4.5 Основные функции маркетинга

Принципиальная методология маркетинга – это рыночная концепция управления и сбыта. Однако каждая фирма выбирает свою концепцию, состоящую из определенных целей, принципов и способов утверждения на рынке. В процессе реализации выбранной концепции применяется “пакет функций”.

Пакет функций– набор или совокупность специфических методов, способов, форм организа-ции маркетинговой деятельности фирмы или предприятия, с помощью которых реализуется выра-ботанная маркетологами или предпринимателями концепция.

Пакет функций маркетинга включает четыре основные функции: аналитическая функция, производственная функция, сбытовая функция, функция управления и контроля (таблица 4.4).

Аналитическая функциямаркетинга состоит из подфункций: изучение внешней среды, внут-ренней среды и структуры предприятия, изучение конкурентов, исследование рынка потребителей с целью его сегментации.

Основополагающей аналитическая функция является потому, что с анализа рынка и потреби-теля начинается и завершается процесс планирования и управления маркетингом.

Таблица 4.4. Основные функции маркетинга

Функция маркетинга	Подфункция маркетинга
Аналитическая функция	Изучение внешней среды, внутренней среды и структуры предприятия. Изучение конкурентов. Исследование рынка потребителей
Производственная функ-ция	Организация разработки и постановки на производство новых товаров. Разработка новых технологий производства и сбыта. Организация материально-технического снабжения. Управление качеством и конкурентоспособностью товаров и услуг
Сбытовая функция	Организация системы товародвижения. Организация предпродажного и послепродажного сервиса. Формирование спроса и стимулирование сбыта. Проведение целенаправленной ценовой политики
Функция управления и контроля маркетинга	Организация стратегического и оперативного планирования. Информационное обеспечение управления маркетингом. Организация системы коммуникаций предприятия. Организация системы маркетингового контроля

Факторы, необходимые для анализа внешней среды фирмы или предприятия, находящиеся вне компетенции менеджеров и маркетологов, к которым они могут приспособиться, но не могут их изменить, называются неконтролируемыми. В противоположность внешней среде, внутренняя всецело находится в их компетенции, и поэтому составляющие ее факторы называются контроли-руемыми. Для повышения эффективности предпринимательской деятельности и приобретения устойчивого положения на рынке фирма или предприятие должны постоянно приспосабливаться к изменениям, происходящим во внешней среде и особенно на рынке и соответственно менять свою внутреннюю структуру, быстро принимать обоснованные решения. С этой целью маркетолог должен организовать постоянный мониторинг внешней среды, обрабатывать и систематизировать полученные данные и разработать эффективную оценку влияния каждого фактора и их совокуп-ности на бизнес.

Изучение рынков необходимо для выбора из множества потенциальных рынков таких, которыенаиболее интересны и приоритетны для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Проводится ранжирование, т.е. выстраивание национальных региональных рынкови рынков зарубежных стран в определен-ном порядке по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг.

Фирма изучает потребителей, чтобы определить из большого числа потенциальных покупа-телей группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Определение таких групп, называемое сегментацией, создает нормальную основу для эффективной концентрации бюджета предприятия, предусмотренного для продвижения товаров на выбранных рынках, проведения рекламных и других мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Изучение фирменной структуры рынка позволяет определить участников рыночных отношений,действующих на интересующем рынке, фирмы и организации, которые могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на выбранных рынках или противодействовать коммерческой работе. Проводится систематизация и изучение участников рыночных отношений.

Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую пред-полагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвиже-ния и сервиса конкурентов, особые требования к товарам.

Производственная функциямаркетинга состоит из таких подфункций, как организация разра-ботки и постановки на производство новых товаров, разработка новых технологий производства и сбыта, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкуренто-способностью товаров и услуг.

Производственная функция маркетинга имеет созидательный характер и направлена на принятие решений в соответствии с выполненной аналитической функцией по разработке и постановке на производство товаров рыночной новизны, которые будут приняты рынком и востребованы потребителем. В соответствии с этими решениями организуется материально-техническое снабжение и управление конкурентоспособностью и качеством.

Проведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно организовать производ-ство конкурентоспособных для выбранного сегмента товаров в требуемых рынком количествах. Особое внимание обращается на организацию производства новых товаров, которые либо откры-вают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности, либо поднимают на качественно новый уровень удовлетворение уже известных потребностей, либо поз-воляют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять известную потребность.

Материально-техническое снабжение – наиболее существенный элемент обеспечения произ-водства. Поэтому оптимальная организация материально-технического снабжения является важной подфункцией производственной функции маркетинга.

Сбытовая функциямаркетинга, или функция продаж, предполагает организацию системы товародвижения, продажного и послепродажного сервиса, системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), а также проведение целенаправленной ценовой политики и стратегии.

Организация системы товародвижения включает в себя все, что происходит с товаром после его производства и до начала потребления. В эту подфункцию входят транспортно-экспедитор-ские услуги, организация оптимального складского хозяйства, создание оптовой и розничной реализационной сети.

Эффективная организация товародвижения позволяет снижать затраты на доставку товара к потребителям. Для таких товаров, как металлы, химикаты, удобрения, некоторые нефтепродукты, расходы на товародвижение составляют до 25 % выручки, а для пищевых товаров – до 30 %.

Товарная политика предполагает действия администрации предприятия, обеспечивающие эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.

Сервисом называют подфункцию маркетинга предприятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции. Необходимость сервиса основывается на стремлении производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Предприятие должно быть заинтересовано, чтобы товары не вызывали у потребителя отрицательных эмоций, не приносили ему финансовых потерь, убытков.

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанав-ливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара, деятельностью конкурентов.

Функция управления и контроля маркетингасостоит из подфункций: организация стратеги-ческого и оперативного планирования, информационное обеспечение управления маркетингом, организация системы коммуникаций (связи) предприятия или фирмы, организация системы марке-тингового контроля.

Планирование и управление – важнейшие функции маркетинга, направленные на организа-цию прибыльной деятельности фирмы и предприятия с минимальным риском и обеспечение пропорциональности деятельности в рамках достижения долговременных стратегических целей. Они опираются на систему информации и коммуникаций, обеспечивающих связь с внешней средой на основе проводимых аналитических исследований.

Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, в большинстве случаев совсем ими пренебрегать нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

По многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций:

– многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга;

– прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска сопутствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм;

– организация не всегда может, а порой и не хочет выполнять определенные функции и ищет для этих целей специалистов по маркетингу;

– многие организации слишком малы для эффективного выполнения определенных функций;

– для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно;

– многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших коли-чествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться системой самообслуживания и т.д.