні бізнес — одиниці та стратегію усієї фірми. Це дозволяє на вищому рівні ухвалити найбільш якісне рішення та провести необхідну корекцію на нижчих рівнях управління в разі зміни ринкової ситуації.

Для вибору прийнятної маркетингової стратегії потрібно узгодити цілі маркетингу із загальними цілями підприємства з метою запобігання протиріччям маркетингової стратегії та загальної стратегії розвитку підприємства.

На вибір маркетингової стратегії впливає також позиція підприємства на ринку, забезпеченість його ресурсами,  рівень витрат на виробництво й маркетинг.

Під час розроблення стратегії маркетингу підприємства необхідно враховувати такі моменти[1]:

- визначення цілей бізнесу;

- вивчення внутрішнього і зовнішнього середовищ бізнесу;

- виявлення можливостей і наявних ресурсів для ведення бізнесу;

- формування цілей маркетингу;

- розроблення стратегії для досягнення цих цілей;

- створення інформаційних системі бази даних.

Кожна стратегія, що передбачується повинна оцінюватися з погляду бажаності, практичного застосування і комерційної життєздатності [2].

Ефективність маркетингової стратегії підприємства — показник, що характеризує співвідношення ефекту від впровадження маркетингових заходів із витратами на реалізацію цих заходів і досягнення результатів у довготерміновій перспективі.

Зміст оцінювання ефективності маркетингових стратегій підприємств проявляється в аналізі формування стратегії і результатів її реалізації, їх відповідності поставленим цілям та здійсненим витратам. Відповідно, внутрішніми критеріями оцінювання ефективності маркетингових стратегій підприємств варто вибрати:

- результативність (характеризує відповідність між досягнутими результатами від реалізації маркетингової стратегії та її метою);

- доцільність (характеризує відповідність між метою маркетингової стратегії і потребами підприємства у її реалізації);

витратність (характеризує відповідність між результатами від реалізації маркетингової стратегії і витратами на її розроблення і реалізацію).

До зовнішніх критеріїв оцінювання ефективності зарахуємо:

- раціональність (відповідність потребам);

- соціальність (рівень досягнення соціального ефекту);

- адаптивність (пристосування до змін середовища);

- креативність (рівень творчості та неординарності);

- конкурентоздатність (рівень отримання конкурентних переваг).[3]

На нашу думку, застосування запропонованих критеріїв оцінювання дасть змогу отримати об’єктивну оцінку ефективності маркетингових стратегій підприємств, що стане передумовою досягнення значних конкурентних переваг і формування ефективних взаємозв’язків підприємства зі споживачами продукції.

Аналіз ефективності маркетингової стратегії підприємства доцільно базувати на розрахунку динаміки показників, що характеризують прибутковість комерційної діяльності суб’єкта господарювання і його конкурентоспроможність [4]:

- частка прибутку від комерційної діяльності підприємства;

- обсяг відвантаженої продукції;

- обсяг попиту на продукцію підприємства (ємність ринку);

- витрати служби маркетингу;

- коефіцієнт конкурентоспроможності підприємства

Таким чином, запровадження комплексної системи маркетингового управління реалізацією стратегій підприємств на основі концепції збалансованої системи показників сприятиме вдосконаленню процесу реалізації стратегій підприємств і підвищенню довготермінової ефективності їхньої діяльності на ринку.

Запропоновані визначення конкретизують поняття маркетингової стратегії та її ефективності, а також вказують на специфічні особливості оцінювання ефективності маркетингової стратегії в управлінні підприємством. Проте слід зазначити, що оцінювання цієї ефективності на основі запропонованих

критеріїв та показників потребує подальших досліджень.

У курсовый роботі використано методи теоретичного пошуку – для дослідження наукової проблематики; системного підходу та аналізу; графічний – для наочного представлення результатів оцінки комерційної діяльності. Усі розрахунки виконано за допомогою MS Excel.

Інформаційними джерелами курсової роботи є науково-методична література, навчальні посібники, законодавство України, матеріали ЗАТ «Красень».

1.3 Види маркетингових стратегій

Аналізуючи приклади вибору та застосування різних стратегій різними фірмами, можна говорити про велику різноманітність маркетингових стратегій. Незважаючи на те, що базова мета функціонування всіх фірм-виробників на ринку однакова - одержання прибутку, не існує єдиної маркетингової стратегії щодо її досягнення, яка була б прийнятна для всіх фірм.

Наприклад, якщо розглянути маркетингові стратегії трьох фірм-виробників, які діють на ринку автопокришок, то можна визначити, що одна фірма є світовим лідером на цьому ринку й її стратегія полягає в підтриманні ринкового лідерства, інша фірма застосовує стратегію диференціації, засновану на високій якості товару, третя обрала стратегію концентрованого маркетингу й виготовляє автопокришки виключно для фермерської техніки.

Одна мета може бути досягнута реалізацією різних маркетингових стратегій.

Маркетингові стратегії класифікують за різними ознаками.

1. Глобальні маркетингові стратегії - стратегії, які визначають принципові рішення щодо вибору напряму розвитку фірми.

2. Базові стратегії базуються на певних конкурентних перевагах фірми.

3. Стратегії росту визначають напрям розширення масштабу фірми.

4. Залежно від методу обрання цільового ринку - стратегії, що дають змогу визначити, які товари й для яких сегментів ринку буде виробляти фірма.

5. Залежно від ступеня сегментування ринку - стратегії вибору комплексу маркетингових засобів (маркетинг-міксу) для певних сегментів споживачів.

Маркетингові стратегії росту

Якщо підприємство займає стійкі ринкові позиції, стабільно розвивається і має на меті подальше зростання обсягів збуту, прибутку та масштабів діяльності, можливі три шляхи розвитку:

1. Інтенсифікація існуючих можливостей та ресурсів фірми - інтенсивний ріст.

2. Об'єднання зусиль з іншими підприємствами - інтегративний ріст.

3. Вихід в інші сфери бізнесу, які не пов'язані з основною діяльністю підприємства - диверсифікаційний ріст.

Маркетингові стратегії росту наведено у табл. 1.3.1.

Таблиця 1.3.1. Класифікація маркетингових стратегій росту

Основний стратегічний напрям росту	Різновид основної стратегії
Інтенсивний ріст	Глибоке проникнення на ринок Розвиток ринку Розвиток товару
Інтегративний ріст	Пряма інтеграція Зворотна інтеграція Вертикальна інтеграція Горизонтальна інтеграція
Диверсифікація	Вертикальна (концентрична) диверсифікація Горизонтальна диверсифікація Конгломерати виа диверсифікація

1. Стратегії інтенсивного росту.

Розглядаючи стратегії інтенсивного росту, будемо використовувати такі терміни:

"існуючий товар" - товар, який вже виробляє й збуває підприємство;

"новий товар" - товар, який є новим у номенклатурі підприємства;

"існуючий ринок" - ринок збуту, на якому діє підприємство; "новий ринок" - ринок збуту, на який підприємство планує вийти.

Вибір стратегії інтенсивного росту має базуватися на наявності таких можливостей фірми:

- підвищення ринкової частки та обсягу збуту певних товарів на існуючих ринках; за наявності такої можливості - глибоке проникнення;

- знаходження нових ринків збуту для існуючих товарів фірми; за наявності - стратегія розвитку ринку;

- пропозиція нового товару на існуючому ринку - стратегія розвитку товару.

Розглянемо стратегії інтегративного росту.