- •Б. Л. Борисов
- •Технологии
- •Рекламы
- •1. Реклама и паблик рилейшнз: несходство сходного
- •2. Технологии маркетинговых коммуникаций
- •3. От товарного знака к бренду
- •4. Исследования и измерения в рекламе и пр
- •5. Мифологическими маршрутами
- •6. Лики тоталитаризма
- •7.Демократические сюжеты
- •8. Имидж: по образу и подобию
- •9. Aha томия стиля
- •10. Клиповое сознание
- •11. Чему смеетесь? (комическое в рекламе и пр)
- •12. Инструмент- структурализм
- •13. "Эрогенные зоны" рекламы и паблик рилейшнз
- •Адаптация и мы
- •Паелик рилейшнз и мы
- •Пропаганда и пр
- •Даю, чтобы ты дал
- •Реклама, пр и право
- •Реклама, пр и психология
- •Кто напишет пр-правила?
- •1Ая Деятельность позволяет иметь доход от 500 до 3000 долларов. Выясни-
- •0% Своего дохода они оставляют на рынке, а примерно 30% отклады-
- •1 Крикливости тогдашних детройтских лимузинов с их пышным
- •Рекламный менеджмент
- •Сейлс промоушен
- •Директ-маркетинг
- •Дм-игра стоит свеч
- •Паблик рилейшнз
- •Интернет-маркетинг
- •Сколько стоит бренд?
- •Франчайзинг
- •It'•'..VI 4.
- •Маркетинг власти
- •2. В процессе проведения кампании.
- •3. На стадии завершения кампании. Анализ результатов и резюме.
- •Фокус-группа
- •4. Исследования и измерения в рекламе и пр
- •Типология мифа
- •Мифологический архетип
- •Миф и ритуал
- •Мифологический зоосад
- •Вперед в прошлое
- •Мифология этнотравмы
- •Конфликт или консенсус?
- •Метасюжеты власти
- •Сквозь призму науки
- •Имиджмейкеры режимов
- •Сила экранного зрелища
- •Шок от будущего
- •Власть тиража
- •Homozapiens
- •Контрреклама
- •Политический маркетинг
- •Алхимия власти
- •Ходят слухи, что...
- •Жертва власти
- •Нельзя за флажки
- •Ничья в нашу пользу
- •Приоритет - пароль
- •Вираж воспоминаний
- •Двойники
- •Сетевой политмаркетинг
- •Суперлативы
- •Мелкие пакости
- •"Гражданин соврамши!"
- •Кто такой имиджмейкер?
- •Имидж спецслужб
- •Красота и имидж
- •Имидж и мода
- •Имидж и тираж
- •8. Имидж: по образу и подобию
- •9. Анатомия стиля
- •9. Анатомия стиля
- •10.Клиповое сознание
- •11.Чему смеетесь?
- •12.Инструмент – структурализм
Мифологический зоосад
Общеизвестно, что мифы о животных и природе относятся к наиболееархаичным. Привлекательные для потребителя свойства флоры и фауны,
•
,П>
ill
Epica Book 10 Munich Intevi, Cologne
Epica Book 10 RG Wiesmeier
f ALv. «/}
имитирующие живую природу, всегда являлись идеальным ориентиром в рекламе.
Логика вовлеченности в легенду использует и образы библейских животных, которых, как известно, лишь в Ноевом ковчеге было "каждой твари по паре". А производители парфюмерии эксплуатируют
мифологические свойства растений. Энергичный тигр, которого неф-текомпания "Эссо" предлагала автовладельцам "посадить в свой бензобак", - один из самых знаменитых рекламных слоганов. Мастеру американской рекламы Лео Бэрнетту принадлежит целый сноп подобных идей: "Котенок Моррис", "Тунец Чарли", "Тигренок Тони".
Рассмотрим еще один пример. Согласно легенде, в 1875 году некий Ричард Джошуа Рейнгольде открыл в штате Северная Каролина фабрику по переработке жевательного табака. Вскоре он расширил свой бизнес за счет покупки мелких табачных производств. На одном из них выпускались сигареты марки "Красный верблюд" (Red Сате^которые не пользовались успехом.
