Правило № 8

Повторяемость. Для того чтобы гарантировать ус­пех, прямую почтовую рекламу на одну тему надо рас­сылать по одним и тем же адресам не менее 5 раз. При этом желательно в каждом последующем письме увеличивать объем информации.

Основным элементом «директ мейл» является рек­ламное письмо. Но вместе с ним высылаются и другие материалы: рекламные листовки, буклеты, проспекты, каталоги, журналы. Например, сначала высылается рекламное письмо с рекламной листовкой, затем через ме­сяц — то же письмо с проспектом, еще через месяц — то же письмо с каталогом, и т.п.

Желательно, чтобы в письме присутствовала фраза: «Возьмите рекламную листовку (проспект, каталог...)». Рассылка рекламных листовок, проспектов и т.д. без со­проводительного рекламного письма малоэффективна. В этом случае они привлекают внимание только любопытных.

Для усовершенствования процесса повторяемости не­которые зарубежные фирмы отправляют «директ мейл» в конвертах разных цветов. Считается, что это усилива­ет воздействие рекламы.

В «директ мейл» есть и свои хитрости, как заставить получателя вскрыть конверт (зарубежный потребитель ежедневно получает несколько «директ мейл» от разных фирм). Специалисты придумали много трюков, мотиви­рующих потребителя на вскрытие конверта. Один из та­ких трюков заключается в размещении на конверте девя­ти симметрично расположенных в три ряда точек и пред­ложении соединить их четырьмя прямыми линиями, не отрывая руки. Решение этой задачи указывается внутри конверта. Иногда подобные уловки завладевают внима­нием читателя и спасают заключенную внутри конверта рекламу от безразличия адресата. При этом каждое последующее письмо имеет на конверте новую «завлекаловку». Такой прием хорош, когда рекламируются това­ры широкого потребления, но когда «директ мейл» направ­ляется директору фирмы с предложением товара производственного назначения, аналогичный трюк может на­нести вред.

Еще одним хорошим приемом, заставляющим по­требителя вскрыть конверт, является выполнение по­следнего с намеком на обещание. В этом случае чело­век, вскрывший конверт, уже является потенциальным клиентом. Все эти «уловки» на конверте должны быть выполнены печатным способом и красиво оформлены.

Несомненный интерес представляют исследования немца З. Фогеле. Он установил, что получатель «директ мейл» тратит 11 секунд на то, чтобы решить, открыть конверт или выбросить. Значительная доля этого времени занята рассматриванием задней части конверта и его открытием. При этом, как правило, конверт открывают справа налево. Для того чтобы эти секунды не были потрачены зря, Фогеле рекомендует разместить в верхнем левом углу копию заманчивого объявления или возбуждающую интерес иллюстрацию.

Правило № 9

«Директ мейл» рассылается по домашним адресам.

Даже если объектом рекламы являются товары про­изводственного назначения, а адресатом — директор фир­мы, все равно «директ мейл» должна быть выслана на домашний адрес. На фирме рекламное письмо может быть получено секретарем и направлено нижестоящим ра­ботникам. Тем самым время прохождения письма до ру­ководителя увеличится, или рекламное письмо вообще мо­жет к нему не попасть.

За рубежом рекламные письма давно уже стали неотъемлемой частью повседневной работы деловых людей. Они обязательно читают письма, содержание ко­торых относится к сфере деятельности их фирмы, и счи­тают невежливым не отвечать на них. Если ваше рек­ламное письмо адресовано руководителю и несет пред­ложение для его фирмы, вы всегда получите на него от­вет, независимо от того, заинтересовало фирму ваше предложение или нет. Оставление письма без ответа — дурной тон.