ЗМІСТ

ВСТУП

1 РОЗДІЛ : СУЧАСНІ ТЕХНОЛОГІЇ МАНІПУЛЯЦІЇ ТА СПОСОБИ ПРОТИСТОЯННЯ ЇМ.

1.1. Поняття та сутність маніпуляції, як процесу між особової взаємодії.

2. Технології, механізми, види і процеси маніпуляції.

3. Способи психологічного захисту.

2 РОЗДІЛ : МАНІПУЛЯЦІЯ В СУЧАСНІЙ РЕКЛАМІ,ЯК ІНСТРУМЕНТ ВПЛИВУ НА ЛЮДСЬКУ СВІДОМІСТЬ.

1. Дослідження ступеню впливу рекламі на вибір споживачів в Україні.

2. Маніпуляція свідомістю громадян за допомогою вітчизняної політичної реклами.

3 РОЗДІЛ : ПЕРЕСПЕКТИВИ І НАПРЯМИ РОЗВИТКУ ТЕЛЕВІЗІЙНОЇ РЕКЛАМИ ,ЇЇ ВПЛИВ НА ДІЯЛЬНІСТЬ КАНАЛІВ В УКРАЇНІ

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ВСТУП

Актуальність. Реклама - найбільш дієвий спосіб модифікувати поведінку споживача, привернути його увагу до товарів чи послуг, створити позитивний образ підприємства/установи/фірми, показати їх значимість та корисність. „Мета реклами - включити потенційних споживачів до її структури значень, спонукати їх до участі в декодуванні її лінгвістичних та візуальних знаків і отримати задоволення від цієї діяльності декодування” [66, 33].

Аналіз останніх досліджень із цієї проблеми. Слід зауважити, що реклама як предмет наукового пошуку цікавить науковців-лінгвістів, соціологів, політологів, економістів тощо, певні дослідження проводяться й у галузі маніпулятивних технологій. Зокрема, О. Доценко [14] й О. Бойко [4] досліджували специфіку понять „маніпуляція” та „маніпулятивний прийом”; Д. Ольшанський [42] спеціалізувався саме на політичній рекламі, політичному ПР та політичній психології; Н. Петров [46] вивчав природу самонавіювання, а Ю. Гребьонкін [10] - психологічні аспекти впливу кольору. Однак, усі вони загалом зорієнтовані саме на політичну комунікацію (Б. Л. Борисов; А. Д. Васильєв; І.О. Гольман; І. В. Крилов; О. В. Медведєва; Р. М. Мокшанцев; В. Л. Музикант; Є. А. Песоцький; В. Л. Полукаров; О. В. Ромат; Л. І. Рюмшина; В. М. Шуванов). Ми ж ставимо собі за мету виділити технології маніпулятивного впливу саме в комерційній рекламі, яка покликана формувати наші споживацькі смаки та пріоритети. Наш науковий пошук обмежили телевізійною рекламою. Завдання вбачаємо у з’ясуванні технологій емоційного впливу на споживача, роль гри слів та домінуючого кольору.

Об’єкт дослідження: Сучасні технології маніпуляції людською свідомістю.

Предмет дослідження: Сучасна реклама на вітчизняному телебаченні.

Мета дослідження: Виявити і дослідити які методи, технології, види та механізми впливу на людську свідомість використовують у сучасній реклами на вітчизняному телебаченні. Способи психологічного захисту.

Методи дослідження:

• дослідження теоретичної бази;

• дослідження результатів психологічних та соціологічних досліджень;

• дослідження сучасного рекламного продукту на вітчизняному телебаченні.

Основний зміст. Загалом психологічно людина позитивно налаштована на сприйняття трансльованої інформації, окрім тих окремих випадків, коли ЗМІ набув негативної репутації. Саме таку позитивну налаштованість і намагаються використати творці реклами, маніпулювати нашими емоціями, стереотипами, установками тощо.

У нашій роботі ми послуговуємося одним із визначень поняття „маніпуляція”, яке запропоновав Є. Доценко [14, 9], оскільки воно найбільш релевантне саме для дослідження комерційної реклами. Отож маніпуляція - це вид психологічної дії, під час якої майстерність маніпулятора використовується для прихованого введення у психіку адресата цілей, бажань, намірів або установок, що збігаються з тими, які є в адресата на цей момент. Технологію розуміємо як послідовність/поетапність застосування різних способів для зміни „стартового матеріалу” в потрібному напрямі [4, 140]. Спільним для обох визначень є спроба зміни реципієнта згідно з намірами ініціатора.

Сучасна реклама активно використовує NLP - особливий вид психологічного сугестивного впливу. Маніпулюючи словами та відеорядом, вибудовуючи їх в певному порядку, задаючи певний ритм викладу, дозуючи

інформацію в необхідних межах, творці реклами досягають того, що мозок починає реагувати на потрібні стимули й орієнтуватися на них. Однією з NLP „формул” психологічного впливу є DIBABA (окрім AIDA, ACCA, DAGMAR) [З, 178-180], яка описує шість етапів продажу рекламованого товару:

перший етап: виникнення потреби, тобто поява в людини гострого відчуття, що їй чогось не вистачає. Ця потреба спонукає людину до усвідомлення необхідності реалізації комплексу активних дій, що мають на меті усунення дискомфорту;

другий етап: пошук шляхів задоволення потреби, тобто перетворення потреби на проблему, яку терміново треба вирішити; необхідно, щоб у свідомості аудиторії відбулося поєднання її потреб із торговою пропозицією;

третій етап: слід „підказати” аудиторії, що потрібно йти та купувати прорекламоване, оскільки воно відповідає її потребам;

четвертий етап: реалізація дії, коли слід спиратися на прогнозовані реакції аудиторії;

п’ятий етап: стимуляція бажання покупки;

шостий етап: треба створити атмосферу, сприятливу для придбання розрекламованого товару. Ця модель спирається на закони раціонального мислення при одночасному визнанні важливості емоційних моментів і позитивного ставлення споживачів до продавців, магазинів, товарів.

Рекламна діяльність (як до речі й ПР) базується на теорії „гіпотермічної голки”, яка трактує інформаційно-пропагандистські „ін’єкції” на взірець ін’єкцій медикаментозних і припускає прямопропорційну залежність між кількістю введеної інформації та поведінкою [47, 113]. Уведена інформація впливає на психічні структури (як-от увагу, емоції, уяву тощо), які змінюються в напрямі, що відповідає меті ініціатора.

Маючи це на увазі, творець реклами прагне привернути увагу реципієнта, а тому вдається до таких технологій: 1) збудження інтересу

(новизною, нестандартністю, інтенсивністю, повторюваністю) задля

максимальної зосередженості й концентрації уваги на потрібній інформації; 2) досягнення стійкості уваги шляхом акцентування на важливості, актуальності та цікавості повідомлення; З) у разі потреби здійснення переключення уваги, тобто навмисного і цілеспрямованого перенесення її з одного предмета на інший.

Наприклад, композиційна структура рекламного ролика цукерок „Dolci” від „Amour”: у перші дні його появи на телебаченні глядачі мали змогу побачити лише „вступ” ролика, який створений у хороших традиціях американського кіно на мотиви древньогрецької міфології. Рекламний ролик збудив інтерес аудиторії, адже не було зрозуміло, що саме збираються повідомити. Це сприяло фіксації стійкої уваги саме на цій рекламі. І лише за кілька днів було запропоновано „кульмінацію” та „розв’язку”.

Реклама використовує психологічний прийом апеляції до наших емоцій та відчуттів, тому для такої „чуттєвої реклами” основне значення має емоційна, чуттєва реакція цільової аудиторії. Ця реклама наголошує на оформленні. її метою є породження певного позитивного відчуття, емоції чи настрою й асоціювання цього відчуття з торговою маркою. Емоційна реклама часто відверто іронічна, зумисне неправдоподібна. Вона й не призначена для того, щоб їй вірити до кінця. Фахівці з реклами вважають нормальним, коли люди усміхаються чи від іронічного здивування хитають головами, тому що це означає, що вони запам’ятали рекламований товар чи послугу. Така фальсифікація об’єктивної реальності нагадує добродушні розіграші внаслідок використання мистецько-літературного прийому.

Наприклад, рекламні ролики пива „Stella Artois”: чи то розповідається про молодого талановитого письменника, який обміняв свій рукопис й неминучу славу на кухоль пива, чи про двох братів, які прагнули виграти велоперегони в пам’ять про батька, чи то про самотнього чоловіка, який згідно з пророцтвом ворожки мав зустріти власне щастя, усі історії об’єднує одна основна ідея: уся суєта життя не зрівняється з неперевершеним смаком пива, а отже із реальною насолодою.