Но Рейнгольдсу чем-то пришелся по вкусу этот представитель южной фауны. Возможно, что не последним аргументом стало то, что своим присутствием этот "корабль пустыни" намекал на череду тайн восточного происхождения табака. Желтый цвет пачки должен был подчеркнуть аналогию с Востоком. Одной из самым популярных рекламных моделей,
изображаемых на пачках, стала таинственная звезда экрана Грета Гарбо. Самым популярным в исто-
l
бренда стал слоганяя"Ямилю бы прошел за Camel".
Стараниями рекламистов в середине 40-х годов именно эти сигареты были превращены в
один из самых ярких символов Америки.
Началось все с того, что в декабре 1941 года президент США Франклин Рузвельт выступил по радио об объявлении войны Японии и Германии. На пресс-конференции после радиообращения, которое произвело огромное впечатление на нацию, журналисты - мастера по части обращать внимание на различные детали - углядели, что президент все время курил только Camel. Разумеется, этот факт использовали мастера рекламной и ПР-раскрутки. Имидж этого сигаретного бренда триумфально вошел в Европу вместе с американскими войсками в середине 40-х годов и повсеместно стал ассоциироваться с желанным мифом об Америке, что, безусловно, относится к арсеналу средств паблик рилейшнз. В 1949 году появилась телевизионная программа "Караван новостей Camel".
Сегодня этот бренд как бы отступил, утратил часть своих политических пропагандистских слагаемых и находится в "резерве", по преимуществу реализуясь на территории коммерческой рекламы. Но по-прежнему его визуальный символ - верблюд - сохранил высокий рекламный статус. Ему даже присвоили прозвище-Старый Джо.
Среди других подобных популярных мифологических персонажей рекламы муравей Volkswagen, кролик Minolta, зебра Chinzano, бык Maggi.
ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА И ПР В ПРОСТРАНСТВЕ МИФА
В своем фундаментальном исследовании "Теория и практика коммуникации" Г.Подчепцов представляет обзор различных взглядов на коммуникативное пространство. Среди перечисленных им моделей есть лингвистическая, литературная, театральная, фольклорная, семитотическая, психоаналитическая, культурологическая, мифологическая, социологическая, прагматическая, философская, игровая, антропологическая и т.д. Нет только политической. Но ведь именно политическое мифотворчество создает модель мира, в котором мы живем.
Социолог М. Вебер понимал политическое поведение как "стремление к участию во власти и к приобретению влияния на ее распределение ".
.
Именно в этом контексте представляется интересным вычленение некоторых мифологических элементов из политических текстов времени.
Если считаться с тем, что понятие "политический дух времени" не околонаучная абстракция, а вполне реальная категория, наполненная суммой конкретных смыслов, то она не может не затрагивать такие сложные виды коммуникаций, как политическая реклама и паблик рилейшнз.
Опыт их синтеза, безусловно, существеннее анализа различий. Стык этих видов коммуникаций, их инструментов и приемов в существенной мере базируется на сумме общих информационных характеристик. Здесь не обойтись без обозначения трех классических составляющих коммуникационного процесса: коммуникатора-заказчика, реципиента-потребителя и самого процесса сообщения.
Коммуникатором-заказчиком являются политическая элита и субэлита, представляющая правящие и доминирующие оппозиционные слои, определяющие экономическую, социальную, культурную и государственную политику. Именно здесь концентрируется основная энергия мифов и направляется на конструируемые объекты. Немецкий социолог Р. Асфар сравнивает эту функцию мифа с функцией лазера, ответственного за концентрацию энергии.
Реципиентом-потребителем являются массы общества, пользователи поведенческих стереотипов, абстрактно воспринимающие бытовое микрособытие, находящееся в системе квинтэссенции технологии власти. То, что психология толпы стала господствующей в XX веке, подтверждено многими мыслителями и художниками, включая И. Бродского, который писал о "стадном натиске масс".
