66

ЗМІСТ

c.

ВСТУП…………………………………………………………………….	6
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ПРОВЕДЕННЯ СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГУ	9
1.1. Процес стратегії маркетингового планування…….....................	9
1.2. Моделі прийняття стратегічних рішень …………......................	18
1.3. Види маркетингових стратегій………………………..................	27
1.4 Прийняття господарських рішень в маркетингових дослідженнях.........................................................................................	33
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ І ЕКОНОМІЧНЕ ОБГРУНТУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ЗАТ «КРАСЕНЬ»	38
2.1. Характеристика господарської діяльності підприємства.........	38
2.2. Аналіз динаміки та структури виробничої та реалізованої продукції................................................................................................	43
2.3. Обгрунтування маркетингових підходів як засіб формування оптимальної виробничої програми......................................................	47
2.3. Обгрунтування шляхів збільшення випуску та реалізації продукції на ЗАТ «Красень»................................................................	53
ВИСНОВКИ………………………………………………………………	57
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ………………………………..	59

ВСТУП

Актуальність теми полягає в тому, що процес змін, який спостерігається в даний час на території України, проник в усі сфери економічного життя і у практиці багатьох українських і зарубіжних підприємств все частіше виникає питання про ефективне планування та реалізацію маркетингової діяльності. У сформованих умовах зростає роль використання управління маркетинговою діяльністю з метою збільшення вимірності її результатів і підвищення ролі маркетингу у формуванні доходів підприємства і зростання її вартості.

Постановка проблеми. Метою написання даної курсової роботи є визначення сутності маркетингової стратегії, принципів розробки, виявлення взаємозв’язку між формуванням, реалізацією та наслідками впровадження маркетингової стратегії.

Результати дослідження. Кожне підприємство по своєму унікальне. Тому процес розробки стратегії залежить від позиції, яку воно займає на цільовому ринку, динаміки власного розвитку, реального кадрового та виробничого потенціалу, особливостей поведінки конкурентів, специфіки продукції, що виробляється чи послуг, що надаються, рівня якого досягла національна економіка, культурного та соціального середовища тощо. Тому для забезпечення реалізації діяльності необхідна маркетингова стратегія.

Маркетингова стратегія — це раціональна, логічна структура, через використання якої підприємство розраховує вирішити свої маркетингові завдання. Вона складається з визначених стратегій щодо цільових ринків, комплексу маркетингу та витрат на останній.

Маркетингова стратегія є складовою частиною бізнес-планування, яке охоплює стратегічні бізнес — одиниці та стратегію усієї фірми. Це дозволяє на вищому рівні ухвалити найбільш якісне рішення та провести необхідну корекцію на нижчих рівнях управління в разі зміни ринкової ситуації.

Для вибору прийнятної маркетингової стратегії потрібно узгодити цілі маркетингу із загальними цілями підприємства з метою запобігання протиріччям маркетингової стратегії та загальної стратегії розвитку підприємства.

На вибір маркетингової стратегії впливає також позиція підприємства на ринку, забезпеченість його ресурсами,  рівень витрат на виробництво й маркетинг.

Кожна стратегія, що передбачується повинна оцінюватися з погляду бажаності, практичного застосування і комерційної життєздатності [2].

Ефективність маркетингової стратегії підприємства — показник, що характеризує співвідношення ефекту від впровадження маркетингових заходів із витратами на реалізацію цих заходів і досягнення результатів у довготерміновій перспективі.

Зміст оцінювання ефективності маркетингових стратегій підприємств проявляється в аналізі формування стратегії і результатів її реалізації, їх відповідності поставленим цілям та здійсненим витратам. Відповідно, внутрішніми критеріями оцінювання ефективності маркетингових стратегій підприємств варто вибрати:

- результативність (характеризує відповідність між досягнутими результатами від реалізації маркетингової стратегії та її метою);

- доцільність (характеризує відповідність між метою маркетингової стратегії і потребами підприємства у її реалізації);

- витратність (характеризує відповідність між результатами від реалізації маркетингової стратегії і витратами на її розроблення і реалізацію).