Реклама звертається до наших інтересів, потреб, необхідності прогнозувати майбутнє в проблемних ситуаціях, і це є каталізатором процесу створення на основі попереднього досвіду образів, яких ми раніше не сприймали. Рекламне повідомлення може спонукати до створення образу бажаного майбутнього й подальшого докладання зусиль для його реалізації саме внаслідок використання рекламованих послуг чи товарів. Наприклад, серія рекламних роликів банку „Надра”, де в центрі уваги була молода сім’я з типовими сучасними фінансовими й навіть міжособистісними проблемами, які абсолютно успішно вирішувалися завдяки послугам банку (вигідним для клієнта) та його високопрофесійним працівникам.

Слід зауважити, що в сучасній рекламі досить часто використовуються лідери громадської думки, які не лише популяризують товар чи послугу, а сприяють його/її позитивній оцінці з боку споживача, адже відбувається перенесення позитивного ставлення та довіри до актора (співака, ведучого й т. п.) на товар чи послугу, яку він рекламує. Такий прийом гарантій [4, 130] слугує переконанням споживача в тому, що лідери громадської думки гарантують власним досвідом якість рекламованих товарів/послуг. Наприклад, Марія Порошина та Лоліта в рекламі косметики „Черный жемчуг”, Ольга Горбачова в рекламі шампуню Pantene, Ані Лорак в рекламі обігрівачів Ufo, Костянтин Хабенський та Олександр Масляков у рекламі банку ВТБ.

Рекламні звернення використовують т. зв. прийом блефування [4, 129],

тобто гіперболізацію власних можливостей. Наприклад, ціни - „неправдоподібно низькі”, економія чи відчуття від шоколаду - „неймовірні”, аромат кави - „дивовижний”, „суперціна”, „суперзнижки” тощо. Реклама нав’язливо намагається переконати, що купуючи ці „неповторні” товари, ми, навпаки, „справді” заощаджуємо.

Прийом „читанная думок” актуалізує/приховано підштовхує споживача до потребного для рекламодавця рішення в момент, коли потенційний споживач ще не визначився. Наприклад, реклама нових послуг від Київ-стар, створена на зразок бесіди у психоаналітика, який допомагає вирішити серйозну проблему клієнтові, що перебуває на роздоріжжі.

Реклама застосовує прийом багаторазового повтору, що забезпечує сугестивний вплив на реципієнта. Зокрема, дослідник сугестії Нікола Петров зазначав [46, 179]: „Якщо ви промовите запропоновані фрази усього лиш раз, то можлива скептична реакція. Це може призвести до негативного результату. Коли ж повторювати їх протягом тривалого часу, то сумніви поступово розвіюються і відбувається ефективний позасвідомий вплив”. Телебачення як потужний комплексний засіб маніпулювання застосовує повтор інформації як дієвий інструмент маніпулятивного впливу. Фахівці підрахували, що через 30 хв. аудиторія запам’ятовує тільки 60 % змісту побаченого, наприкінці дня - 40 %, а через тиждень - 10 % [4, 117]. Це означає, що рекламне повідомлення, якщо не буде повторюватися, фактично „зникає саме собою”.

Повтор рекламного повідомлення здійснює переконливіший вплив, коли слоган структурно так оформлений, що легко запам’ятовується, тобто базується на грі слів чи має віршовану форму. Щодо структури розрізняють зв’язані, прив’язані та вільні слогани [3, 75]. Зв’язані слогани включать назву продукту (Завжди Кока-Кола. Не гальмуй - снікерсуй.), прив’язані співідносяться з назвою ритмічно та фонетично (Чистота - чисто Тіde, Соки Rich - життя класна річ ). На відміну від вільних слоганів, які не залежать від назви продукту (Jacobs Monarch - сила аромоксамиту. Honda - абсолютне задоволення. Росинка - насолода в кожній краплі), зв’язані та прив’язані слогани сприяють автоматичному запам’ятовуванню реципієнтом назви товару. Найбільш удалими із прив’язаних слоганів є віршовані, які залишаються в пам’яті практично після першого прослуховування (У житті ураган - приймай „ Еспумізан ”. У дорослих і дітей біль лікує „Диклак- гель”), підсилює ефект пісня-супровід, як-от у рекламі кетчупу торгівельної марки „Чумак”, де джінгл виконує О. Пономарьов, чий позитивний образ в уяві пересічного українця переноситься на об’єкт (кетчуп), який він рекламує.

Телевізійна реклама яскрава та мультикольорова, оскільки намагається відтворити рекламований світ у багатстві всіх фарб світу реального. Проте в деяких рекламних роликах домінує певний колір, який, як правило, є фірмовим кольором (чи одним із кольорів) торгової марки. Використані кольори справляють бажаний передбачуваний ефект на реципієнта. Наприклад:

холодний синій фон у рекламному ролику банку ВТБ здійснює заспокійливий ефект, асоціюється із тверезістю, розсудливістю, намагаючися справити враження абсолютної надійності та стабільності цієї банківської установи;

небесно-голубий колір рекламних роликів Київ-стар нагадує сонячне небо (і частину Державного прапора України) й асоціюється зі спокоєм, відпочинком, релаксацією та стабільністю;

помаранчевий колір у рекламних роликах торгівельної мережі Fox mart

створює враження рішучості, упевненості, енергії; цей ефект підсилюється ще й тим, що в ролику задіяний Василь Вірастюк як уособлення сили та енергії, а все це разом пов’язує імідж Fox mart із владою та силою;

домінування зеленого в рекламних роликах банку „Надра” та „Укрсиббанку” справляє враження стабільності та реалізованої активності, асоціюється зі спокоєм та врівноваженістю, здійснює гіпнотичне зачарування [10, 34];

домінування червоного кольору в рекламних роликах операторів МТС та Life, пива „Чернігівське” створює враження вогню, збудження, спонукає до активності, особливо коли поєднується з динамічною музикою (пиво „Чернігівське”);

на чорному тлі білі літери (Ти довго його чекав) - дисгармонія, напруженість, депресія (чорний) після якої „звільнення та перехід” (білий колір) [10, 37], а далі - рекламна інформація про Ford Mondeo;

домінування золотого на білому фоні (шампуні L'Oreal, Pantene Pro-V, Schwarzkopf) асоціюється із чистотою, довершеністю та розкішшю, елітністю;

білий колір у рекламних роликах пральних порошків справляє враження не лише чистоти, а й духовної гармонії.

Безперечно, не можна не згадати й зовнішній вигляд продуктів харчування, реклама яких зорієнтована на те, щоб передати їх аромат, сприяти „слиновиділенню” потенційних споживачів. Ми наочно бачимо, як підіймається аромат від кави (кава „Jacobs”), супу чи запеченої курки (приправа „Торчин”), яка соковита начинка в курячих котлет тощо. Звичайно, ми розуміємо, що картинка не відповідає об’єктивній реальності, проте виглядає спокусливо, пробуджує наші нюхові та смакові рецептори й

спонукає до купівлі. Останнім часом простежується тенденція до створення динамічних рекламних сюжетів. Сьогодні 30-секундний рекламний ролик складається із 13 окремих кадрів, проте таке темпове навантаження знижує увагу телеглядачів. Отож нині популярною стала реклама, у якій застосовуються комп’ютерні технології безперервного перетворення одного кадру в інший (вода „Bonaqua”, автомобільні масла „Shell”), що сприяє концентрації уваги реципієнта, а отже й запам’ятовуванню і рекламного повідомлення, і торгової марки.

Отже, ефект реклами є досить значним (інакше її показники не досягали б таких астрономічних цифр). Задля маніпулювання смаками, уподобаннями потенційних споживачів виробники телевізійної реклами застосовують такі технології:

1) апеляція до емоцій та відчуттів;

2) звертання до інтересів, потреб, необхідності прогнозувати майбутнє; 3) прийом гарантій;

4) „блефування”;

5) „читання думок”;

6) багаторазовий повтор інформації;

7) гра слів;

8) використання домінуючого кольору;

9) застосування технологій трансформування одного кадру в інший.

Розділ 1. Сучасні технології маніпуляції та способи протистояти їм.

1.1.Поняття та сутність маніпуляції, як процесу між особової взаємодії.

Термін "маніпуляція", чи "маніпулювання", походить від латинського слова manipulare. Його первинне значення вельми позитивне: "управляти", "управляти зі знанням справи", "надавати допомогу" тощо. Наприклад, у медицині це огляд, обстеження якоїсь частини тіла за допомогою рук або лікувальних процедур. Спеціально наголошується на наявності спритності та майстерності під час виконання дій-маніпуляцій.

Поверхове вивчення самого поняття "маніпулювання" дає лише приблизне його визначення й не відображає більш глибоке тлумачення з погляду психології.

За словником іноземних слів маніпуляція (фр. manipularon - лат. manipulatio - manipulus - жменя):

1) рух рук, пов'язаний із виконанням певного завдання;

2) демонстрація фокусів, заснована на спритності рук, умінні відвернути увагу глядачів від того, що має бути прихованим від них;

3) махінація, шахрайська витівка.

