1.5 Сделка

Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка– действие, направленное на установление, изменение или прекращение гражданских правоотношений.

Сделка представляет собой коммерческий обмен ценностями в виде устного или письменного договора двух или нескольких экономических субъектов о проведении некоторых действий, связанных с разными формами экономического и торгового взаимодействия.

Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект Х и получила от нее взамен объект Y. Например, Иванов дает Петрову 4 000 рублей и получает телевизор. Это классическая денежная сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обмениваемых ценностей совсем не обязательно. При бартерной сделке в обмен на телевизор Иванов даст Петрову холо-дильник. Вместо товаров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например, когда юрист Иванов составляет завещание врачу Петрову в обмен на медицинское обследование.

Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1) по меньшей мере двух ценностно значимых объектов;

2) согласованных условий ее осуществления;

3) согласованного времени совершения;

4) согласованного места проведения.

Сделка устанавливает, изменяет, прекращает экономические отношения между ее участни-ками, придает им новые формы. Существует огромное множество видов сделок, различающихся в зависимости от их участников, предмета, объекта сделки, места заключения сделки, объема проводимых операций, правовых форм и юридического обеспечения сделки, вида оплаты.

Понятие “сделка” непосредственно приводит к понятию “рынок”.

1.6 Рынок

Понятие “рынок” в маркетинге существенно отличается от аналогичного понятия в экономике.

Рынок в маркетинге– все потенциальные потребители с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене.

Размер рынка зависит от числа людей, испытывающих определенные нужды и потребности и располагающих ресурсами, в которых заинтересованы другие индивиды, желающие и имеющие возможность предложить их в обмен. Специалисты используют этот термин применительно к группе покупателей и продавцов, которые обменивают один определенный товар или целый класс товаров: отсюда рынок зерна, валютный рынок и т.д.

Современная экономика состоит из множества рынков. На рисунке 1.8 показаны пять основ-ных рынков и связи между ними.

Рисунок 1.8. Структура обмена в современной экономике

На рынке ресурсов (рынке сырья, рынке труда, рынке денег и др.) производители приобре-тают ресурсы и перерабатывают их в товары и услуги, затем продают готовую продукцию посредникам, реализующим ее потребителям. Потребители расплачиваются за товары и услуги, продавая свой труд. Правительство использует денежные средства, полученные в форме налогов, для закупки товаров на рынках ресурсов, производителей и посредников и направляет их для удовлетворения общественных нужд.

Мировая рыночная экономика представляет собой комплекс взаимодействующих рынков, объединенных процессом обмена.

Работой с рынками с целью удовлетворения нужд и потребностей людей посредством обмена и занимается маркетинг.

Любая фирма функционирует, имея связи с рынком: поставляя на него изделия, услуги и обеспечивая покупателей соответствующей информацией (потребительские свойства, места про-дажи, гарантии). С рынка фирма получает деньги и информацию (объемы и темпы продаж, данные о товарах конкурентов и т.д.). Таким образом, возникает замкнутая система, функционирующая как единое целое.

Кроме того, имеется еще одна замкнутая система, в которой фирма выступает как прини-мающее звено по отношению к поставщикам сырья, комплектующих изделий, разного рода указа-ний директивных органов. В ответ на этот поток материальных, финансовых и информационных “посланий” фирма также направляет информацию и деньги.

В итоге фирма оказывается тесно связанной с тем, что в теории маркетинга принято называть внешней средой. К условиям внешней среды следует отнести действующие и готовящиеся законы, общую экономическую ситуацию, политический климат, научно-технические достижения и дей-ствующие патенты, культурные и иные традиции (рисунок 1.9).

Рисунок 1.9. Внешняя среда (макросреда) фирмы

Внутренняя среда (микросреда) фирмы представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. самой фирмой, поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Внутренняя среда включает покупателей с их демографическими характеристиками, опреде-ляющими сбыт товаров фирмы, конкурентов, посредников, финансовые учреждения, рекламные агентства и фирмы, изучающие общественное мнение, таможенные и иные правительственные органы (рисунок 1.10).

Рисунок 1.10. Внутренняя среда (микросреда) фирмы

К внутренней среде относят функциональные структуры фирмы, обеспечивающие управ-ление, разработку и тестирование новых товаров, серийное производство, продвижение товара к покупателям, сбыт, обслуживание и обеспечение запасными частями, обучение персонала, взаимо-отношения с поставщиками сырья, материалов и т.д., а также с финансовыми и иными внешними органами. В понятие внутренней среды входят также квалификация кадров, их правильное использование, системы передачи информации от верхних этажей управления к нижним и обратно, гибкость структур по отношению к изменениям рыночной ситуации и внешней среды вообще.