Бессознательное в своей основе поведение масс людей является функциональной силой истории как при либерально-демократической модели властного правления, так и при социалистической и тоталитарно-авторитарной.
Процессом сообщения и его "отделкой " (А. Моль) заняты специалисты политической рекламы и паблик рилейшнз, конструирующие моделр соотношения нравственных и рациональных мотиваций в информационно!* потребительском обществе.
Люди получают информацию по всем имеющимся в их распоряжеш-каналам коммуникации. Карл Юнг в своей работе "Метаморфозы и символы либидо" исследовал динамику мифа через первообразы-архетипы. Именно через них функционируют бессознательные инстинкты, определяющие поведение масс.
БАРОН МЮНХГАУЗЕН КАК АУДИТОР
К месту вспомнить, что в Риге начиналась "российская часть биографии" барона Карла Фридриха Иеронима фон Мюнхгаузена (1720-1797), факт двухсотлетия "потусторонней жизни" которого в 1997 году был широко отмечен рядом научных конференций с участием историков, культурологов, политологов, посвятивших свои исследования этому образу-мифу. Одним из наиболее стойких мотивов "мюнхгаузениады" признан феномен мифологизации массового сознания в XX веке, с фактами неоднократного переписывания истории задним числом, искусственной "героизацией" фрагментов и фигурантов.
Все это лишнее доказательство тому, что современное мифологическое пространство остро нуждается в периодическом аудите. Его основная цель - ослабление избыточного давления мифологических метафор, рассеивание догм, выработка адекватного представления о реальных экономических и политических процессах, уяснения, насколько "криво" информационное зеркало.
В подтверждение можно привести несколько примеров из прошлого и настоящего, иллюстрирующих наличие элементов политических ми-фотехнологий.
В первые годы становления политической власти новой России действовала популистская мифологема Б.Ельцина "берите суверенитета столько, сколько можете унести ".
Старая партийно-хозяйственная номенклатура поняла это на свой лад и стала присваивать себе национальное богатство, прокладывая тропинки в надежные швейцарские банки. Во внешней политике это привело к крайне невыгодному геополитическому положению России. Результатам этого еще предстоит серьезно сказаться. Во внутренней политике это стало угрожать центральной федеральной власти потерей политического влияния. Тогда она дала задний ход, вовсю пытаясь демифологизировать ельцинское обещание, активно запустив в оборот идею о необходимости сильной государственности.
Центральным политическим мифом XX века, несомненно, является коммунизм. Несмотря на политический крах большинства коммунистических режимов, идея эта непотопляема и по-прежнему не выходит из моды в гардеробе социальных идей. Ведь один из основополагающих законов моды - циклизм.
Сторонники трансформации коммунизма считают, что порочна не сама идея, а ее реализация. Поэтому предпочитают обсуждать не практику,
а теорию вопроса. Люди склонны верить благим намерениям и мифам о социальной справедливости. Недаром политический спектрограф показывает в сторону "порозовения". К концу 1998 года в 13 странах Европы к власти пришли правительства социал-демократов.
В третьем тысячелетии человечество будет продолжать искать ответы на все скопившиеся и порой безысходные "почему?" и "как?".
Снова вспыхнут вопросы о социальной природе разного рода утопий, человеческая вера, в которые бессмертна. Недаром в работе крупнейшего современного утопиолога Эрнеста Блоха "Энциклопедии утопии" базовая категория описана как "презумпция надежды", то есть понятие почти физиологическое. Когда люди изверились в утопиях темного прошлого, на смену им приходят утопии светлого настоящего.
МОДЕЛИ ПОЛИТИЧЕСКОЙ МИФОЛОГИИ
Великий политический имиджмейкер Возрождения Никколо Макиавелли стал, пожалуй, первым нелицемерным исследователем иерархии социально-политических ценностей, сбросив мистические покровы с государства, политики, коммерции.
Исходя из банальной, но неопровержимой аксиомы о том, что человек во все времена наделен схожими желаниями, страстями, потребностями, он первым открыто сформулировал кодекс поведения власть предержащих.