У початковому неметафоричному значенні термін "маніпуляція" означає види дій за допомогою рук, які потребують майстерності та вправності під час виконання. Перехідним ступенем до метафори постало використання терміна "маніпуляція" стосовно демонстрації фокусів і карткових ігор, у яких цінується майстерність не тільки в проведенні відволікаючих прийомів, але й у приховуванні реальних дій чи намірів,

створенні оманливого враження або ілюзії. Зв'язок із початковим значенням особливо виразно проявляється в лексемі "фокусник-маніпулятор" - такий, що спеціалізується на фокусах, які виключають складні механічні або електронні пристрої, асистентів-двійників тощо. Усі такі фокуси - "спритність рук і ніякого шахрайства". Головні психологічні ефекти створюються на основі управління увагою (відволікання, переміщення, зосередження), широкого використання механізмів психологічної установки, стереотипних уявлень та ілюзій сприйняття. Усі ці елементи зберігаються й у міжособистісному маніпулюванні.

Повне перенесення слова "метафора" в новий контекст і породження метафори, яка нас цікавить, веде до того, що під об'єктами маніпулювання розуміються вже не предмети, а люди, при цьому сам вплив виконується вже не руками, а за допомогою інших засобів.

Тобто, маніпулювання в переносному значенні - це прагнення "прибрати до рук", "приручити" іншого, "заарканити", "піймати на гачок", спроба перетворити людину на слухняне знаряддя, "маріонетку". Проте метафора "прибирання до рук" хоча і є стрижневою ознакою, але зовсім не єдиною щодо психологічного маніпулювання.

У процесі свого становлення ця ознака була доповнена іншими ознаками. По-перше, для маніпулювання характерні вміння, спритність, майстерність виконання. По-друге, маніпулювання передбачає створення ілюзії. Не було б сенсу називати певну дію маніпулюванням, якби вона здійснювалася відкрито. Поганий той ілюзіоніст, який не може створити ілюзію задуманого фокусу, всі прийоми якого на виду. Або поганий той лялькар, який не здатний примусити глядачів забути, що персонажі п'єси - ляльки-маріонетки. Тому маніпулювання в метафоричному значенні передбачає також створення Ілюзії незалежності об'єкта від стороннього впливу, ілюзії самостійності прийняття рішень і виконання певних дій.

Таким чином, повна метафора психологічного маніпулювання містить три найважливіші ознаки:

- ідею "прибирання до рук";

- неодмінну умову збереження об'єктом впливу ілюзії самостійності прийняття рішень і виконання певних дій;

- майстерність маніпулятора у виконанні прийомів впливу.

У сучасній літературі частіше вживається термін "маніпулювання" на позначення майстерності управляти поведінкою за допомогою цілеспрямованого впливу на суспільну психологію, свідомість та інстинкти людини.

Обговорюючи генезис маніпулювання свідомістю і поведінкою людей, вчені часто не збігаються в поглядах. Так, німецький соціолог Г.Франке маніпулювання розглядає як свого роду психічний вплив, який проводиться таємно.

Філософ Г.Шишков пише, що феномен управління масами (термін, ідентичний за змістом із "маніпулюванням") є "суспільним і державним культивуванням ситуацій за допомогою цілеспрямованого впливу, щоб головним чином формувати суспільну структуру".

Професор Елвайн визначив це поняття як "управління людиною, що здійснюється або в результаті так званого примушення речей, або внаслідок організованих класових інтересів, або в результаті відповідної економічної структури. Духовне управління людиною зумовлене впливом ірраціональних і емоційних засобів та аргументів: у політиці - звернення до нації, любові до вітчизни, до крові, раси, честі".

Враховуючи зазначене вище, під маніпулюванням необхідно розуміти специфічну форму духовного впливу, що виражається як приховане, анонімне панування, здійснюване "ненасильницьким способом".

Таке визначення вочевидь недосконале. Воно вказує лише на одну характерну рису маніпулювання - прихований, анонімний характер, непомітний, негаданий вплив - і не дає відповіді на питання: хто здійснює маніпулювання, на кого спрямована ця "специфічна форма духовного впливу", яка його мета?

У науковій літературі дослідники досить активно обговорюють поняття маніпулювання та надають йому власні визначення, найбільш характерні з яких наведені в таблиці 1.1

Таблиця 1.1

№ з/п	Автори	Визначення
1	Бессонов Б.М.	Форма духовного впливу прихованого панування, здійснювана насильницьким шляхом.
2	Волкогонов Д.А.	Панування над духовним станом, управління зміною внутрішнього світу.
3	Гудін Р.	Приховане застосування влади (сили) всупереч передбачуваній волі іншого.
4	Йокояма О.Т.	Оманливий непрямий вплив на користь маніпулятора.
5	Прото Л.	Прихований вплив на здійснення вибору.
6	Рікер У.	Така структуризація світу, яка дає можливість вигравати.
7	Рудінов Дж.	Спонукання поведінки за допомогою обману або гри на передбачуваних слабкостях іншого.
8	Сагатовський В.М.	Ставлення до іншого як до засобу, об'єкта, знаряддя.
9	Шиллер Г.	Приховане примушення, програмування думок, намірів, відчуттів, взаємин, установок, поведінки.
10	Шостром Е.	Управління й контроль, експлуатація Іншого, використання в ролі об'єктів, речей.
11	Робінсон П.	Майстерне управління або використання.

Аналізуючи ці уявлення, можна виокремити п'ять основних ознак, які повинні входити в психологічне визначення маніпулювання:

1) родова ознака психологічного впливу;

2) ставлення маніпулятора до об'єктів маніпулювання як до засобу досягнення власної мети;

3) прагнення отримати односторонню перевагу;

4) прихований характер впливу (як факт впливу, так і його спрямованість);

5) застосування сили (психологічної), гра на слабкостях (використання психологічної вразливості).

Крім того, виявилися дещо відособленими ще два критерії:

1) спонукання, мотиваційне привнесення (формування "штучних" потреб і мотивів для зміни поведінки на користь ініціатора маніпулювання);

2) майстерність і уміння в процесі здійснення маніпулятивного впливу. Залишаючись найважливішою змінною в аналізі механізмів і способів

впливу, поняття сили не може бути ознакою, що диференціює різні види дій, тому його у визначення включати не слід. Для скорочення визначення маніпулювання варто уникати згадки про моральну позицію маніпулятора - ставлення до іншого як до засобу досягнення власної мети.

Одним з обов'язкових елементів визначення є покликання на родову належність поняття. Тому варто зауважити, що маніпулювання - це вид психологічного впливу. Оскільки обов'язковою умовою дієвості маніпулювання виступає приховування як факту впливу, так і намірів маніпулятора, необхідно відзначити цю його особливість. За можливості слід указати на уміння та майстерність, що забезпечують ефективність маніпулювання. І нарешті, потрібно визначити основний ефект унесення змін у мотиваційні структури адресата - спонукання його до дій, визначених маніпулятором.

Із викладеного вище випливає визначення: маніпулювання - це вид психологічного впливу, майстерна реалізація якого веде до прихованого збудження в іншої людини намірів, які не збігаються з її реальними бажаннями. Виходячи із цих міркувань, можна також визначити основні складові процесу здійснення маніпулювання:

Об'єкт маніпулювання - це свідомість людини та масова свідомість, на які здійснюється певний вплив із метою досягнення бажаного результату.

Жертва маніпулювання - це людина, група людей, суспільство (об'єкт маніпулювання), які були використані або якимсь чином посприяли досягненню встановленої мети.

Суб'єкт маніпулювання - це людина (група людей), яка ініціювала проведення маніпулювання свідомістю для досягнення певної мети.

Інструменти маніпулювання - це ідеї, прийоми, форми, способи, методи, використання яких дає змогу впливати на свідомість людини для досягнення певної мети.

Ще одне поняття, яке необхідно увести для опису психологічного маніпулювання особою, - це "мішені" впливу. Мішенями можуть бути окремі люди, їхні об'єднання, соціальні групи, населення й навіть країни - об'єкти спеціальних інформаційних операцій.

Мішені маніпупятивного впливу доцільно поділити на п'ять груп:

1. Збуджувачі активності людини: потреби, інтереси, схильності.

2. Регулятори активності людини: групові норми; самооцінка (відчуття власної гідності, самоповага, гордість); суб'єктивні відносини; світогляд; переконання; вірування; смислові, цільові, операційні установки тощо.

3. Когнітивні (Інформаційні) структури (зокрема інформаційно-орієнтовна основа поведінки людини в цілому) - знання про навколишній світ, людей та інші різноманітні відомості, які є інформаційним забезпеченням активності людини.

4. Операційний склад діяльності: спосіб мислення, стиль поведінки та спілкування, звички, уміння, навички й т. ін.

5. Психічні стани: фонові, функціональні, емоційні.

