Контрольные вопросы

1. Кто осуществляет общее руководство таможенным делом?

2. Опишите основные подсистемы системы таможенных органов.

3. Раскройте основные особенности управления в таможенных орга­нах РФ.

4. Опишите организационную структуру таможенных органов и обос­нуйте перспективу ее развития.

5. Перечислите три вида структурных подразделений, существующих в ФТС России, РТУ и таможнях, являющихся организационными структу­рами таможенной системы.

6. Перечислите функции управления в таможенных органах. Дайте их краткую характеристику.

7. В чем заключается сущность процессного подхода к управлению в таможенных органах?

8. Назовите особенности принятия управленческих решений в тамо­женных органах.

10. Инновационная модель

управления

таможенными органами

Определение и структура понятия «услуга» в теории услуг. Ба­зовое понятие «таможенная услуга». Суть таможенной услуги, ее характеристики. Общая структура понятия «таможенная услуга», элементы, его составляющие, и связи. Институт тамо­женного администрирования как система государственных услуг. Маркетинг в сфере таможенных услуг: процедуры формирования стратегии и ситуационного выбора стратегических альтерна­тив. Управление стратегическими изменениями в таможенной системе. Особенности разработки и реализации стратегии раз­вития. Стратегии конкурентоспособности ФТС России в сфере государственных услуг. Модельное описание задачи стратегичес­кого маркетинга. Общая и частные задачи позиционирования та­моженных услуг.

Вопросы

1. Услуги, таможенные услуги: понятия и определения.

2. Теоретические положения, роль и направления эволюции маркетинга услуг.

3. Место, роль и проблемы маркетинга в сфере таможенных услуг.

Выводы.

Контрольные вопросы.

Рекомендуемая литература

1. Дианова В. Ю., Макрусев В. В. Маркетинг таможенных услуг: учебник. М.: РИО РТА, 2005.

2. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. - СПб.: Питер, 2002.

3. О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. - СПб.: Пи­тер, 2001.

4. Общий и специальный менеджмент: учебник. - М.: Изд-во РАГС, 2000.

5. Голубков Е. П. Основы маркетинга: учебник. - М.: Финпресс, 1999.

6. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: как создать, завоевать и удержать рынок. - М.: Альпина Паблишер, 2003.

1. Услуги, таможенные услуги:

понятия и определения

Определение и структура понятия «услуга». Современная эконо­мическая теория и практика предлагают различные определения термина «услуга». В то же время ни одна из попыток дать его в законченном виде не увенчалась успехом¹. Однако, поскольку именно понятия лежат в ос­новании любой теории, рассмотрим и проанализируем наиболее распро­страненные из них. В дальнейшем это позволит ввести необходимое нам понятие «таможенная услуга».

Великий русский лексикограф В. И. Даль определяет услугу через понятия «услуживать», «стараться быть полезным», «угождать», «помо­гать»². В отечественных энциклопедических источниках³ даются следую­щие определения:

• услуга - это действия, направленные непосредственно на потреби­теля;

• услуга - это вид деятельности, в процессе которой не создается но­вый продукт, но изменяется его качество⁴;

• услуга - это неосязаемый товар, который может производиться, пе­редаваться и потребляться одновременно.

Среди определений, имеющихся в зарубежных источниках, выделим следующие.

Экономист Р. Малери считает, что «услуги - это нематериальные акти­вы, производимые для целей сбыта»⁵. Один из лидеров школы маркетинга услуг К. Гренроос дает следующее определение: «Услуга - это процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами и функциональ-

ными структурами предприятия-поставщика услуг, причем весь процесс направлен на решение проблем покупателя услуги»¹.

Некоторые исследователи² полагают, что в отдельных случаях описа­ние свойств услуги более продуктивно, чем попытки вывести ее опреде­ление. Назовем наиболее значимые свойства, характерные для услуги:

• совпадение временных рамок выполнения услуги и ее потребления (одновременное производство и потребление означают, что услуга оказы­вается в условиях реального времени и, следовательно, покупатель физи­чески присутствует при этом);

• наличие в процессе создания услуги комбинации осязаемых и неося­заемых усилий, действий и (или) технологий;

• услуги, как правило, вначале продаются, а затем производятся и пот­ребляются³;

• во многих случаях потребитель (человек) является объектом оказа­ния услуги и (или) непосредственно участвует в процессе ее оказания;

• услуга может иметь индивидуальный характер оказания и потребле­ния, однако во многих случаях субъектом (исполнителем услуги) высту­пают фирма, предприятие, организация или государственная структура;

• индустрия услуг обладает очень важной особенностью и отличается от производственной отрасли широким участием людей в процессе созда­ния услуги, следовательно, человеческий фактор оказывает сильное влия­ние на стандарт и качество услуг;

• услуги локальны, но могут иметь региональный и глобальный ха­рактер;

• при покупке услуги присутствует значительная неопределенность, поэтому, приобретая услугу, покупатель испытывает больший риск, чем при покупке материально-вещественного предмета.

Уже первый анализ показывает, что в определениях понятия «услуга», в ее свойствах явно отсутствует единство.

Основные причины такого парадокса заключены в следующем¹:

1) действия, которые можно назвать услугами, многочисленны и раз­нообразны, так же как и объекты, на которые направлены эти действия:

2. официальная статистика объединяет различимые действия в один класс услуг, а исследователи ищут для них общее;

3. исследователь услуг имеет дело с гибким объектом, границы кото­рого меняются в зависимости от желаний поставщика и/или потребителя услуги.

В данной теме мы оперируем такими понятиями, как «деятельность», «продукт деятельности», «материально-вещественный предмет», «ус­луга» и «товар». Принципиально важно установить взаимосвязи между ними. Для однозначности в трактовке формулируемых в дальнейшем по­ложений представим эти взаимосвязи в виде схемы (рис. 58).

