3.3 Национальные модели маркетинга

В настоящее время рыночная экономика заняла господствующие позиции в большинстве стран мира. Однако не все страны достигли существенных успехов в развитии рыночных отно-шений.

Маркетинг в современных условиях широко распространяется по планете. Он развивается во времени, на каждом этапе проходит его становление и совершенствование. Он развивается в пространстве и распространяется на новые страны, каждая из которых вносит свой вклад в его теорию и практику. Специфика любого национального маркетинга, рассматриваемого системно, определяется комплексом объективно-субъективных условий, формирующих экономическую, политическую и социальную жизнь страны. К таким объективным факторам относятся: размеры территории страны, население, природные ресурсы, экономический, духовный и историко-политический потенциал. К субъективным факторам можно отнести национальный характер, исторические события, тип семьи, национальные интересы, идеалы, другие духовные ценности, социальные достижения, предпочтительный тип общения, национальное потребление и религию.

Таким образом, каждая национальная модель маркетинга имеет своеобразный объективно-субъективный коридор, в рамках которого она формируется.

П. Самуэльсон, который разработал известную во всем мире теорию функционирования ры-ночной экономики, говорил, что он создал ее для Америки и потому она абсолютно неприменима, например, во Франции.

Одной из причин недостаточного распространения маркетинга в России является попытка многих предпринимателей слепо копировать и переносить приемы и методы национальных моделей США, Японии и Германии на российскую почву, что, конечно, не принесло положитель-ных результатов.

Пример.Директор одной из небольших текстильных фабрик, производящей гобеленовые ткани, при наступивших трудностях сбыта своей продукции пригласил японцев для внедрения маркетинга и обучения работников. Однако результаты оказались столь плачевны, что директор запретил на фабрике даже употреблять слово “маркетинг”. Это – результат некритического восприятия иностранной модели маркетинга. Ведь даже японцы, внимательно и скрупулезно изучившие американскую модель бизнеса и маркетинга, решительно заявили: “Американская модель маркетинга превосходна, но… нам она не подходит”.

Национальная модель маркетинга (от франц. modele, лат.modulus– мера, образец) – истори-чески сложившиеся в условиях отдельных национальных государств формы и методы маркетинговойдеятельности, отражающие экономический, социально-культурный и ментальный (личностный) уровень развития страны.

Американская модель маркетинга– это целенаправленная комплексная деятельность компании или фирмы, основанная на широком изучении потребностей личности, реального и потенциального потребителя, его мотиваций, интересов и стимулов покупки.

Американская модель маркетинга признана классической, поскольку впервые маркетинг офор-мился как научно-практический метод ведения и управления бизнесом в США, где в 1911 году возникло понятие “маркетинг”. В США появились и были отработаны почти все существующие маркетинговые концепции. В 30-40-е гг. ХХ века, по мере выхода из экономического кризиса 1929–1933 гг., на американских фирмах стали появляться первые маркетинговые службы, которые вошли в структуру управления. В послевоенное время возникли специализированные отделы мар-кетинга, отвечающие за создание новой продукции, ценообразование и организацию пробных про-даж. К началу 1960-х гг., с развитием управленческой революции на основе новых направлений научно-технической революции и, прежде всего, компьютерной техники маркетинг становится глобальной функцией управления, определяющей содержание научно-производственной и сбытовой деятельности фирм и компаний.

Американская модель состоит из следующих этапов:

– научно-технические и конъюнктурно-экономические исследования, направленные на постоянный поиск, разработку и внедрение новой продукции;

– разработка технологий систем маркетингового управления;

– организация производства продукции с учетом ее конкурентоспособности и организация наилучшей системы распределения и сбыта с использованием современных средств рекламы и сервиса.

Американская модель маркетинга опирается на широкое изучение потребностей, мотиваций, интересов и стимулов реальных и особенно потенциальных потребителей. Для нее характерно не просто изучение запросов, но и прямое навязывание товаров всеми методами возбуждения потребностей. Широко используются системы “PR” (“паблик рилейшнз”) – связей с обществен-ностью как одной из форм манипулирования общественным сознанием.

Американский маркетинг предельно индивидуализирован. Главное в нем – это личный коммерческий успех, а время – деньги.

Японская модель маркетинга– это в основном американская модель со следующими нацио-нальными особенностями: тесное сотрудничество частных фирм и компаний с правительствен-ными органами; острая конкуренция на внутреннем рынке; участие в маркетинге всех работников предприятия; семейный характер маркетинга.

Она возникла на основе творческого усвоения и переработки теории и практики американской модели маркетинга и имеет свои особые специфические черты. Однако некоторые черты японской системы менеджмента и маркетинга имеют глубокие исторические корни и возникли в глубокой древности.

Первые универмаги в Японии появились еще в XVI веке. Развитию современной японской модели маркетинга способствовала оккупация Японии американской армией. Американцы, оказы-вая населению продовольственную помощь, стали проводить первые опросы и маркетинговые исследования.