Багато теоретиків переконані в тому, що сучасна "масова людина" не здатна раціонально мислити, отже, духовна еліта суспільства повинна формувати ЇЇ свідомість, уселяючи відповідні ідеї, думки, норми поведінки. Причому маніпулювання свідомістю "масової людини" не тільки неминуче, не тільки необхідне, але як система методів "легкого, непомітного" тиску має бути "гуманним", "законним" засобом "для нав'язування людині певної поведінки, бо в іншому випадку довелося б вдаватися до насильства".

Природно, що більшість ідеологів прагне замаскувати своє негативне ставлення до мас. їхнім основним аргументом є покликання на раціонально-технічну організацію нашого суспільства. Нездатність до раціонального мислення, як вони уважають, не так властива масам загалом, як зумовлена пануванням "раціональності", начебто неминучим результатом технічного прогресу.

Суть подібних міркувань теоретиків приблизно така: прогрес техніки й розподіл праці привели до поділу виробництва на прості операції, в результаті яких окремий робітник став використовуватися для виконання окремих функцій, перетворюватися на придаток до машини. Ця обмеженість людини (оскільки вона визначається як елемент, як функція машини) й конформізм (прагнення пристосуватися до цієї машини) є підґрунтям маніпулювання свідомістю та поведінкою людей. За цих умов з'являється відчуття безпорадності, виникає уявлення про себе як про "маленьку людину". "Маленька людина" тільки тоді відчує впевненість, коли повірить у порядність сил, що нею маніпулюють. Цю компенсацію відчуттю безпорадності приносять і засоби масових комунікацій. Вони "втискують" людину в рамки шаблонів і створюють у неї відчуття впевненості та надійності. Але одночасно в людях, захоплених силою навіювання цих медіумів, зменшуються індивідуальні розумові здібності, уніфікуються інтереси, відчуття та мислення, що ще більше уможливлює маніпулювання їхньою свідомістю та поведінкою.

Характер і сутність маніпулювання особливо виразно проявляються у порівнянні з іншими способами впливу на свідомість та поведінку людей. Панівний клас мав і зараз має безліч способів впливу на розум та вчинки людей. Підкуп, шантаж, загроза застосування насильства й саме насильство -все це давно використовується для того, щоб зорієнтувати людські вчинки в бажаному напрямі. Але кваліфікувати подібний вплив як маніпулювання не можна. У багатьох випадках тому, хто користується такими методами, абсолютно байдуже, чи вірить людина у правильність і справедливість того, що її примушують робити. Того, хто впливає, в такому випадку цікавить тільки одне - досягти бажаного. Такий вплив є відкрито насильницьким та примусовим.

У процесі маніпулювання особа, яка здійснює вплив, постійно прагне того, щоб індивід, який є об'єктом впливу, визнав сам той чи інший навіюваний йому вчинок єдино правильним для себе. Щоб досягти цього, пропа-гандист-маніпулятор удається до засобів не примушення, а переконання, заснованого на навмисному обмані або, ще краще, навіюванні. Він повинен створити у свідомості своїх жертв подвійну ілюзію: по-перше, що дійсність саме така, якою він її зображає, І, по-друге, що реакція на цю дійсність залежить від самої людини, яка є об'єктом маніпулювання.

Неабиякі можливості впливу на широкі верстви населення виникли завдяки засобам масових комунікацій (преса, радіо, кіно, телебачення, інтернет, реклама) та прогресу сучасної техніки. У нинішньому капіталістичному суспільстві ці засоби масового впливу переважно належать монополістичній буржуазії, яка використовує їх як певний механізм управління суспільством, маніпулювання свідомістю та поведінкою.

Американський соціолог М.Чукас уважає, що справжньою причиною маніпулювання є не прогрес техніки й засобів масових комунікацій, а зіткнення інтересів соціальних груп. Саме державно-монополістичний характер сучасної капіталістичної суспільної системи, панування великої буржуазії створюють можливість маніпулювання свідомістю та поведінкою. Прагнення заручитися підтримкою широких верств населення зумовлює насамперед загальну стратегію прихованого й непрямого маніпулювання громадською думкою - стратегію обману.

У соціальному аспекті сучасна світова спільнота характеризується небаченою в історії поляризацією. Із 6 млрд населення Землі 4 млрд живуть нижче рівня бідності, а 1 млрд страждає від голоду. Процеси поляризації тривалий час розглядалися з погляду класових суперечностей. Класи визначалися як великі групи людей, що різняться своїм місцем у системі суспільного виробництва, відношенням до засобів виробництва, способами отримання й розмірами тієї частки суспільного багатства, яку вони мають у розпорядженні.

За К.Марксом, історія всіх суспільств, заснованих на експлуатації, була історією боротьби класів, яка розглядалася як рушійна сила розвитку й переходу від однієї суспільної формації до іншої. Тут основну роль відігравала суперечність між гнобителями та пригнобленими. Сила гнобителів полягала в багатстві та владі, сила пригноблених, які становили переважну більшість, - їх об'єднанні навколо ідеї соціальної справедливості.

Але вже в середині XX століття ця схема потребувала вдосконалення. Так, на Заході вдалося істотно згладити класові суперечності, поліпшивши становище частини суспільства з низьким рівнем доходів, по-перше, шляхом посиленої "експлуатації" природи і, по-друге, за рахунок надмірної додаткової вартості, одержуваної на основі нових високих технологій, а отже, прихованої експлуатації країн, що розвиваються. Але головне в іншому - появі можливостей впливу не тільки на існування людей, але й безпосередньо на їхню свідомість, тобто управління їхньою поведінкою.

Загалом, система та технології маніпулювання свідомістю були належним способом сформульовані, оформлені й апробовані в XIX столітті. Таким чином, XIX століття стало своєрідним передвісником XX ст. у плані маніпулювання свідомістю. А у XX столітті у зв'язку з розвитком науково-технічного прогресу стало можливе настільки масове, глобальне маніпулювання свідомістю, що практично будь-яка людина стала об'єктом маніпулювання. Але людський індивід виявився практично неготовим до агресивних дій на свідомість. Активне нав'язування ідей і помилкових уявлень про щастя, рівність і братство, культивування образу ворога у свідомості мільйонів людей породило більше ніж драматичні наслідки - світові війни, революції, депресії, які принесли незліченні жертви. Незважаючи на усвідомлення наслідків таких грандіозних маніпулювань, бажання управляти мільйонами людей ще більше посилилося. Тепер управляти людиною хочуть всі, починаючи від політиків найвищого рангу й закінчуючи посередніми комівояжерами. Зараз для них головною метою стала брудна нажива та користь.

Цікава еволюція терміна "маніпулювання" в нашій країні. У радянську добу він застосовувався, як правило, щодо "буржуазної пропаганди", комерційної реклами, знову-таки "буржуазних ЗМГ тощо.

Але часи змінювалися. Так, на початку "перебудови" однією з найпопулярніших книг була робота Д.Карнегі "Як завойовувати друзів і здійснювати вплив на людей". Книга була досить незвичною для радянського читача, оскільки в ній висвітлювалися способи впливу на людей, маніпулювання їх слабкостями, настроями. Книга радила "насаджувати на гачок наживку, що відповідає смакам риби". Проте Д.Карнегі зовсім не вважав свої поради недобрими. Навпаки, він був переконаний, що полегшує людям життя, допомагає їм краще зрозуміти один одного, проявити себе, свої можливості. ВІН показав, що міжособистісні маніпулювання можуть бути корисними. Для радянських людей такий підхід був несподіваним і подібним якомусь одкровенню. Потім на ринок була викинута величезна кількість літератури, багатої на поради, як впливати на людей, вигравати суперечки, завойовувати довіру тощо. Уся ця література повторює "філософію" Д.Карнегі стосовно різних сфер людської діяльності - від взаємостосунків чоловіка та жінки до "побудови" кар'єри в бізнесі й політиці.

Із початком реформ наші громадяни на собі переконалися, що маніпулювання може приносити не тільки користь, але й шкоду. Точніше, тому, хто маніпулює, воно приносить користь, а ось тим, на кого здійснюється вплив, часто буває несолодко. Прикладом цього є численні фінансові піраміди. Пригадаймо, скільки разів помилялися виборці в політиках, яким вони виказували довіру. Слово "маніпулювання" знову набуло негативного забарвлення. Все частіше ми чуємо, що нами хтось маніпулює, хтось нас використовує, ошукує тощо.

Сьогодні розробляються вдосконалені технології впливу на мотивацію вчинків і поведінку людей - "не насильницького примушення". Здійснюється маніпулювання людьми проти їх волі, але за їхньою згодою на користь незначної частини суспільства. Для цього використовується інформація, яка стає знаряддям влади над людьми, одним із методів управління суспільством.

У результаті якісних змін, що настали у світі, маніпулювання свідомістю вийшло на передову позицію та відіграє багато в чому визначальну роль у соціальних процесах.