До зовнішніх критеріїв оцінювання ефективності зарахуємо:

- раціональність (відповідність потребам);

- соціальність (рівень досягнення соціального ефекту);

- адаптивність (пристосування до змін середовища);

- креативність (рівень творчості та неординарності);

- конкурентоздатність (рівень отримання конкурентних переваг).[3]

Застосування запропонованих критеріїв оцінювання дасть змогу отримати об’єктивну оцінку ефективності маркетингових стратегій підприємств, що стане передумовою досягнення значних конкурентних переваг і формування ефективних взаємозв’язків підприємства зі споживачами продукції.

Таким чином, запровадження комплексної системи маркетингового управління реалізацією стратегій підприємств на основі концепції збалансованої системи показників сприятиме вдосконаленню процесу реалізації стратегій підприємств і підвищенню довготермінової ефективності їхньої діяльності на ринку.

У курсовый роботі використано методи теоретичного пошуку – для дослідження наукової проблематики; системного підходу та аналізу; графічний – для наочного представлення результатів оцінки комерційної діяльності. Усі розрахунки виконано за допомогою MS Excel.

Інформаційними джерелами курсової роботи є науково-методична література, навчальні посібники, законодавство України, матеріали ЗАТ «Красень».

РОЗДІЛ 1

ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ПРОВЕДЕННЯ СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГУ

1.1. Процес стратегії маркетингового планування

Розробка й впровадження детальних і реальних маркетингових планів та програм — кінцева мета планування маркетингу. Навіть суто формальне планування надає переваги підприємству або організації. Спонукаючи керівників підприємства постійно думати про майбутнє, планування визначає цілі і політику підприємства, приводить до більш скоординованої роботи. Крім того, ретельне планування допомагає ефективно використовувати ресурси, передбачати зміни мікро- та макросередовища й оперативно реагувати на них, а також готує до непередбачуваних змін.

Отже, маркетингове планування — це систематичний процес, що включає оцінювання маркетингових можливостей і ресурсів, визначення цілей маркетингу й розробку плану впровадження й контролю заходів, які в сукупності забезпечують виробництво і реалізацію продукції, задоволення наявного попиту та майбутніх потреб цільового ринку. В цілому логічну схему маркетингового планування можна подати у такому вигляді: планування ґрунтується на аналізі тенденцій, покупців, конкуренції й можливостей; у процесі планування виробляються стратегії, спрямовані на обслуговування найбільш вигідних для компанії покупців; стратегії, створені під час планування, повинні бути сконцентровані на реальних перевагах компанії, сприйманих ринком; програма дій — маркетинг-мікс — забезпечує впровадження розроблених стратегій; на виконанні програм концентруються всі необхідні ресурси.

Процес маркетингового планування складається з основних етапів:

1)    аналіз існуючої проблеми;

2)    визначення мети маркетингової діяльності;

3)   пошук альтернатив вирішення існуючої проблеми;

4)    прогнозування розвитку;

5)    оцінка найкращого варіанта вирішення проблеми;

6)    прийняття рішення та постановка планового завдання;

7)    реалізація та супроводження плану.

Одним з елементів процесу маркетингового планування має бути сегментація ринку — поділ споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, переваг або реакцією на певну маркетингову діяльність. Сегментація є першоосновою позиціювання та диференціації товару. Розрізняють п´ять основних принципів сегментації споживчого роздрібного ринку: географічний, психографічний, поведінковий, демографічний, соціальний.

Використання географічного принципу дає змогу поділити ринок на групи споживачів, об´єднаних характерними особливостями, властивими регіону.

Сегментація за психографічною ознакою передбачає поділ покупців з погляду психології, а саме: за належністю до суспільного класу, за стилем життя, типом особистості.

