3 Содержание и виды маркетинга

3.1 Эволюция содержания маркетинга

Термин “маркетинг” происходит от английского market(рынок) и означает, таким образом, деятельность в сфере рынка, сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности гораздо шире.

Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования, с другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций, к которым относится комплексное изучение рынка, плани-рование товарного ассортимента, разработка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей, выявление неудовлетворенного спроса, потенциальных потребнос-тей, планирование и осуществление сбыта, воздействие на организацию и управление производ-ством. Каждый из этих элементов важен сам по себе, однако именно их комплексное применение в совокупности представляет собой сущность маркетинга.

Современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию. Как особый подходк управлению производством и реализацией, она выделилась в начале ХХ века, когда формирова-лось крупномасштабное производство, резко обострялась конкуренция. Это стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, стимулированию спроса на выпускаемую продукцию. Наиболее остро этот процесс проявился в США. Американ-ские экономисты того времени подчеркивали, что основная проблема для предпринимателей – анализ и организация сбыта.

В этот период маркетинг увязывался, главным образом, лишь с реализаций товаров. Когда в США он выделился в самостоятельный учебный курс в ведущих университетах – Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском и др., основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы.

После кризиса 1929–1933 гг. маркетинг утратил чисто сбытовую ориентацию. Он приобрел гораздо более комплексный характер, начал охватывать различные стороны функционирования фирм, превратившись в один из важнейших элементов их деятельности по разработке и продвижениюпродукции к потребителям, созданию условий для увеличения спроса на товары. Одновременно происходило и его организационное оформление, создание соответствующих институционных форм. В 1908 году была создана первая коммерческая маркетинговая организация, во многих крупнейших фирмах создавались отделы маркетинга.

В 1926 г. в США была организована Национальная организация маркетинга и рекламы, на основекоторой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА). Несколько позже подобные ассоциации и организации появились в странах Западной Европы и Японии.

С конца 50-х гг. до конца 70-х гг. ХХ в. фирмы ориентируются на комплекс маркетинга, его элементы. В настоящее время преобладает концепция социально-этического маркетинга, направ-леннаяна учет экологических принципов, экономное расходование ресурсов, создание экономичных товаров.

Маркетинг тесно взаимосвязан с внутрифирменным управлением, его эволюция серьезно меняет систему управления, практику внутрикорпоративного планирования и т.д. В этих условиях бывает практически невозможно разделить маркетинг и управление, маркетинг и производство – эти функции все более и более соединяются.

Таким образом, маркетинг становится одной из важнейших концепций управления предприя-тием. Он используется для повышения эффективности существующей в фирмах управленческой системы, позволяет составлять более реальные программы производства и реализации, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынках, создает существенные преимущества в конкурентной борьбе.

Все люди потребляют те или иные товары и услуги. Маркетинг позволяет им стать более информированными, избирательными и эффективными. Могут создаваться более действенные каналы связей с организациями, а также легче и благоприятнее удовлетворяться жалобы. Значительно воздействуют на фирмы объединения потребителей.

Организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, усиление воздей-ствияпотребителя на производителей, торговцев, возникшее в середине 1960-х гг., получило название консъюмеризма. Используются издания различных журналов, реклама, проведение кон-сультаций потребителей, независимые экспертизы товаров, предъявление исков на некачествен-ные товары и услуги.

Маркетинг значительно влияет на воззрения людей и образ жизни. Маркетологи реагируют на желания людей и изготовляют наилучшие возможные товары и услуги по ценам, которые люди готовы платить.

Масштабы маркетинга чрезвычайно широки. Он связан с ценообразованием, складированием, упаковкой, созданием торговой марки, сбытом, управлением торговым персоналом, кредитом, транспортировкой, социальной ответственностью корпораций, выбором мест для размещения розничных магазинов, изучением потребителей, оптовой и розничной торговлей, рекламой, отношениями с общественностью, рыночными исследованиями, планированием товаров и предос-тавлением гарантий.