2. Технології, механізми, види і процеси маніпуляції.

Оксфордський словник англійської мови трактує маніпуляцію як «акт впливу на людей або управління ними зі спритністю, особливо із зневажливим підтекстом, як приховане управління або обробка». Мішенню дій маніпулятора є дух, психічні структури людської особистості.

У книзі "маніпульованого людина" (1964) Герберта Франке дається таке визначення: «Під маніпулюванням в більшості випадків слід розуміти психічний вплив, яке виробляється таємно, а отже, і на шкоду тим особам, на яких воно спрямоване. Найпростішим прикладом цього може бути реклама ».

Г. Шіллер стверджує, що для досягнення успіху маніпуляція повинна залишатися непомітною. «Успіх маніпуляції гарантований, коли маніпульований вірить, що все, що відбувається природно і неминуче. Коротше кажучи, для маніпуляції потрібно фальшива дійсність, в якій її присутність не буде відчуватися ». Ще важливий, хоча і не настільки очевидна ознака, який він виділяє, це те, що до людей, свідомістю яких маніпулюють, ставляться не як до особистостей, а як до об'єктів, особливого роду речей. Але все ж, на його думку, маніпуляція - це частина технології влади, а не вплив на поведінку друга чи партнера.

Є.Л. Доценко в книзі «Психологія маніпуляції» розглядає таку особливість маніпуляції як психічного впливу: «Воно не тільки спонукає людину, що знаходиться під таким впливом, робити те, чого бажають інші, воно змушує його хотіти це зробити».

Маніпуляція - це не насильство, а спокуса. Перша й головна умова успішної маніпуляції полягає в тому, що в переважній більшості випадків більшість громадян не бажає витрачати ні душевних і розумових сил, ні часу на те, щоб засумніватися в повідомленнях. [24]

Той, хто хоче побудувати захист проти спроб маніпуляції його свідомістю, повинен подолати закостенілість розуму, навчитися будувати в розумі варіанти пояснення.

На думку С.Г. Кара-Мурзи, підготовка до маніпуляції складається не тільки в тому, щоб зруйнувати якісь уявлення й ідеї, а й у тому, щоб створити, побудувати нові ідеї, бажання, цілі. Це тимчасові, "службові" будівлі, головне їхнє завдання - викликати сумбур в думках, зробити їх нелогічними і нескладна, змусити людину засумніватися в стійких життєвих істинах. Це і робить людину беззахисною проти маніпуляції.

Розглянемо основні прийоми маніпуляції, що виділяються С.Г. Кара-Мурзою в книзі «Маніпуляція свідомістю»:.

Мова - найголовніший засіб підпорядкування.

«Ми - раби слів», - сказав Маркс, а потім це буквально повторив Ніцше. Сугестивність за допомогою слова - глибинне властивість психіки, що виник набагато раніше, ніж здатність до аналітичного мислення.

Гітлер писав в "Mein Kamрf": «Силою, яка привела в рух великі історичні потоки у політичній чи релігійній області, було з незапам'ятних часів тільки чарівне могутність вимовленого слова. Велика маса людей завжди підкоряється могутності слова ».

Сучасний філософ С. Московічі підкреслює: "Що у багатьох відношеннях дивно і малозрозумілою, це всемогутність слів в психології натовпів. Могутність, яке відбувається не з того, що говориться, а з їх «магії», від людини, яка їх говорить, і атмосфери, в якій вони народжуються». [26]

• Мова образів. Дуже часто слова, що мають самий невизначений сенс, надають найбільший вплив на юрбу.

• Знакові системи. Якщо людина сприйняла абсурдне кількісне твердження, його вже майже неможливо витиснути не тільки логікою, але й кількісними ж аргументами. Маніпулює сила числа багаторазово зростає, коли числа пов'язані в математичні формули та рівняння - здоровий глузд проти них безсилий.

• Музика.

• Тиша. Щоб запобігти можливості зародження власних груп інтелігенції в масі керованих, її потрібно повністю позбавити тиші. Складається таке звукове та шумове оформлення навколишнього простору, що середня людина не має достатніх проміжків тиші, щоб зосередитися і додумати до кінця зв'язну думку.

• Соціальні стереотипи. Жодна людина не може прожити без «автоматизмів» у сприйнятті і мисленні - обдумувати заново кожну ситуацію у нього не вистачить ні психічних сил, ні часу. Стереотипи можуть бути використані як мішені для маніпуляції. Якщо вдається підштовхнути великі маси людей бачити якесь громадське явище через потрібний маніпулятору стереотип, то незгодним стає дуже важко звернутися людей до здорового глузду, переконати їх зупинитися, подумати, не приймати поспішних небезпечних рішень. Ніцше зауважив: «Так як бракує часу для мислення та спокою в мисленні, то тепер вже не обговорюють незгодних думок, а задовольняються тим, що ненавидять їх».

• Почуття. Можна сказати, що у великій маніпуляції свідомістю гра на почуттях - обов'язковий етап. Засновник вчення про маніпуляції свідомістю маси Г. Ле Бон писав: «Маси ніколи не вражаюче логікою мовлення, але їх вражають почуттєві образи, які народжують певні слова та асоціації слів». У натовпі здавна відомі явища, яких немає в індивідуальній психіці - наслідування, стихійне поширення масового почуття.] [27]

• Уява. Ле Бон писав у книзі «Душа натовпу»: «Могутність переможців і сила держав саме-то і грунтуються на народній уяві. Не факти самі по собі вражають народну уяву, а те, яким чином вони розподіляються і подаються юрбі. Хто володіє мистецтвом справляти враження на уяву юрби, той і володіє мистецтвом нею управляти ».

• Увага. Завдання маніпулятора - переконати. Для цього треба насамперед привернути увагу до повідомлення. Потім треба, щоб людина запам'ятала це повідомлення, бо багато разів перевірений закон говорить: переконливо те, що залишається в пам'яті.

Маніпулятори свідомістю надходять подібно фокусникам: вони відволікають увагу від головного об'єкта.

• Пам'ять. З одного боку, треба, щоб людина запам'ятала або завчив до автоматизму якусь думку, метафору, формулу ("Так, так, немає, так!"). З іншого боку, буває необхідно "відключити" її короткострокову чи історичну пам'ять - вони створюють психологічний бар'єр проти навіювання. Людина, яка не пам'ятає нічого з історії свого колективу (народу, країни, родини), випадає з цього колективу і стає абсолютно беззахисний проти маніпуляції. Це - важлива умова для можливості підробок і підмін предмета тверджень. Якщо люди швидко забувають реальність, то будь-яку проблему можна уявити помилково, поза реального контексту.

• Впізнавання. У маніпуляції свідомістю впізнавання відіграє ключову роль, бо породжує хибне відчуття знайомства. Діючи через ЗМІ, маніпулятори головну ставку роблять на мимовільне запам'ятовування. При вивченні процесів пам'яті психологи виявили явище «дрімаючого ефекту»: відкладена в латентних шарах пам'яті точка зору, яка була відкинута свідомістю в момент мимовільного запам'ятовування, з плином часу, «відлежавшись», перетворюється спочатку в смутний, невизначене уявлення, а потім і в згоду з нею.

• ЗМІ. А. Моль пише про ЗМІ: «Вони фактично контролюють всю нашу культуру, пропускаючи її через свої фільтри, виділяють окремі елементи із загальної маси культурних явищ і надають їм особливої ​​ваги, підвищують цінність однієї ідеї, знецінюють іншу, поляризують таким чином все поле культури. Те, що не потрапило в канали масової комунікації, в наш час майже не впливає на розвиток суспільства ». «ЗМІ сьогодні є інструмент ідеології, а не інформації.

Головне в їхніх повідомленнях - ідеї, впроваджувані в нашу свідомість контрабандою. »

С. Кара-Мурза [28]

Відзначимо головні методичні прийоми, що виділяються С. Кара-Мурзою, які підвищують ефективність преси в маніпуляції свідомістю:

1. Фабрикація фактів (пряма брехня). Преса не використовує прямий брехні - це і дорого, і небезпечно. У різних варіантах повторюється такий афоризм: «Який сенс брехати, якщо того ж результату можна добитися, ретельно дозуючи правду?».

2. Відбір подій реальності для повідомлень. Контроль над «інформаційним раціоном» людини.

3. Сіра і чорна пропаганда.

4. Великі психози. Середній обиватель вірить найбезглуздішим твердженнями, хоча здоровий глузд щонайменше змусив би її поставити під сумнів.

Кривцун Костянтин виділяє також сенсаційність, дроблення і терміновість, як основні прийоми ЗМІ.