Поведінковий принцип пов´язаний і певною мірою зумовлюється психографічним. В основі його використання в процесі сегментації лежить урахування різноманітних аспектів поведінки покупця. Виділяють такі сегментаційні змінні: привід для здійснення покупки, очікувані вигоди, статус покупця, інтенсивність споживання, ступінь схильності, ступінь готовності покупця до сприйняття товару, ставлення до товару.

Демографічна ознака сегментації ринку — групування споживачів за віком, статтю, родом занять, освітою, рівнем доходів, релігійним переконанням, расовою належністю, національністю.

Сегментація за соціальними ознаками використовує критерії належності до певного соціального класу або групи.

Сегментація споживачів роздрібного ринку має свої особливості порівняно з сегментацією оптового ринку, де оптовими покупцями виступають підприємства, організації оптової та роздрібної торгівлі, урядові установи, некомерційні організації. Для сегментації оптового ринку застосовують такі змінні: оборот, особливості виробництва, структуру організації, географічне положення, кількість службовців, рівень експортних продажів, кількість і розташування філій, обігові кошти, поточні зобов´язання, прибутковість, взаємини з конкурентами.

Після проведення сегментації ринку (рис. 8.1) логічно настає етап відбору сегментів, які мають найсприятливіші умови реалізації продукції. Цей процес має включати оцінювання ступеня привабливості сегментів і вибір одного чи кількох з них для обслуговування.

Виводячи продукцію на новий ринок, доцільно зосередитись на одному сегменті і поступово, продумано, в певній послідовності освоювати нові сегменти, прагнучи до завоювання на ринку певного становища. Залежно від частки обраного сегмента розрізняють ринкові стратегії лідера, челенджера, послідовника або нішера.

Для сегментації ринку товарів виробничого призначення використовуються такі параметри:

- виробничо-економічні (стан галузей та підприємств, які споживають товари; рівень технології фірм-споживачів; оцінювання перспектив розвитку регіону або країни фірм-споживачів);

- організаційні (наявність специфічних проблем щодо закупки засобів виробництва; швидкість та терміни постачання, комплектність поставки, вимоги до технічних характеристик, організація гарантійного обслуговування; умови оплати та методи розрахунків; форма зв´язків з постачальниками: довготермінова, постійна, разова).

- психографічні (індивідуальні характеристики осіб, які приймають рішення щодо покупки; схильність до ризику; ставлення до новаторства та консерватизму; єдність контактів зі структурами влади).

- диференційована реакція — критерії сегментації повинні максимізувати відмінності між сегментами і мінімізувати відмінності між споживачами в

Рис. 8.1. Етапи процесу сегментації ринку

межах одного сегмента;

- достатній розмір сегмента по кількості (або частоті) покупок, стабільності його існування для того, щоб забезпечити компанії покриття витрат та прибутковість;

- вимірюваність — можливість оцінити розміри, споживчу здатність, основні характеристики споживачів;

- доступність — продавці повинні мати можливість виходу на певні сегменти.

Вибір цільового ринку виконується у певній послідовності. Спочатку визначається розмір сегмента та темпи його зміни (зростання, зменшення). Для цього використовуються показники місткості ринку, визначаються цілі та ресурси організації, які потрібні для досягнення мети на цьому сегменті, досліджується привабливість сегмента (вивчення рівня конкуренції, конкурентоспроможності продуктів, споживачів, постачальників). Найбільш вигідний сегмент характеризується: високими рівнями поточного збуту, значними темпами росту, високими показниками норми прибутку, помірною конкуренцією, а також реальними вимогами до каналів збуту.

Після проведення сегментації наступна задача полягає у прийнятті рішення щодо стратегії охоплення ринку: маркетинг недиференційований, диференційований або концентрований.

