- •Б. Л. Борисов
- •Технологии
- •Рекламы
- •1. Реклама и паблик рилейшнз: несходство сходного
- •2. Технологии маркетинговых коммуникаций
- •3. От товарного знака к бренду
- •4. Исследования и измерения в рекламе и пр
- •5. Мифологическими маршрутами
- •6. Лики тоталитаризма
- •7.Демократические сюжеты
- •8. Имидж: по образу и подобию
- •9. Aha томия стиля
- •10. Клиповое сознание
- •11. Чему смеетесь? (комическое в рекламе и пр)
- •12. Инструмент- структурализм
- •13. "Эрогенные зоны" рекламы и паблик рилейшнз
- •Адаптация и мы
- •Паелик рилейшнз и мы
- •Пропаганда и пр
- •Даю, чтобы ты дал
- •Реклама, пр и право
- •Реклама, пр и психология
- •Кто напишет пр-правила?
- •1Ая Деятельность позволяет иметь доход от 500 до 3000 долларов. Выясни-
- •0% Своего дохода они оставляют на рынке, а примерно 30% отклады-
- •1 Крикливости тогдашних детройтских лимузинов с их пышным
- •Рекламный менеджмент
- •Сейлс промоушен
- •Директ-маркетинг
- •Дм-игра стоит свеч
- •Паблик рилейшнз
- •Интернет-маркетинг
- •Сколько стоит бренд?
- •Франчайзинг
- •It'•'..VI 4.
- •Маркетинг власти
- •2. В процессе проведения кампании.
- •3. На стадии завершения кампании. Анализ результатов и резюме.
- •Фокус-группа
- •4. Исследования и измерения в рекламе и пр
- •Типология мифа
- •Мифологический архетип
- •Миф и ритуал
- •Мифологический зоосад
- •Вперед в прошлое
- •Мифология этнотравмы
- •Конфликт или консенсус?
- •Метасюжеты власти
- •Сквозь призму науки
- •Имиджмейкеры режимов
- •Сила экранного зрелища
- •Шок от будущего
- •Власть тиража
- •Homozapiens
- •Контрреклама
- •Политический маркетинг
- •Алхимия власти
- •Ходят слухи, что...
- •Жертва власти
- •Нельзя за флажки
- •Ничья в нашу пользу
- •Приоритет - пароль
- •Вираж воспоминаний
- •Двойники
- •Сетевой политмаркетинг
- •Суперлативы
- •Мелкие пакости
- •"Гражданин соврамши!"
- •Кто такой имиджмейкер?
- •Имидж спецслужб
- •Красота и имидж
- •Имидж и мода
- •Имидж и тираж
- •8. Имидж: по образу и подобию
- •9. Анатомия стиля
- •9. Анатомия стиля
- •10.Клиповое сознание
- •11.Чему смеетесь?
- •12.Инструмент – структурализм
Власть тиража
Изобретение печатного станка породило галактику Гутегберга, а внедрение электронных СМИ вынудило говорить о галактике Маклюэна. (Канадский исследователь Маршалл Маклюэн еще в 60-е годы опубликовал ряд пророческих книг.) Почти всякий вид тиражирования техническим является лишь по статусу. По сути он таит в себе широкие возможности превращения в инструмент политической власти, в том числе и автократической. Предыдущую тему о мотивах тоталитаризма мы закончили в сослагательном наклонении: если бы у Гитлера и Сталина было телевидение. Практически всякая техническая новинка несет в себе как бы два полюса употребления - "добрый" и "злой".
В искусстве тиражирование - очень полезная и хорошая вещь, при сохранении культурной ценности того, что тиражируют. Здесь также возникает проблема критерия. К примеру, искусство больших мастеров часто бывает грубее и эпатажней, чем творения "рейтинговых" рыночных деятелей. С другой стороны, рейтинговые продукты массовой культуры, с эстетической точки зрения, часто не несут в себе должной художественности.
Возникли все эти проблемы почти одновременно с рождением искусства, ибо, как писал видный культуролог Вальтер Беньямин, "то, что сделано человеком, поддается человеческому же воспроизведению. Копии делались учениками для упражнения в мастерстве, мастерами - для распространения своих произведений, наконец, для денег ".
Всякий тиражный инструмент или технология подобны призме, преломляющей реальность. Тот, в чьих руках эта призма, так или иначе способен манипулировать нашими представлениями о действительности.