В настоящее время японские фирмы настолько преуспели в маркетинге, что сумели позицио-нировать его в центр системы менеджмента, т.е. ориентировать на него все управление фирмой.

Особенности японской модели маркетинга:

1) тесное сотрудничество частных фирм и компаний с правительственными органами, особеннов части выхода японских фирм на мировые рынки, в вывозе капитала и в разработке государствен-ных программ по ключевым направлениям научно-технического прогресса. Это обеспечивает высокую конкурентоспособность японских товаров на мировом рынке и приоритет в создании новых высоких технологий;

2) острая конкуренция, поддерживающаяся на внутреннем рынке, обеспечивая победу в конкуренции на внешнем;

3) широкое участие в маркетинговой деятельности фирм различных работников, занятых в немаркетинговых отделах и службах;

4) семейный характер японского маркетинга, принявшего ранг государственной политики, что предполагает организацию компаний по семейному признаку, когда работник отдает все силы процветанию фирмы – его “семьи”, а фирма берет на себя заботу обо всех сторонах жизни своих работников и, прежде всего, о его высоких заработках. Этому способствует система пожизненного найма, которая позволяет японцу выйти на пенсию обеспеченным человеком.

Успехи японских товаров на мировом рынке – результат эффективности японской модели маркетинга, способствовавшей быстрому росту японской промышленности и торговли, а также развитию и совершенствованию японского общества в целом.

Скандинавская социально-этическая модель маркетинга– это развитие и использование маркетинговой деятельности в условиях социально-ориентированного предпринимательства, направленная на объединение и гармонию интересов производителя и потребителя в рамках перспективной помощи и защиты природы и общества.

Скандинавская модель маркетинга появилась в 60–70-х гг. ХХ в., поскольку эти страны, небольшие по территории и бурно развивающиеся в промышленном отношении, страдали от загрязнения отходами производства и рынка. Здесь впервые заговорили об экономической и этической ответственности маркетинга перед нынешними и особенно будущими поколениями.

Экономическая и этическая ответственность маркетинга проявляется в создании безотходных технологий, уничтожении или восстановлении использованных продуктов и упаковок. Во Франциихимики создали “полярную” ткань, свойства которой близки к шерстяной. Специфика ее в том, что на изготовление пряжи, необходимой для вязки мужского свитера, требуется … 25 бутылок, в которых реализуются безалкогольные напитки, масло и т.д. Поношенный свитер может быть обратно переработан в бутылки.

Другой пример: на зимних олимпийских играх в Норвегии и в Японии в качестве упаковки для хот-догов, орешков и леденцов были использованы тарелочки из хрустящей кукурузы и картофеля,а также пакетики из сахара. Таким образом, продукция “фаст-фуд” съедалась вместе с упаковками.

Российская модель маркетинга– система рыночного управления экономикой, развиваю-щаяся на трех уровнях: в макроэкономической, региональной и микроэкономической среде.

Маркетинг для России – не новое, а хорошо забытое старое явление, поскольку до 1917 года в стране бурно развивался как внутренний, так и внешний рынок и адекватная концу XIX–началу ХХ веков товарная концепция маркетинга.

Национальные исторические традиции сохранили тенденцию к возрождению и развитию и в соответствующих стимулирующих условиях способны дать богатые плоды.

Развитию российской модели маркетинга способствует накопленный за годы социалисти-ческого планового развития опыт управления большими промышленными и социальными систе-мами, отраслями и регионами. Он помогает организации и распространению макро– и региональ-ного маркетинга. В России имеется немало теоретических и практических разработок в области изучения потребностей, потребительной стоимости, конкурентоспособности и других категорий маркетинга, которые позволят сформировать отечественную технологию и модель маркетинга, организовать переподготовку кадров маркетологов.

Российскую модель маркетинга необходимо рассматривать на трех уровнях. Исходя из особенностей национальной экономики маркетинг на макроэкономическом уровне должен обеспе-чивать регулирование пропорций между производством, потреблением и потребностями с тем, чтобы определить на этой основе приоритетные направления экономической и социальной политики, включая экономическую и экологическую безопасность государства. На региональном уровне маркетинг призван обеспечить развитие региональных и межрегиональных рынков, способных удовлетворять потребности как данного региона, так и страны в целом, на основе свободного эквивалентного обмена. Микроэкономический маркетинг – это маркетинг отдельных фирм и предприятий, как крупных, так мелких и средних. Это должен быть маркетинг, обращен-ный непосредственно к каждому конкретному покупателю, интегрирующий свою товарную стратегию с удовлетворением потребностей и интересов человека.

Российская национальная модель маркетинга должна опираться в своем развитии на постоян-ное изучение и творческое усвоение мирового практического опыта в области теории и практики рыночного управления.

На рынке фирма или предприятие действуют в постоянно меняющихся рыночных условиях, вызванных многообразием связей и отношений, складывающихся между различными субъектами рынка. С этой целью предприятие выстраивает свои действия на рынке в определенную систему, направленную на выявление возможностей и рыночных бизнес-шансов.