На думку Г. Шіллера, існує 5 міфів, що становлять зміст маніпуляції свідомістю:

1. Міф про нейтралітет

2. Міф про плюралізм засобів масової інформації

3. Міф про відсутність соціальних конфліктів

4. Міф про індивідуалізм та особистий вибір

5. Міф про незмінну природу людини.] 6

Г. Шіллер стверджує, що кінцева мета маніпулювання свідомістю-пасивність індивіда.

Безумовно важливим є вивчення безпосередніх маніпулятивних технік та прийомів, проте слід врахувати, що маніпуляція куди більш ефективна на вже «підготовленому» людським матеріалом. Ходів А. вважає, що технології цієї «підготовки» дуже важливі для маніпуляторів. Якщо реальні еліти не зацікавлені в появі занадто великого числа дійсно мислячих людей, то вони цілком здатні цьому перешкодити.

Якщо придушити у населення функцію уявного моделювання (інтелектуальну), то у переважної більшості людей не буде можливості адекватно пов'язувати причини з наслідками, прораховувати результати власних дій, а тим більше дій (чи бездіяльності) влади. Керованість соціумом, відповідно, серйозно полегшується. [60]

Ходів А. стверджує, що робиться це зазвичай шляхом створення відповідної системи освіти. Як же це виконати, якщо багато важливих для суспільства професії вимагають щоденної і напруженої роботи інтелекту? Відповідь досить проста, адже інтелект буває різний. Є «кристалізований» інтелект, тобто здатність логічно діяти в знайомих умовах. Завдання «маніпулятивною» системи освіти полягає в тому, щоб до кінця навчання інтелект учнів повністю кристалізувався, причому у дуже вузькій області вирішуваних завдань. Тобто за межами чітко окресленого вузькою спеціалізацією кола «знайомих» завдань людина часто не здатний користуватися навіть елементарною логікою. У світі досить поширене «мозаїчне» освіту, яке ефективно перешкоджає формуванню у людини цілісної картини навколишнього його світу. Якщо цілісної картини немає, то для інтелекту просто не знайдеться роботи. Людина, що одержала мозаїчне освіта (набір навмисно-безсистемних знань), може орієнтуватися в складному світі сучасної цивілізації, і не виглядати явним дикуном (адже він чув багато про що), відстоювати свої примітивно поняті інтереси. Але охопити всю картину цілком не в змозі, а, отже, не в змозі виділити дійсно важливі для нього моменти. Тому й маніпулювати такою людиною просто. Тобто з'являється можливість штучно «формувати» ці самі інтереси і потреби. [61]

Розглянемо самий буденний і непомітний вигляд маніпуляції свідомістю, якому піддається щодня кожна людина - рекламу.

«Я перериваю ваші телефільми, щоб нав'язати свої логотипи, а мені за це оплачують відпустку на Сен-Бертрам. Я заповнюю рекламними слоганами ваші улюблені журнали і отримую нагороду віллу на Корсиці. Це я вирішую, що є Істина, що є Краса, що є Добро. Це я відбираю манекенниць, на яких ви западе через півроку. Так-так, западе, як милі і охрестивши їх топ-моделями. Чим сміливіше я граю з вашою підсвідомістю, тим покірливі ви мені підкоряєтеся. Якщо я нахвалював йоргурт, заліпивши плакатами всі стіни вашого міста, то, даю голову на відсіч, ви його купите. Вам то здається, ніби ви вільні у своєму виборі, але не тут-то було: в один прекрасний момент ви вгледиш мій товар на полиці супермаркету і візьмете його - просто так, спробувати, ви вже повірте, я свою справу знаю туго.

Ваші бажання більше вам не належать - я нав'язую вам свої власні. Я забороняю вам бажати. Це я вирішую сьогодні, чого ви захочете завтра. Гей, ви, мене нудить від вас, жалюгідних рабів, покірно виконують будь-який мій каприз! ».

Це цитата з роману «99 франків», написаного колишнім співробітником рекламного агентства Фредеріком Бегбедером. Щасливе незнання покупця - це наївність горобця, який закрив очі, і вирішив, що кішка, яка готується його з'їсти, зникла. Невже одкровення письменника не варті уваги? [18]

На думку Леоніда Гримака, психотехнології, безпосередньо готують рекламу, відмінно знають, що її ефективність значно зростає, якщо вона сприймається споживачем у стані зниженого неспання. Тому й підбір впливають чинників реклами проводиться урахуванням цієї особливості.

На додаток до цього, реклама за всієї начебто розмаїтості разюче бідна на концептуальні ідеї. В її основі лежить зовсім небагато штампів і прийомів, які нескінченно обігруються і повторюються. На думку Зикіна Д., штампи такі:

1. Наведення психозу «брак часу». Ключові слова: «поспішайте», «тільки сьогодні діють божевільні знижки», «першій сотні подзвонили вручається приз». Варіантів багато, але всі вони зводяться до того, щоб увергнути споживача в стан ажіотажу, гарячковою поспіху. Йому ніколи подумати, йому потрібно терміново бігти і купувати!

2. Апеляція до прогресу. Ключові слова: «новий смак», «новий дизайн», «нова упаковка». Даний метод підштовхує людину купувати нове, щоб йти в ногу з часом, не відставати. Проте в основі цього методу лежить експлуатація цікавості споживача.

3. Підміна понять. Спочатку показують одне, але пропонують купити зовсім інше. Наприклад, рекламують сухий корм для собак - маленькі, непоказні гранули, але спочатку йде відеоряд: соковите м'ясо, овочі, зелень і тому подібне. Шляхом нескінченних повторень в підсвідомості споживача створюється асоціативний зв'язок між натуральними продуктами і готовим кормом.

4. Комплекс переваги. Класик психоаналізу Альфред Адлер створив концепцію комплексу неповноцінності і комплексу переваги, як засобу компенсації неповноцінності. За Адлеру всі люди в тій чи іншій мірі несуть в собі відчуття неповноцінності і прагнуть його компенсувати різними успіхами, нехай навіть і уявними, уявними. Відкриття Адлера широко використовуються в сучасній рекламі. Споживачеві пропонують придбати товар для того, щоб відчути свою винятковість, всесилля, підвищити свій статус. «Вірний секрет жіночих перемог», «для тих, хто правда крутий», «ти всесильна», «ви чарівні», «він один такий» - типові в даному випадку слогани.

5. Безкоштовний сир із мишоловки. Увага споживача акцентують на можливості отримати «безкоштовно», «в подарунок» яку-небудь річ на додаток до основної покупки. Ясно, що ціна «безкоштовного подарунка» просто включена в ціну рекламованого товару і покупець насправді оплачує зі своєї кишені дві речі. Ще нерідко в якості «призу» підсовують предмети, самі по собі не користуються попитом і з цієї причини їх не беруть в торговельні мережі. Тоді фірма повідомляє, що її «подарунок» настільки ексклюзиву, що навіть не продається, і що його можна отримати тільки в якості призу. Як то кажуть, потребу видають за доброчесність, і обидва товари працюють один на одного. Прийом простий, але ефективний.

6. Перемога над іншими. Ключові слова: «на відміну від інших». Класичні приклади - реклама батарейок, які «працюють довше звичайних», реклама нового порошку, з яким «ви вимиєте більше посуду, при цьому швидше і краще». Самі слова «краще», «довше», «швидше» вже говорять про те, що в іншому випадку, якщо ви купите товар іншої фірми, у вас буде «гірше» і «повільніше». У рекламі пропонований товар змагається і перемагає, але з чим саме він змагається, не говорять, так що неможливо перевірити, чи була дійсно здобута перемога.

7. Авторитет науки. Ключові слова: «експерти рекомендують», «доведено клінічними дослідженнями». У наш час, коли авторитет науки високий, в рекламі імітують проведення експерименту з використанням пропонованого товару. «Експеримент», зрозуміло, закінчується тріумфальним успіхом. Але цілком очевидно, що до науки дане дійство не має ніякого відношення. Роль фахівців у білих халатах може грати будь-хто, а діаграми і графіки нічого не варто намалювати в будь-якій кількості і будь-якої форми.

8. Думка відомої людини. Товар рекламує популярна особистість: актор кіно, кумир молоді. Розрахунок на стереотип: «якщо вже такі люди купують, то сумніватися нема чого, треба брати».

9. Глас народу. Метод в певному сенсі протилежний попередньому. Обігрується образ людини з вулиці, такого, як усі. Рекламщик як би говорить споживачеві: «Ну це ж не реклама, для реклами ми б найняли зірок. Тут просто демонстрація життєвого досвіду звичайних людей ».

10. Наведення жаху. Споживачеві вселяють, що існують смертельно небезпечні ситуації, в яких може допомогти тільки певний товар чи послуга. Наприклад, мобільний телефон дозволить викликати термінову допомогу. У більш м'якому варіанті така реклама може приймати форму ради, в якому, однак міститься загроза. «Ви ж не хочете захворіти? Тоді купіть вітаміни ».