Недиференційований маркетинг — концентрація уваги фірми на загальних потребах споживачів, ігноруючи їхні відмінності. Головна мета підприємства — максимізувати збут. Стратегія передбачає значні обсяги продажу, пов´язані з великими витратами ресурсів. Застосовується великими компаніями. Насиченість ринку, зростання конкуренції зменшує актуальність цієї стратегії.

Диференційований маркетинг — освоєння кількох ринкових сегментів, для кожного з яких розробляється свій товар (або його різновид) та окрема програма маркетингу. Диференційований маркетинг збільшує обсяги реалізації порівняно із недиференційованим. Проте його застосування призводить до зростання витрат на модифікацію товару, виробництво нових моделей та зразків, утримання адміністративно-управлінського апарату, зберігання запасів, рекламу та заходи щодо просування товару.

Концентрований маркетинг — зосередження діяльності на одному або кількох сегментах ринку (обов´язково прибуткових). Ця стратегія приваблива при обмежених ресурсах і для невеликих підприємств.

Після оцінювання виділених сегментів потрібно визначити, скільки сегментів і як обслуговуватиме фірма. Вибираючи цільові сегменти, враховують два фактори: вимоги до цільового сегмента та товарно-сегментної структури загального ринку. Залежно від товарно-сегментної структури, існує п´ять стратегій вибору цільового ринку: односегментна концентрація (концентрований маркетинг), товарна спеціалізація, сегментна (ринкова) спеціалізація, селективна (вибіркова) спеціалізація, повне охоплення ринку (рис. 8.2).

Стратегія односегментної концентрації передбачає вибір як цільового одного ринкового сегмента, на якому має бути зосереджена діяльність фірми. Можна вважати, що стратегія односегментної концентрації, концентрований маркетинг і стратегія ринкової ніші є синонімами.

Стратегія товарної спеціалізації передбачає орієнтацію діяльності підприємства на певному різновиді товару, який пропонується різним групам споживачів у межах загального ринку. Недоліком є ризик скорочення попиту на обраний товар і необхідність швидкої перебудови виробничого процесу в разі настання такої ситуації.

Стратегія сегментної спеціалізації означає орієнтацію діяльності підприємства на задоволення потреб одного ринкового сегмента. Наприклад, фірма «Джонсон і Джонсон» на ринку товарів особистої гігієни обрала сегмент «діти» і пропонує для нього різні товари — шампуні і масло для догляду за шкірою малюків, зубні щітки тощо. Переваги полягають у тому, що завдяки зосередженню на потребах певної групи споживачів існує можливість їх широкого задоволення і досягнення позитивного іміджу. До того ж підприємство уникає залежності від одного різновиду товару: в разі зменшення потреб в одному різновиді товару у неї є можливість збільшити увагу до інших.

Основний ризик — можливість звуження цільового сегмента (наприклад, скорочення народжуваності зумовить зменшення попиту на товари для дітей).

Стратегія селективної (вибіркової) спеціалізації передбачає вибір цільових сегментів у межах загального ринку без їх відповідності до товарної або сегментної ознак. Основними факторами вибору цільових ринків у даному разі є їх прибутковість та відповідність можливостям підприємства. Стратегія селективної спеціалізації характеризується значно меншим ризиком від можливого скорочення деяких сегментів або морального

Рис. 8.2. Варіанти вибору ринкових сегментів

старіння деяких різновидів товарів у межах загального ринку. Отже, основною перевагою цієї стратегії є незалежність від однієї групи споживачів (на відміну від стратегій односегментної концентрації і сегментної спеціалізації) та від одного різновиду товару (на відміну від товарної спеціалізації). Недоліком стратегії є диверсифікація зусиль та коштів підприємства, їх розосередження за різними напрямами діяльності.

Стратегія повного охоплення ринку відтворює прагнення підприємства задовольнити потреби загального ринку в цілому. Вона може бути реалізована з використанням недиференційованого маркетингу — через пошук спільних рис у межах загального ринку (ринкове агрегування) або диференційованого маркетингу — пошук розбіжностей у потребах споживачів загального ринку (ринкова сегментація).