В тоталитарных государствах первой половины XX века технический аспект тиражирования сводился к власти микрофона (помимо кино и прессы), которым в совершенстве владел Гитлер. Сталин, не обладавший особым даром генерировать токи высокого напряжения через микрофон, пользовался его возможностями с точностью до наоборот, доведя до высокого совершенства систему подслушивания. О виртуозности этой системы в СССР автору в конце 80-х годов рассказывал 93-летний Лев Термен -легендарный изобретатель первого в мире электромузыкального инструмента "терменвокса" и... первого подслушивающего "жучка" для ведомств политического контроля и сыска.
В промышленно развитых странах в эпоху современного демократического правления телевизионные, компьютерные технологии не имеют себе равных как тиражные инструменты. Именно они создали новую, отличную от прежних модель культуры, в том числе и политологическую. Произошла медиатизация политики.
В СССР периода горбачевской перестройки электронная и печатная пресса в решающей мере ответственна за тираж иррациональных и утопичных идей. В первую очередь это касалось трансляции всевозможных концепций о стремительном приближении эры рыночного благоденствия и демократии. Расцвет горбачевской гласности конца 80-х годов был связан с резким ростом тиражей газет и книг. Именно тогда в демократических кругах становится популярной концепция "четвертой власти", которая независимо и параллельно с тремя ветвями власти (законодательной, исполнительной и судебной) должна выполнять свои функции в управлении обществом. Подобные концепции развития СМИ успешно тиражировали сами СМИ. Попутно шел процесс их приватизации, а следовательно, и разделения интересов. Когда во второй половине 90-х этот процесс в общих чертах завершился, СМИ стали выражать и тиражировать политические позиции и интересы своих владельцев. Возник медийный жанр - информационные войны. Их основная функция -манипулирование общественным мнением.
Впору задуматься, как соотнести вопросы перераспределения власти и собственности с разнообразием воль, интересов и предпочтений, которые всегда демонстрирует вовсе не монолитное общество. Здесь территория действия политических технологов.
АУРА ВЛАСТИ
Для обозначения многоаспектного проявления некой суммы властных факторов, не всегда доступных визуальному обозрению и аудиопрослу-шиванию, воспользуемся термином "аура ".
История утверждения этого понятия любопытна. Произошло оно от греческого слова aura - веяние. Еще в XIX веке немецкий врач Герман Нотнагель ввел его в психиатрию для обозначения особых состояний сознания, которые характеризуются приступами страха, предшествующими экстазу, а также чувством мистического единения. Это состояние сопровождается измененным восприятием времени и пространства, цвета и звуков.
Вальтер Беньямин использовал термин "аура" для обозначения акта эстетического переживания и выводил его из культового характера искусства. Как и всякая мифологема, понятие "аура" способно меняться, перекодироваться в иные смыслы. Воспользуемся этим ее родовым свойством и, сохранив базовый смысл термина, ориентируем его на примеры из истории власти. Древняя форма содержит в себе ферменты будущих конструкций.
Известно, что храмы Древней Греции являлись не только культовыми сооружениями, но и центрами анализа и прогнозов, а также хранилищами золота. Храм Аполлона в Дельфах известен не только знаменитым оракулом, но и как крупнейший банк Греции, существовавший в догоме-ровские времена. Жрецы храма занимались как толкованием оракула (т.е. прогнозом), так и выдачей ссуд под проценты. Само собой, что эти две функции теснейшим образом переплетались между собой. Культ культом, а выражаясь современным языком, жрецы оказывали информационные финансовые услуги - прогнозируя обменные курсы, процентные ставки.
Таким образом, сами храмы как архитектурные памятники, так и статуи богов в них являлись культовыми и эстетическими факторами. Но значение кредитных линий и финансовых прогнозов успешно соперничали с чувством эстетической ценности и культовой значимости. Финансы, информация, искусство ритуала повышали уровень властной ауры, исходящей от храма и его служителей.
Аура власти, выражаемая даже и косвенно, способна активно участвовать в формировании сознания каждого из нас. Любая особь или группа -вербально или невербально - способна генерировать ауру власти.
Причем власть как феномен вовсе не является исключительно политическим атрибутом. Ролан Барт писал, что "власть гнездится в наитончай-ших механизмах социального обмена, ее воплощением является не только государство, классы и группы, но такэ/се и мода, расхожие мнения (стереотипы и доминанты. - Авт.), зрелища, игры, спорт, средства информации, семейные и частные отношения - власть гнездится везде,
Со временем и понемногу снова Затягивай державные бразды. Теперь ослабь, из рук не выпуская...