11. Не будь ізгоєм. Більшості людей властивий страх виявитися ізгоєм. Невипадково в стародавні епохи вигнання було одним з найстрашніших покарань. Маніпулятор використовує слабкість людської психіки, переконуючи, що «все вже купили товар, всі вже оцінили його високу якість і необхідність, а ви залишилися в меншості». У таких випадках показують натовпу людей, різні міста і народи, представники яких єдині в тому, що «довіряють» одному і тому ж бренду.

12. Апеляція до «добрих почуттів». Сюжет кліпу будується таким чином, щоб товар асоціювався з подіями, що викликають позитивні емоції, що виникають у процесі людського спілкування. Дружба, зустріч з батьками, споруда нового будинку, здача іспиту.

13. Експлуатація батьківського інстинкту. Товар представляють як корисний і потрібний дітям. Дитина щасливий, якщо ви купите йому рекламовану річ: підгузники, шампунь.

14. Патріотизм. Тут використовуються образи національних героїв, історичних і фольклорних персонажів, національні костюми.

15. Приголомшити! Мета такої реклами потрясти споживача настільки сильно, щоб рекламований товар міцно засів у нього в пам'яті. Відома рекламна кампанія «Шок-це по-нашому» є м'якою формою реалізації даного методу.

16. Задоволення. Левова частка кліпів містять сексуально забарвлені образи, пропонують «райську насолоду», спокуса «смаком» і так далі. Мета-зв'язати товар з задоволеннями. [19]

Перераховані прийоми є ідейним каркасом рекламних кампаній. Скелет потім обростає шаблонними образами: красунями, попереджувальним доктором, доброї бабусею, веселими дітлахами. При цьому завжди конструюються рефлекторні зв'язки-асоціації в дусі Павлова.

2. Способи психологічного захисту.

Після виявлення та розпізнання маніпуляції обирають пасивну або активну форму захисту. Китайський воєначальник Сунь-Цзи радить: "Якщо противник має кращі позиції, не можна вступати в битву з ним у цьому місці. Якщо ж противник має, крім того, перевагу в силі, потрібно чекати, поки сили його не виснажаться, і тоді перемогти його стане реально...".

За певних обставин ефективним буде поєднання активної та пасивної форм захисту від маніпулювання. Отже, щоб правильно вибрати форму захисту, слід адекватно оцінити ситуацію.

Пасивний захист

Як правило, пасивний захист застосовують у двох випадках: коли об'єкт маніпулювання не знає, як вчинити, або не хоче псувати стосунки з маніпулятором. Важливою умовою застосування цієї форми захисту є витримка.

Суть пасивного захисту полягає в затримці власних спонтанних реакцій на дії маніпулятора. Усі способи пасивного захисту покликані знизити темп атаки, щоб виграти час для аналізу ситуації. Вони змушують маніпулятора розкрити свої задуми або відмовитися від них. Досвід показує, що в більшості випадків маніпулятор, зіткнувшись із пасивним захистом, припиняє використання маніпуляційних прийомів.

Форми пасивного захисту. Найефективнішими серед них є такі:

- відсутність реакції на слова маніпулятора ("не розчув", "не звернув уваги", "не помітив" тощо);

- тактовне, стримане й несподіване для маніпулятора мовчання;

- гра в "тупуватість" - "не зрозумів", "не второпав", "не збагнув" і т. ін.;

- формалізація спілкування, зведення спілкування з маніпулятором до формальних процедур (говорити тільки стандартні фрази; покликатися на начальство й на порядки, заведені в організації; довго заповнювати

документи, примушувати співбесідника розписуватися в кожному; дати візитку й показати, що розмову закінчено);

- повне або часткове ігнорування слів маніпулятора;

- узяття інформації до уваги й відкладення рішення на потім, відмова від ухвалення рішення "тут і зараз";

- формальна згода на пропозиції маніпулятора, але з обмовкою, що буде зроблено тільки те, що залежить від адресата маніпулювання;

- повторення прохання маніпулятора, проте вже з питальною інтонацією тощо.

О.Сидоренко описує додаткові способи пасивної протидії маніпулятивному впливу - ухилення та відмова від контакту.

Ухилення від контакту уважають дієвим способом позбавлення від небажаних переживань чи рольових функцій. Основою стратегії цієї форми пасивного захисту є уникнення особою відвідування місць, де можливі зустрічі з потенційними маніпуляторами, і ухилення від ситуацій, які викликають небажані відчуття та реакції.

Якщо зустріч неминуча або вже відбувається, використовують тактику тайм-аутів і скорочення часу взаємодії з людиною, яку не хочуть бачити.

До техніки ухилення належать такі прийоми:

1. Тайм-аут:

- відвернення уваги на побутову подробицю;

- фізичний вихід із простору взаємодії за слушної нагоди;

- філософський вихід із ситуації шляхом виголошення риторичних запитань типу: "Що є істина?" або "Усі ми мислимо суб'єктивно...";

- використання жартів для переведення уваги співрозмовника на щось другорядне.

2. Скорочення інтервалів взаємодії:

- перенесення розмови на інший час;

- установлення "графіка" взаємодії.

3. Запобігання особистій взаємодії:

- уникнення зустрічей із маніпулятором;

- заміна особистого контакту листуванням, спілкуванням в інтернеті. Відмова від контакту. Вона полягає в категоричній ізоляції від впливу маніпулятора.

Техніка відмови передбачає використання таких прийомів:

1) відмова-побоювання, за якої вдаються до фраз: "Боюся, що це неможливо"; "Є велика небезпека, що я не зможу прийняти цих пропозицій"; "Мене лякає необхідність відмовити вам";

2) відмова-жаль, утілена в такій формі: "Мені дуже шкода, але я не зможу цього зробити"; "Шкодую, але не зможу погодитися з цим"; "Мені дуже не хочеться вас засмучувати, але моя відповідь буде негативною";

3) відмова-змушеність, висловлена так: "Я змушений відмовитися від цієї пропозиції*"; "На жаль, інші мої зобов'язання вимагають, щоб я відмовився"; "Доведеться мені все ж таки відповісти відмовою...".

Ухилення й відмова - дієві способи пасивного захисту. Вони позбавляють маніпулятора важливої переваги - раптовості, не дають маніпулятивному впливу випередити мобілізацію психологічного захисту; збивають маніпулятора із запланованих темпу та ритму; допомагають виграти час для адекватного аналізу ситуації й прийняття оптимальних рішень.

Однак у політичній практиці ухиляння є лише тимчасовим тактичним засобом протидії маніпуляції, який із часом змінюють на одну з форм активної взаємодії (протидії). Відмову не можна використовувати систематично, оскільки вона не сприяє співпраці, навіть викликає відчуття провини, яким маніпулятор може скористатися.

Прийоми збереження самовладання в ситуаціях пасивного захисту. Самовладання необхідне, щоб утриматися від спонтанних дій, на які очікує маніпулятор. Під час пасивного захисту важливо виявляти стриманість, не поспішати з рішенням.

Основними прийомами захисту від маніпулятивного впливу шляхом збереження самовладання фахівці уважають:

1. Розглядання. Негативна інформація найбільше впливає через слух, тому в стресових ситуаціях необхідно фіксувати увагу не на слухових відчуттях, а на зорових. Щоб розглядання було дієвим прийомом, слід виконати такі рекомендації:

- обличчя опонента розглядають якомога детальніше, немов хочуть намалювати його портрет із пам'яті;

- мовчки й дуже уважно дивляться на співбесідника, не виявляючи ознак неприязні або іронії;

- під час умисних пауз у спілкуванні намагаються побачити якомога більше деталей обстановки навколо опонента.

Унаслідок правильного мовчазного розглядання противник утрачає енергію свого маніпулятивного впливу, а демонстрація спокою свідчить про силу духу й життєву мудрість.

2. Оволодіння позицією спостерігача. Вона передбачає оцінювання ситуації ніби згори (або збоку). Дуже ефективні такі моделі візуалізації:

- трансформація масштабів (можна подумки зменшити зріст людини, яка викликає гнів, зробити її карликом, ліліпутом);

- корегування тональності та яскравості (за допомогою уяви можна змінити зовнішність співбесідника - з кольорової на чорно-білу);

- експериментування з глибиною візуального сприйняття (можна замінити тривимірну картину на плоске, двомірне зображення).

Ефективним способом захисту від докорів та звинувачень може послужити прийом "стати вище", тобто "піднятися" над опонентом, виявити співчуття до маніпулятора, розуміння, що агресія, можливо, є результатом слабкості й недосконалості. Доброзичливе, позитивне ставлення до ініціатора маніпуляції істотно знижує емоційне напруження, суттєво зменшує агресивність його позиції.