Его лаконичные и афористичные сентенции типа "добро творят постепенно и медленно, а зло вершат быстро и решительно " или "страх нужно внушать без ненависти " разрушали миф о сакральности любой власти.
Величие Макиавелли в том, что, осознав и сформулировав неизменность человеческой натуры, он ввел в "запретную зону" абсолютных мифологических истин правила балансировочной политики. А это и есть одна из важнейших задач паблик рилейшнз, многочисленные исследователи и разработчики коей основательно задолжали по части четких формулировок.
Мифы в политике подобны искусству кройки и шитья. Они всегда творятся по фигуре "заказчика". О двойственном соотношении внешности и сущности многих политических мифов можно судить на основании ряда следующих примеров.
В1783 году, по инициативе видного государственного деятеля Г.Потемкина, к России был присоединен Крым. В 1787 году императрица Екатерина Вторая совершила туда поездку. В связи с этой поездкой и возникла мифологема "Потемкинские деревни".
С целью показать Екатерине процветание новой территории, Потемкин возвел на пути строения, являвшиеся лишь декорациями. Однако даже иностранцы, сопровождавшие двор, со слов которых и возникло выражение "потемкинские деревни", отмечали, что феерия эта блестяща и обладает повышенной политической знаковостью. Потемкин, конечно, декорировал, но не скрывал это от императрицы. Екатерина вместе с Потемкиным "сигналила" Европе. Особо акцентировались крепости, армия, флот. Дело шло к войне с Турцией. В современных терминах, это была типичная политическая акция из арсенала паблик рилейшнз.
Крайне любопытен образ мифологических героев. Вопреки распространенному мнению, что фольклорный образ Ленина стал твориться по прямому указанию Сталина после смерти вождя, ясно, что предпосылки к этой мифологизации существовали и ранее. В книге "Ленин в русской сказке и восточной легенде" (Москва, 1930) есть ряд свидетельств, что мотивы "дележа царства" появились в фольклорном сознании гораздо раньше. Например, в сказке "Как Ленин с царем народ поделили". По свидетельству исследователя В.Мещерякова, в Сибири уже в 1924 году была записана легенда о том, как Ленину удается влезть на столб, откуда видна вся страна. Это косвенная аналогия с христианским столпником. Так что позднейшие фольклорные мотивы в биографиях политических лидеров явление не искусственно созданное, а органически продолженное.
Известно, что образ штурма Зимнего дворца в Петрограде 1917 года был создан постановочным гением С.Эйзенштейна в фильме "Октябрь". От времени штурма его отделяли 10 лет. С тех пор образ был канонизирован в массовом сознании и обрел статус документа.
Еще пример из Ленинианы. Количество тех, кто будто бы нес с Лениным бревно на Кремлевском субботнике в 1918-м, неуклонно росло с годами. К столетию со дня рождения вождя (1970) их насчитывалось столько, что бревно это должно было вырасти в длину как минимум на километр.
Ленин явился автором идеологической мифологемы о праве наций на самоопределение. Причем Ленин не был русским шовинистом. Пример тому - первое Политбюро. Из семи человек -два русских (Бубнов и Ленин), один грузин (Сталин) и четыре еврея (Троцкий, Каменев, Сокольников, Зиновьев). Более того, в пылу внутриполитической полемики Ленин причислял к русским шовинистам нерусских соратников-большевиков: Сталина, Дзержинского, Орджоникидзе.
Дело в том, что лозунг - мифологема о праве наций на самоопределение - это тактическая уловка в практике создания сильной государствен-
ной власти в условиях многонационального государства. Осуществлялось это так: русские большевики всячески пропагандировали "право нерусских народов на самоопределение", а большевики-националы, наоборот, всячески настаивали на праве нерусских народов присоединиться к России. Эта изощренная борьба и единство "противоположностей" являло собой политическую тактику во имя стратегической цели - слияния всех наций в высшем государственном единстве.