Після вибору загальної стратегії маркетингу та визначення цільового ринку підприємство переходить до детального планування маркетингового комплексу. Менеджери повинні прийняти рішення стосовно товарів, рівнів цін, каналів розподілу, рівнів обслуговування, системи просування товарів. Треба намагатися розробити такий варіант маркетингового комплексу, який забезпечував би споживачам найкращу пропозицію за збереження витрат підприємства в розумних межах.

Плани маркетингу різняться за термінами, масштабами і методами розробки. Програми поділяють на короткотермінові (до одного року), середньотермінові (до 5 років) і довготермінові (до 10—15 років). Короткотермінові плани мають встановлені цілі і заходи з їх досягнення, іноді вони передбачають дослідження ринку. Середньотермінові грунтуються на короткотермінових планах і дослідженнях перспектив розвитку ринку й інвестицій.

Головне завдання довготермінових планів — формування й розробка таких маркетингових рішень, які будуть ефективними в перспективі. Найважчим є визначення обсягів пропозицій підприємства та тенденцій розвитку ринків. Тому довготермінові плани включають не заходи, а структуру перспективних маркетингових рішень на основі прогнозу й аналізу життєвих циклів наявних на ринках товарів. Чимало підприємств намагаються поєднувати ці плани в один. Коротко- і середньотермінові плани більш деталізовані й орієнтовані на виконання оперативних завдань, довготермінові — орієнтовані на перспективу.

За масштабами розрізняють окремі плани для кожного товару підприємства, один інтегрований план маркетингу або єдиний господарський план з розділом з маркетингу. Виробники споживчих товарів найчастіше використовують окремі плани для кожного продукту або асортиментної групи, підприємства сфери послуг — один інтегрований план, а виробники продукції виробничого призначення — загальний господарський.

За даними опитувань найбільш дієвими інструментами підвищення ефективності роботи підприємств за сучасних умов визнано саме стратегічне маркетингове планування.

Ближче ознайомлення із наступними маркетинговими кроками та дотримання певних правил розробки та виконання плану дає змогу розробити та втілити ефективну маркетингову стратегію і, відповідно, допомогти виробникам добитися кращих економічних результатів своєї діяльності.

Якщо бізнес-план можна вважати основним путівником загальної діяльності підприємства на певний період часу в майбутньому, то маркетинговий план використовується для спрямування саме маркетингової діяльності протягом наступних одного чи п´яти років. Таким чином, ресурси підприємства розподіляються значно ефективніше через перетворення ринкової інформації у ринкові дії.

Щоб залучити своїх потенційних споживачів потрібно знати їх загальні характеристики. Потрібно проаналізувати положення підприємства на ринку: чи достатньо ресурсів для виконання планів, яка саме ситуація на ринку може посприяти у їх реалізації, а яка зашкодить? Тому важливо провести SWOT-аналіз, тобто визначити сильні та слабкі сторони підприємства, можливості та загрози.

Аналіз конкурентів — ще одна річ, на яку важливо звернути увагу. Потрібно також чітко визначити кількісний склад цільового сегмента (або сегментів) шляхом проведення досліджень.

Існує кілька альтернативних методів формування ціни, що забезпечують прибутковий рівень виробництва. При прийнятті важливих маркетингових рішень потрібно скористатися перевагою наявності кількох методів. Наприклад, замість продажу урожаю аграрними підприємствами в період сезону, що зазвичай означає досить низьку ціну, можна розширити маркетинговий сезон на увесь календарний рік, що дає змогу не продавати продукцію до того часу, поки ціни не виростуть. Ще одним альтернативним методом формування ціни є укладання контрактів на вирощування. Згідно з контрактами виробник має поставити певний обсяг продукції зазначеної якості у певний термін та за певною ціною, що також гарантує визначений рівень прибутку.