3. Мистецтво тримати паузу. Це уміння допоможе швидше заспокоїтися, зосередитися, знайти належну відповідь. Якщо маніпулятор щось запропонував, варто скористатися паузою і подумки дати відповіді на запитання: "Чи потрібне мені САМЕ ЦЕ?"; "Чи потрібне мені це САМЕ ЗАРАЗ?"; "Чи потрібне мені саме це ТАКОЮ ЦІНОЮ; "Чи потрібне це САМЕ МЕНІ?".

Під час паузи важливо відмовитися від прагнення помститися партнерові, зачепити його гідність. Пауза допоможе й суперникові зайняти більш урівноважену позицію та, можливо, відмовитися від наміру маніпулювати.

Найефективнішим пасивний захист стає тоді, коли установка на боротьбу заміняється установкою на співпрацю.

Отже, якщо факт маніпулювання виявлено й розпізнано, але особа, на яку був спрямований психологічний вплив, із певних причин (немає бажання (доцільності) конфліктувати, невпевнена у власних силах, невизначена ситуація тощо) не хоче вступати у відкрите протистояння, як правило, обирається пасивний захист. Його основою є уповільнення процесів взаємодії - блокування власних спонтанних реакцій на дії маніпулятора та збивання темпу маніпулятивного впливу. Основними формами пасивного захисту виступають зокрема повне або часткове ігнорування слів маніпулятора; ухиляння (відмова) від контакту; тактовне, стримане й несподіване для маніпулятора мовчання; формалізація спілкування; відкладання питання про прийняття остаточного рішення на пізніший час.

Активний захист

Метою активного захисту є викриття маніпулятора й завдання йому удару у відповідь. На практиці активний захист часто становить логічне продовження пасивного. Основні фази активного захисту такі:

1. Установлення факту маніпуляції. Полягає в аналізі змін у ситуаціях взаємодії, поведінці адресата маніпулятивного впливу.

2. Оцінка ситуації. Виокремлюють фактори та обставини, які сприяють чи заважають маніпулятивному впливу.

3. Усвідомлення змісту маніпуляції. З'ясовують причини, мотиви, цілі, форми й методи маніпулятивного впливу.

4. Установлення контролю за емоціями. Вдаються до прийомів управління власними емоціями.

5. Збивання темпу й ритму маніпулятивного впливу. Досягають шляхом демонстративного мовного або фізичного виходу з контакту.

6. Відновлення силового балансу стосунків. Намагаються заблокувати канали шляхом маніпулятивного впливу та саму можливість стереотипної автоматичної реакції на дії й слова маніпулятора, актуалізуючи вміння говорити "ні", діяти без пояснень і поступок; підкреслено демонструють самостійність у поведінці тощо.

7. Зайняття й декларування чіткої позиції в питанні, яке є предметом маніпуляції. Опонентові не дають змоги обирати (висувати) альтернативу; ігнорують факти й аргументи, які наводить маніпулятор на підтвердження своїх думок; симулюють і демонструють гнів та нетерпіння.

8. Виведення маніпулятора зі стану емоційної рівноваги. Змістом цієї фази активного захисту є перенесення вістря критики аргументів опонента на його персону; виголошення насмішок, звинувачень, докорів; застосування щодо опонента некоректної аргументації й т. ін. У такий спосіб опонента доводять до стану роздратування, різкого порушення психічної рівноваги.

9. Провокування маніпулятора до "самовикриття", тобто озвучення мети маніпуляції. Ефективним провокаційним засобом є застосування "техніки зіпсованої платівки": у відповідь на посилення психологічного тиску адресат формулює й багаторазово повторює під час діалогу коротку фразу, яка містить важливе повідомлення нападаючому або маніпулятору. Техніка відома також під назвою "правило британського старшини", яке звучить так: "Спочатку скажіть їм, що саме збираєтеся їм сказати. Потім скажіть їм те, що саме ви їм сказали. І тоді вас, можливо, почують".

Потужні засоби активного захисту, що здатні вивести з рівноваги маніпулятора, - постійне акцентування на "слабких сторонах" його декларацій;

вимагання чіткої відповіді на пряме питання: "Чого ви конкретно бажаєте?", "Чого ви від мене добиваєтесь?".

10. Викриття факту маніпуляції та розкриття її суті. На цьому етапі захисту важливо розкрити мету, спосіб, призначення, особливості застосування та можливі наслідки маніпулятивного впливу і запропонувати маніпулятору зручну й безпечну модель його поведінки з метою блокування подальших спроб психологічного тиску.

11. Контрманіпуляція. У ній використовують практично весь арсенал форм, методів та прийомів маніпуляції в умовах, створених маніпулятивною дією суб'єкта нападу. До цього найпотужнішого захисту вдаються, якщо маніпулятор після викриття не припиняє психологічного тиску. У процесі здійснення контрманіпуляції доцільно застосовувати різні прийоми та методи; швидко змінювати тактику; частіше використовувати ту маніпулятивну зброю, якою він володіє найкраще.

Отже, активний захист від маніпулювання проходить у своєму розвиткові три етапи: аналіз (установлення факту маніпуляції; оцінювання ситуації; усвідомлення змісту маніпуляції); підготовка (встановлення контролю за емоціями; відновлення силового балансу стосунків); дія (збивання маніпулятивного впливу з темпу й ритму; зайняття і декларування чіткої та ясної позиції в питанні, яке є предметом маніпуляції; виведення маніпулятора зі стану емоційної рівноваги; провокування маніпулятора до "самовикриття", тобто озвучення мети маніпуляції; викриття факту маніпуляції та розкриття її суті; контрманіпуляція).

Цікаву модель протидії маніпулюванню, що ґрунтується на шести правилах, пропонують німецькі дослідники Андреас Ендмюллер та Томас Вільгельм:

1. Залишайтеся справедливим й об'єктивним. Стежте за правильністю та істинністю аргументації.

2. Залишайтеся спокійним і незворушним, максимально зберігайте почуття гідності та впевненості, не піддавайтеся на провокації.

3. Не заражайтеся емоціями маніпулятора, не реагуйте прямолінійно. Зберігайте контроль за ходом бесіди. Адресат маніпуляції демонструє типові захисні реакції: маніпулятор несправедливий або емоційний, і ми стаємо несправедливими й емоційними і т. д. Маніпулятор - усвідомлено чи ні - спекулює на цих реакціях. Необхідно перервати (заблокувати) роботу механізму реагування на подразник, щоб зберегти контроль за розмовою.

4. Наполегливо просувайтеся своєї мети. Переймайте ініціативу. Стежте за тим, щоб ініціативу не перехопили; до своїх цілей прагніть завзято, якщо цього вимагає ситуація. Варто чітко сформулювати свою мету ще до початку бесіди й подумки її дотримуватися протягом розмови.

5. Концентруйтеся на конкретній поведінці. Забудьте про типи людей. Не варто оцінювати поведінку людини за шаблоном: "рідкісна зануда", "типовий пліткар" тощо. Стереотипне бачення заважає об'єктивному аналізу ситуації, впорядкуванню й фільтруванню сприйнятого. Людина прагне підтвердити свою шаблонну оцінку, що позбавляє її шансів провести бесіду в потрібному руслі. Краще сконцентруватися на конкретній поведінці, а якщо в ній щось не подобається, прямо висловити це. Наприклад: "Шановний колего, Ви перериваєте мене вже втретє. Я дав Вам можливість висловитися, тепер дозвольте це зробити мені...".

6. Полегшіть своєму опонентові шлях до відступу. Зробіть можливим повернення до співпраці. І після найгрубіших випадів маніпулятора можна повернути розмову в ділове русло, підпорядкувати її пошуку спільного оптимального рішення. Таку можливість пропонують опонентові, навіть якщо він поводиться не зовсім тактовно.

Отже, у мистецтві самозахисту від маніпулювання немає і не може бути готових (єдиних) рецептів. Люди незалежно від того, хто з них є суб'єктом маніпулювання, а хто - об'єктом, суттєво різняться психічними особливостями та фізичним розвитком. Тому кожна людина може (повинна) створювати свій комплекс прийомів і способів самооборони, який, до речі, не може бути універсальним. При формуванні власної моделі захисту не слід сліпо копіювати те, що роблять чи рекомендують інші: її варто створювати на основі знань про себе, власних навичок, умінь, досвіду та потенційних можливостей. У зв'язку з цим фахівець із проблем психології, тактики й техніки самооборони від хуліганських і злочинних зазіхань А.Тарас у книзі "Бойова машина: керівництво із самозахисту" наголошує: "В основі самозахисту повинні лежати ті прийоми, які найкраще виходять саме у вас. Тому що захищати свою честь, своє майно, своє здоров'я і своє життя доведеться саме вам, а не іншим". Такий комплекс може бути невеликий за кількістю технічних і тактичних елементів. У ситуаціях "середньої екстремальності" вистачить і мінімуму".

Пасивні й активні форми захисту можна ефективно використати в процесі політичних переговорів, консультацій, дискусій, токшоу, зустрічей кандидатів у народні депутати з виборцями тощо.