К галерее советских мифологических героев можно причислить Павлика Морозова, Щорса, Чапаева, Дундича, Котовского. Герои выражают волю, подсознание тех, кто не может сам совершить подвиг. Но повышенная потребность пропаганды в героях - опасна. Героями чаще становятся смертники. Ведь жить порою гораздо сложнее.
Не свободны от мифологизации и наши дни. Стоит только вглядеться. Взять хотя бы события в Москве в августе 1991 года, когда готовились к штурму Белого дома и Ельцин на ленинский манер вещал с танковой брони, а будущий опальный генерал и депутат Коржаков держал на весу, как передник, бронежилет, декоративно-условно прикрывающий патрона. У Сергея Эйзенштейна в "Александре Невском" есть похожий сюжетный мотив "коротка кольчужка" со сквозной драматургической функцией. Настоящий штурм произошел лишь два года спустя, в октябре 1993 года, и сам Ельцин уже руководил им из-за Кремлевской стены, а танки по его приказу прицельно били по парламенту.
Нельзя не упомянуть и события зимы 1991 года в Риге, когда баррикады строились под лозунгом "За вашу и нашу свободу", а на фасаде здания Совета Министров были водружены латвийский флаг и российский триколор. Довольно скоро эти совместные идеалы свободы были решительно отодвинуты, а их место заняли интересы этнополитического истеблишмента, нашедшие выражение в этнократической модели государственности, делении на граждан и неграждан, приеме на государственную службу только граждан, словно во исполнение знаменитого сталинского завета: "Кадры решают все/"Так реализовывалась модель этнически зачищенной демократии.
В середине 90-х годов Россия позорно проиграла информационную и военну:с кампанию в Чечне. Информационный вакуум первыми заполнили тогда чеченцы. Основным мифотворцем-дирижером был тогдашний министр информации Мовлади Удугов, которого шеф НТВ И.Малашен-ко даже величал "чеченским Геббельсом". В массовом сознании тогда уже сложился и укрепился миф о той чеченской войне. Изменить его было
нельзя. Недаром тогда пелось: "В лоб нам пули чеченские, в спину российские СМИ". Это достояние истории и людской памяти. Но можно, и это произошло в конце 90-х, во время второй чеченской кампании, создать антимиф, положив в основу новые мифологемы.
Осенью 1998 года "Радио Свобода" посвятила цикл передач чтению глав из книги чеченского писателя Султана Ешулнаева. Речь не о литературных достоинствах этой дневниковой прозы, а вновь о мифах. Стоит поучиться тому, как тонко подается в этом тексте мифологическая ткань. Например, рассказ о существовании давнего чеченского поверия о том, что СССР падет без войны, а за столом. Читателю остается лишь гадать, за каким столом: участников ГКЧП, заговорщиков в Беловежской Пуще или еще каком-то застолье. Умелая пропаганда подобна искусству сервировки стола и подаче вкусных информационных блюд.
А какая борьба развернулась за место, время и процедуру ритуала захоронения останков последнего русского царя летом 1998 года в Петербурге с участием патриарха русской православной церкви и президента России. Какой вихрь противоборствующих символов кружил вокруг этого события.
МИФ КАК ПОЛИТИЧЕСКИЙ ГИПЕРТЕКСТ
Жанр политической мифотехнологии полифоничен. Допуская применение различных выразительных средств во имя властных целей, он предполагает большую ответственность к контексту ситуации, нежели к содержанию текста, в котором наряду с классическими традициями ценятся и авангардные формы.
Это комплекс социально-мифологических инноваций, которые особо действенны в период, когда "разверзаются хляби небесные", обрекая людские массы на изменение стереотипов бытовавшего ранее поведения. Подобные закономерности наблюдаются на всем доступном изучению историческом протяжении и могут протекать через политические концепции, общественные ритуалы, юридические акты, финансовые акции.
