Правило № 13

Длительные видеоролики не должны иметь по­вторяющихся кадров. 60-секундная телереклама долж­на давать ту же информацию, что и 30-секундная, толь­ко с большими подробностями. Длительные видеороли­ки сформировывают у зрителя вполне определенное и ус­тойчивое мнение, что часто не удается 30-тисекундной те­лерекламе.

Правило № 14

Если рекламируется новая технология, то видеоро­лик следует начать с проблемы, затем обсудить свойства прежней технологии и закончить демонстрацией новой. Такой порядок в 4 раза эффективнее, чем рассказ только о новой технологии.

Правило № 15

Люди быстрее всего забывают название (товарный знак) товара. Поэтому его необходимо повторить уже в первые 10 секунд, связать с образами, которые оно должно вызвать в памяти потребителя.

Правило № 16

Обязательно покажите крупным планом внешний вид товара и упаковку, благодаря которой он визуально отличается от других товаров аналогичного назначения. Чем крупнее план, тем лучше.

Такой кадр должен длиться не менее 2 секунд.

Правило № 17

Если рекламируете продукты питания, покажите их приготовление и/или потребление. Постарайтесь это сделать так, чтобы возбудить аппетит у зрителя. Тогда он захочет их попробовать.

Правило № 18

Любой товар эффективно показывать в процессе его использования. Такой прием больше привлекает внимание телезрителей, используйте его всегда, когда это возможно.

Правило № 19

Рекламные видеоролики при необходимости можно и должно менять. Но при этом следует сохранять одинако­вую эмоциональную окраску рекламы и имидж товара. Этого легко добиться, используя, например, так называемые рекламные сериалы, состоящие из нескольких сюжетно взаимосвязанных рекламных видеороликов, в которых участвуют одни и те же главные герои. Однако здесь существует опасность, что с какого-то момента телезрители начнут просто ждать дальнейшего развития сюжета и «забудут» рекламируемый товар.

Правило № 20

Название фирмы и товарный знак давайте на пус­том экране и держите столько времени, чтобы зритель смог прочитать их минимум 2 раза. Ничто не должно отвлекать от чтения, в том числе и модная музыка. Ад­рес фирмы держите на экране столько, чтобы зритель мог его запомнить или записать. Номер телефона дер­жите на экране не менее 6 секунд.

Правило № 21

Опасайтесь так называемых «вампиров» в рекламе, которые отвлекают внимание зрителей от рекламируе­мого товара и, по свидетельству Р. Ривса, высасывают соки из полнокровной рекламной идеи. В качестве «вам­пиров» в телерекламе чаще всего выступают красивые женщины и дети. Поэтому они должны появляться на телеэкране только тогда, когда это оправдано назначе­нием рекламируемого товара. Например, красивая жен­щина может появиться на экране в белье, о котором рас­сказывается в рекламном ролике, она может появиться обнаженной в ванне в рекламе нового шампуня или перед зеркалом, примеряющей серьги, в рекламе драго­ценностей. Но она совершенно неприемлема в рекламе самосвалов.

В последнем случае внимание мужчин будет привле­чено к лицу и фигуре женщины, а внимание женщин к тому, как она одета или, наоборот, «прираздета».

Красивые, модно одетые или искусно «прираздетые» женщины могут выступать в качестве «вампиров» даже в рекламе некоторых товаров, предназначенных для до­мохозяек. Так, например, в рекламе моющих и чистя­щих средств женские персонажи должны иметь обык­новенную, не бросающуюся в глаза внешность.

Еще более страшным «вампиром» является ребенок в рекламе товаров не детского назначения. Он практи­чески полностью поглощает внимание зрителей и осо­бенно женщин.

В качестве «вампиров» могут выступать и другие объекты. В одной региональной телерекламе слова рек­ламного текста произносились ртами персонажей кар­тин известных художников. Сразу после окончания рек­ламы автор этой книги спросил у нескольких человек, смотревших ту же рекламу: «О чем говорилось в рекла­ме?» Никто не смог дать ответ.

Правило № 21 относится также и к иллюстрации в печатной рекламе, в которой «вампиры» появляются даже чаще, чем не телеэкране. Одна фирма издала про­спект, на иллюстрациях которого оборудование для из­готовления кирпича представляла полуобнаженная жен­щина. В российском издании «Плейбоя» была размеще­на реклама карточки «Visa» от банка ... Реклама занимала весь разворот, и на ней была изображена обнажен­ная женщине в положении лежа. Слоган гласил: «Вся ваша без остатка». Однако создателям рекламы показа­лось мало «вампира» и сомнительного слогана, отвлекающих внимание потребителей от сущности рекламы, и они сочинили следующий текст: «Вы очень долго жда­ли этого... Чтобы та, которая еще вчера казалась недо­ступной и не могла принадлежать вам целиком, стала наконец вашей... Вашей без остатка!» И лишь после та­кого двусмысленного текста шла фраза: «Карточка «Visa» от банка…

Правило № 22

Если для участия в телерекламе привлекается известная личность, необходимо заставить зрителей поверить в ее рекламную искренность. Большую роль в этом играет имидж известной личности, который должен, во-первых, соответствовать имиджу товара (товарного знака), а во-вторых, импонировать целевой аудитории. При этом следует иметь в виду, что, например, у кино- и телезвезд могут быть два имиджа: один – экранный, сложившийся в сознании людей в результате наблюдения за этими звездами на кино- и телеэкране, а второй, который воспринят людьми в результате широкого освещения личной жизни звезд в СМИ.

Правило № 23

При участии в телерекламе известной личности, текст, который она произносит, должен быть составлен из слов и фраз ее лексикона (или из лексикона ее экранного образа). В противном случае реклама может вызвать у зрителей бессознательное недоверие.

Правило № 24

Внимательно следите, чтобы знаменитость не стала единственным центром внимания зрителей и не оттеснила рекламируемый товар на второй план. Если после просмотра телерекламы зритель запомнит только звезду и не вспомнит товар – реклама провалена.

Правило № 25

См. правила 17 и 18 создания радиорекламы.