4.4 Система маркетинга

Система маркетинга– это совокупность функций и методов маркетинга, направленных на выявление и рациональное использование в управлении рыночной деятельностью фирмы и предприятия факторов внешней и внутренней среды, а также рыночных возможностей фирмы, обеспечивающих ей завоевание рыночной доли и привлечение потребителей.

Система маркетинга включает разработку стратегии и тактики маркетинга, реализацию программ маркетинга, непрерывный контроль за качеством работы (таблица 4.3).

Таблица 4.3. Основные составляющие системы маркетинга

Основная составляющая системы маркетинга	Содержание составляющей системы маркетинга
Разработка стратегии мар-кетинга	Определение методов достижения поставленных целей. Анализ, планирование маркетинговых мероприятий
Разработка тактики мар-кетинга	Разработка и реализация целей компании, выдвигаемых конъюнктурой рынка
Реализация программ мар-кетинга	Управление маркетинговыми функциями, устанавливающими подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий
Непрерывный контроль замаркетинговой деятельнос-тью	Достижение запланированных результатов. Контроль прибыльности предприятия. Оценка и улучшение эффективности расходования средств. Оценка использования фирмой своих возможностей в реали-ации комплекса маркетинга

Стратегия маркетингапредставляет собой маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ, планирование марке-тинговых мероприятий, мониторинг.

Цели маркетинга всегда являются отражением долговременных и краткосрочных целей фирмы.Важнейшим правилом выдвижения целей фирмы является следующее: сотрудники фирмы должны четко представлять себе свою роль в деятельности фирмы и достижении ее долговременных и краткосрочных целей, для чего их необходимо соответствующим образом информировать.

Без ясной формулировки целей нет возможности выполнить это правило, а значит – нет воз-можности объединить усилия всех сотрудников ради достижения этих целей.

Целей у фирмы может быть несколько. Важно следить, чтобы они не противоречили друг другу, а если полностью добиться этого невозможно (например, стремление к максимуму продаж и минимуму издержек на маркетинг) – обеспечивать разумный и оправданный компромисс.

Планирование в маркетинге– это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформиро-ванными в результате целенаправленных действий фирмы, а также приведение возможностей фирмы в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы.

Планирование маркетинговых мероприятий имеет целью координацию большого числа лиц, чья деятельность взаимосвязана во времени и пространстве, определение ожидаемого развития событий, сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций, обеспечение четкого взаимодействия между исполнителями.

Таким образом, стратегия маркетинга заключается в приведении возможностей фирмы в соответствие с ситуацией на рынке. Стратегий может быть много, поэтому необходимо выбрать подходящую для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга.

Основой стратегии маркетинга фирм, добивающихся наибольших успехов на современном рынке, являются ориентация на превосходство в научно-технической сфере над своими конку-рентами и наращивание этого отрыва.

Кроме стратегии наступательного характера фирмами используются оборонительные стратегии. Их цель – продуманная оборона своих позиций от натиска конкурентов. Вариантом оборонитель-ной стратегии является стратегия “ухода с рынка”. Она заключается в уходе с определенных рынков и переключении на другие рынки или виды хозяйственной деятельности. Такая стратегия применяется обычно для продуктов с плохими рыночными позициями, приносящими убытки или пониженную прибыль.

Следующей составляющей системы маркетинга является разработка тактики маркетинга. Тактика маркетинга– это разработка и реализация целей компании на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени. Она формируется на основе стратегии маркетинга и динамики реальной текущей рыночной ситуации и отражает конъюнктурные соображения и принципы формирования рынка (спроса) на имеющуюся номенклатуру товаров фирмы.

Тактика разрабатывается на ближайшие год-полтора и регулярно, не дожидаясь истечения этого срока, подвергается ревизии и коррекции. К числу задач, решаемых тактикой маркетинга, относятся: организация товародвижения, организация рекламы и стимулирования продаж в соот-ветствии с жизненным циклом каждого товара, определение принципов выхода на рынок с новым товаром.

Реализация программ маркетинга – это процесс, превращающий маркетинговые планы в рабо-чие задания и обеспечивающий их реализацию. Управление маркетингом устанавливает подчи-ненность и ответственность за выполнение заданий, входящих в планы маркетинга.

Рассмотрим два примера планирования в системе маркетинга.

Очень важным является планирование объема реализации товара и доли рынка. Для этого рассчитаем объем продаж фирмы – ОПФ в шт.

Объем реализации товара (ОРТ) рассчитывается по формуле

ОРТ = ОПФ / СЦ,

где СЦ – средняя цена товара.

Доля рынка, занимаемая фирмой, определяется по формуле

ДР = ОРТ × 100 % / ОПО,

где ОПО – объем продаж отрасли.

Планирование расходов на маркетингтакже лучше предварительно рассчитать по формуле

РР = МБ × %Р / 100,

где РР – расходы на рекламу; МБ – маркетинговый бюджет; %Р – процент маркетингового бюджета, приходящийся на рекламу.

Расходы на сбыт товара (РС) определяются по формуле

РС = МБ × %С/100,

где %С – процент маркетингового бюджета, приходящийся на сбыт.

В маркетинговый бюджет также входят расходы на маркетинговые исследования (РМИ):

РМИ = МБ × %МИ / 100,

где %МИ – процент маркетингового бюджета, приходящийся на исследования.

Расчет операционной чистой прибыли (ОЧП) компании осуществляется по формуле

ОЧП = ЧП – МБ,

где ЧП – чистая прибыль.

Контроль за качеством работы по реализации маркетинговых планов заключается в оценке достигнутых результатов, контроле прибыльности предприятия, оценке и повышении эффектив-ности расходования средств фирмы, оценке использования фирмой своих возможностей в реали-зации комплекса маркетинга.