Вообще же политическая мифология, как разновидность художественной деятельности, реализует идею ветвящегося сюжета, который можно уподобить электронному гипертексту, т.е. тексту, фрагменты которого располагаются не линейным способом, а так, что от каждого из них можно переключиться не к одному единственному следующему, а фазу ко многим. ( Термин введен в 1974 году Т.Нельсоном в книге "Компьютер-машина снов )
При этом слушатель-читатель не просто выбирает тот или иной вариант прочтения, а сам волен принимать участие в создании. Это тек-стопоражающая система с набором доминантных установок, которые возникают и исчезают в пересекающихся мирах микроскопических и макроскопических коммуникационных систем.
Доминантами этой динамики способны стать иные публикации, научные и публицистические понятия, которые можно уподобить "точкам в хаосе" (Валерий Подорога "Феноменология тела"), выраженные в форме впечатлений, монтажа хронологических фактов, концепций общественно-политических явлений, версий в изложении очевидцев событий. Эти "точки в хаосе" способны стать катализатором текстообразующих элементов на планшете какой-то из общественно актуальных тем.
Тема "секретной" предыстории горбачевской перестройки и эвтаназии СССР, феномен метафизики. В качестве примеров можно назвать достаточно длинный перечень текстов.
В постсоветской политологии и культурологии одними из таких "точек в хаосе" стали формулировки "мораль Один", "мораль Два" (Владимир Лефевр), "культура Два" (Владимир Паперный).
Крайне любопытная книга В.Паперного "Культура Два", впервые опубликованная в США, но написанная, по утверждению автора, в конце 70-х годов в Москве, помимо искусствоведческого анализа архитектуры, представляет собой культурологическую анатомию советских мифов.
Формулировки "мораль один" и "мораль два" принадлежат бывшему советскому ученому, эмигрировавшему в США. Опубликованная им в журнале "Journal of Mathematical Psychology" работа "Алгебра совести" была посвящена анализу двух этических систем и стала в дальнейшем основой концепции ведения переговоров с М.Горбачевым. Автор этой концепции утверждает, что именно его меморандум послужил фундаментом внешнеполитической стратегии США, начавшейся с выступления Рейгана, где он назвал СССР "империей зла", а в дальнейшем послужил методологической базой для мирной ликвидации коммунистической идеологии, позволив "вывести ее из моды", "скинуть, как старый халат".
Отнюдь не пытаясь оспаривать правдоподобие этого признания и ни один из мотивов этой теории, тем не менее отметим ее безусловную принадлежность к мифотехнологиям. В теории пропаганды подобные тексты проходят по категории сверхдиверсий и уже по самому этому обозначению прописаны на территории мифа.
Еще один пример - публикация блистательно придуманной и иллюстрированной провокации кадрового разведчика и писателя Михаила
Любимова под названием "Операция Голгофа" (№ 2-1995 г. "Совершенно секретно"), самолично обозначившего этот жанр как "мемуар-роман".
События августа 1991 года уже самой формой аббревиатурного обозначения - ГКЧП - также в значительной степени опираются на виртуальность мифологем, что и использовал Глеб Павловский публикацией своей "Версии номер 1".
Книжка Модриса Зиеминьша "Как душили Балтию" ("Юнда", 1995) представляет безусловный двухзначный интерес. Во-первых, как документальная хроника на стыке 80-х и 90-х годов. Во-вторых, как собственно документ времени, контекст которого превращает книжку в произведение политического дизайна, многие элементы которого тут же были превращены из мифологем в идеологеммы.
Все вышеперечисленные примеры текстов обладают безусловным признаком циклизированности, воспринимаясь как модели некой мифологической инвариантности в трактовке одного события - распада "империи зла".
Это вариации одного мифологического гипертекста с множественным авторством, осуществляемым со всеми элементами поэтики мифа. Чего стоит лишь один мотив "смерти СССР во сне" (выражение Г. Павловского) одной политической формации и пробуждения на ее месте другой.
Причем культура смерти и культура рождения в стилистике политической мифотехнологии предполагает принципиальное отрицание какого-либо смысла и логики. Создание форм подчиняется здесь скорее авангардным методам. А они в своей основе отрицают само понятие "правда".