Так как во все времена властные институты не в силах утвердить свои наработки в качестве неизменной модели, то они временами остаются без надзора. Этим-то и стремится воспользоваться всякая конкурирующая элита, пытаясь захватив над ними контроль и тем самым расширив зону своего влияния. В интерпретации сатирика Михаила Жванецкого эта тема иронически звучит так: "Что охраняешь, то имеешь! Ничего не охраняешь, ничего не имеешь!" И это вовсе не комическая абстракция. Не секрет ведь, что подавляющее большинство фигурантов идут в политику вовсе не исполнять чаяния своих избирателей, а отрабатывать вложения, которые были сделаны в них определенными финансовыми и промышленными структурами.
Отметим лишь одну общую типологическую особенность властной ауры, сформулированную еще Г.Лебоном. Он писал: "Серьезным недостатком демократии является возрастающая посредственность людей, стоящих во главе управления ".
Неужели справедливы строки Б. Пастернака
О личностях не может быть и речи, На них поставим тут же крест?
Отношение к властной ауре в России имеет свои давние тенденции. Одной из наиболее ярких характеристик являются строки А.Гиляровского: "В России две напасти: внизу - власть тьмы, а наверху - тьма власти ". Пространство политики по статусу своему подобно "террариуму единомышленников", как режиссер В.Немирович-Данченко иронично называл театр, который как вид зрелища, безусловно, связан с политическими подмостками.
ДЕМОКРАТИЯ: ЦЕННОСТИ И ЦЕНА
"Демократия-худший образ правления, не считая всех остальных".
У. Черчилль
"Мне вчера дали свободу, что я буду с нею делать?"
В. Высоцкий
"В наше время новые социально-политические устройства, как демократические, так и авторитарные, уводят все дальше от духа индивидуализма, к стадному натиску масс ".
И. Бродский
Эти цитаты позволяют не только обозначить фон современной политической культуры, выраженный устами политика и поэтов, но и классическую социокультурную коллизию: "личность и власть".
Общественно-политическая модель демократии предполагает, что все ее компоненты должны находиться в структурном равновесии, при котором возникает согласованность, интегрированносгь, а в отдельных ситуациях и сплоченность. Подобная модель общественно-политического порядка давно занимала мыслителей. Еще в XIX веке О.Конт и Г.Спенсер уподобили общество живому организму, где статус отдельных органов не мешает функционированию целого.
Демократическое устройство предполагает, что каждая из структурных моделей направлена на взаимообогащающий обмен с другими. Особую актуальность приобретает проблематика, связанная с процессами социальной и политической модернизаций. На основе этих методологических поисков предприняты многочисленные и масштабные проекты. Они объединяют усилия различных исследователей и практиков, иногда формируясь в отдельные отрасли знания. Паблик рилейшнз из их числа. В сферу приложения ПР входит задача повышения шансов на успех, выявление тенденций и предсказание их последствий, формирование мнений и удовлетворение общественных ожиданий, предотвращение конфликтов и недопонимания, гармонизация интересов.
Сложность этих процессов заключена в том, что в каждом обществе существует достаточно пестрый фон социокультурных стереотипов, обусловленных факторами национальными, религиозными и т.д. То есть тем комплексом, который выражается термином "менталитет" и который крайне обостряется в условиях политических, социальных, культурных кризисов. Перед индивидом встает необходимость социокультурной ори-
ентации, возникает проблема выбора идеалов и интересов. Здесь возможны многочисленные манипуляции, результатом которых, наряду с позитивными факторами, может стать и повышенный уровень общественного цинизма.
Классическим образцом исследования подобных ситуаций являются работы М.Вебера. Он убедительно доказал, что структурные напряжения и конфликты находятся в разных осях социально-политической эволюции.
В контексте событий на постсоветском пространстве проблема характеризуется тем, что привычный тоталитарный "одобрямс" сменился демократическим прагматизмом. На место бравого "Даешь!", "Есть!" пришли вопрошающие формулировки: "Зачем?", "Кому выгодно?", "Какова цена?". Зона директивных исполнений превратилась в экспериментальный полигон интересов. В этом мощном плавильном тигле слитыми воедино оказались наработанные человечеством шаблоны типа: "кто не с нами, тот против пас ", "разделяй и властвуй ", "чем больше перемен - тем меньше изменений ", "сила выше права ", "не плакать, не смеяться, не ненавидеть, а понимать" и, наконец, талейрановское - "Язык дан для того, чтобы скрывать свои мысли ". Все это - алхимия власти. Паблик рилейшнз - ее инструмент.