В контексте всего вышесказанного приходится лишь повторять печальные банальности о политике как искусстве возможного и о том, что в ней нет постоянных друзей, а есть лишь постоянные интересы.
Через миф, который притворяется то "восстановлением исторической справедливости", то аполитичным "здравым смыслом", почти всегда внедряются идеологические или финансовые интересы, социокультурные комплексы, отвечающие якобы ментальное™. Если регулярно не проводить мифологический аудит, то высок риск никогда не разобраться в созданных самими же нами мифах и стать их заложниками. Попытка двигаться вперед будет лишь старательным бегом по замкнутому кругу.
НАЦИОНАЛЬНОЕ САМОСОЗНАНИЕ
Так называемое национальное самосознание - один из самых стойких мифов современной жизни.
На этом фундаменте покоится конструкция национальной идентичности во всех ее видах: мифологической, культурной, политической. Естественно, что всякое конструирование есть управляемый и искусственный процесс, протекающий во внешне спокойном режиме. Активным он становится, когда в него вносится пыл жизненной энергии, отстаивающий то, что является или представляется собственными интересами.
Возврат к этничности - один из наиболее актуальных мифов в минувшем столетии. Среди части современных исследователей бытует убеждение, что понятие национальной идентичности - целиком сконструированный феномен. Тем более что среди этнологов нет единства в понимании этноса.
Одна точка зрения предполагает, что поиск национальной идентичности - обман чувств. Тем не менее следует, по-видимому, признать, что эта гипотеза страдает избыточным радикализмом.
Решающим фактором в формировании феномена национальной идентичности является историко-политический контекст, предполагающий три основные ипостаси: политическую, культурную и мифологическую - выражающийся в различных формах.
Например, в мифологическом, культурном или политическом национализме. Причем сознание этих форм наиболее ощутимо проявляется при возникновении мотива объективной или искусственно смоделированной угрозы существованию этноса. Мифологический национализм возникает на стадии осознания защиты не просто территории, а некого принципа.
Именно здесь, в стадии конструирования предпосылок для его формирования, и велико значение инженерии паблик рилейшнз и ее инструментов: режиссуры социально-политического спектакля и техники создания и возгонки событий, осуществляемых в интересах корпоративных элит.
В качестве основного сырья для этого используются информационные фактуры, которые в мифологическом контексте представляют собой архетипы древнейшего опыта. Это выкристаллизовавшаяся доминанта опыта предков, противостоящих силам распада, хаоса. Проекция этой энергии осуществляется в виде различной силы векторов, воздействующих на весь комплекс инстинктов культуры этноса. Так формируются новые или путем подстройки усиливаются "остывшие" ценностные ориентации, непосредственно воздействующие на поведение масс.
Объединившиеся пользуются общим "культурным языком", начинают одинаково оценивать политические события. Возникает мотив сакрализации ценностей, виртуальной зачарованности грядущим будущим, во имя которого не грех и пострадать.
Национальная идентичность являет собой могучий фактор консолидации даже при отсутствии социального равенства в обществе. Этот козырь
хранится в глубоком подсознании, так как связан с инстинктом самосохранения, сформировавшегося на архаичной стадии развития и архаических пластов бессознательного. Это проявляется при участии таких мифологем, как "дьявол", "черт", "демон" и т.д., которые можно перекоммутировать с заданной целью на иные символы типа "оккупанты", "манкурты" и т.д.
В терминах пропаганды и паблик рилейшнз это означает кризисную ситуацию типа "известное неизвестное", где знаковая сущность символов архетипической памяти кодируется на бессознательные образы окружающей реальности.
Согласно классификации типов реакций массового сознания по М.Веберу речь здесь идет о ценностно-рациональном действии, где на первое место ставится подчинение "заповедям" или "требованиям", в повиновении котором видит свой долг данный индивид.
Национальное самосознание является базовой категорией при проведении большинства акций политической рекламы. При этом они способствуют гомогенности, единообразию потребностей, моделей поведения, а тем самым создают мощные предпосылки для устойчивой электоральное™ общности.