Данная схема позволяет соотнести основные понятия следующим об­разом:

• материально вещественный предмет и услуга - это некоторый про­дукт (результат) целенаправленной деятельности (например, действия, процедуры или технологии);

• услуга противопоставляется материально-вещественному предме­ту. Например, в отличие от услуг материально-вещественные предметы, как правило, вначале производятся, а затем продаются, при этом они мо­гут изготовляться в одном месте, складироваться в другом, а продаваться в третьем, что совершенно невозможно в отношении услуг;

• услуга и материально-вещественный предмет как определенная цен­ность для потребителя есть товар¹ на соответствующем рынке².

Проведенный выше анализ позволяет уточнить определение понятия «услуга» для целей нашего изложения.

Услуга - это усилия, действия или деятельность, представляющие определенную ценность³ для потребителя и направленные либо на удовлет­ворение его потребностей нематериального характера, либо на придание материально-вещественному предмету нового качества.

Структуру понятия «услуга», составляющие его элементы и связи, можно представить графически (рис. 59).

Как следует из определения, услуга направлена либо на самого потре­бителя услуги, либо на принадлежащий ему материально-вещественный предмет. Все это объекты услуги.

В свою очередь субъектом услуги является ее производитель.

Усилия (действия) субъекта в отношении объекта услуги представля­ют собой воздействие.

Будем считать, что главная цель воздействия субъекта на объект ус­луги - повышение потребительской полезности объекта. Такая цель до­стигается в процессе решения задачи поиска эффективного воздействия и задачи его реализации при помощи соответствующих методов, инстру­ментов и технологий.

Определение и анализ понятия «таможенная услуга». Введем и структурируем базовое понятие «таможенная услуга», воспользовав­шись для этой цели «техникой», приведенной ранее.

Вся деятельность ФТС России (таможенной системы) обеспечивает­ся специальными таможенными методами, процедурами и технологиями в рамках соответствующей таможенной инфраструктуры. Цель этой де­ятельности - повышение благосостояния страны, поэтому можно утверж­дать, что в результате усилий создается определенное социально-эконо­мическое благо. По сути, деятельность, приносящая такое благо, и есть услуга.

Следовательно, в широком контексте таможенная услуга - это обще­ственно-экономическое благо в форме таможенной деятельности: тамо­женного регулирования и контроля. Это услуги особого рода, связанные с защитой экономической безопасности государства, с обеспечением ин­тересов национальной экономики и направленные на развитие внешнеэ­кономических связей страны¹.

В более узком понимании таможенная услуга - это содействие участ­никам внешнеторговой деятельности в осуществлении экспортно-импор­тных операций, в том числе за счет таможенной инфраструктуры, тамо­женных посредников, таможенных представителей за рубежом. В частном случае - в форме информирования и консультирования в области тамо­женного дела. При таком понимании таможенные услуги могут быть оп­ределены более инструментально, например, некоторой совокупностью правоохранительных, финансово-экономических, информационно-анали­тических и других видов услуг, предоставляемых в процессе таможенного администрирования.

Вернемся к теории вопроса, к введенным определениям. Отметим, что каждое из них может рассматриваться как само по себе, так и в комплексе.

Например, будем считать, что услуга для участника ВЭД в конечном ито­ге нацелена на сокращение времени таможенного оформления и контроля его товаров. Для оказания соответствующей услуги необходимо выполнить

определенные таможенные процедуры и операции. Любая таможенная процедура обладает такими характеристиками, как начало, продолжение и окончание. Это признаки процесса. Следовательно, суть услуги прояв­ляется в процессе инструментального воздействия на материально-вещест­венный предмет (МВП) участника ВЭД (или на его товар- МВП-товар) в процессе реализации таможенных процедур и операций, а в общем слу­чае - таможенной технологии. Услугу в этом случае можно также характеризовать и как результат такого воздействия. С учетом введенных определе­ний такая услуга есть польза для участника ВЭД, поскольку сокращает его потери (временные - непосредственно и финансовые - опосредованно).

В выбранном примере представлен особый тип услуги - сокращение времени таможенного оформления и контроля. Такая услуга может рас­сматриваться как интегративная, поскольку ее предоставление объединя­ет весь комплекс конкретных таможенных операций в технологию тамо­женного оформления и контроля в отношении конкретного МВП-товара. В этом случае результат каждой технологической операции может рас­сматриваться как элементарная услуга, а результаты, полученные в про­цессе реализации всей таможенной технологии, как комплекс услуг.

В целом можно выделить следующие виды таможенных услуг:

• услуги, связанные с непосредственным воздействием на объект ус­луги - услуги прямого воздействия;

• услуги, связанные с опосредованным воздействием на объект услу­ги - услуги косвенного воздействия;

• услуги по качественному изменению материально-вещественного предмета - объекта таможенного контроля.

В первом и втором случаях речь идет о классических видах услуг, ког­да материальный объект не изменяется. Третий случай - когда материаль­ный объект приобретает новое качество.

Услуги прямого воздействия можно представить всем спектром по­требностей государства или участника внешнеторговой деятельности в таможенных инструментах при нахождении МВП-товара или самого участника ВЭД в секторе таможенного контроля¹. Систематизировать, ранжировать, оценить такие потребности, например, для участника ВЭД можно только инструментально, совместно с брокерами, участниками ВЭД и другими экспертами.

Опосредованные услуги заключаются, например, в том, что таможен­ная система ускоряет или замедляет «движение» объекта услуги. В частности, сокращает время таможенного обслуживания, увеличивает про­пускную способность таможни, обеспечивает надежность (безопасность, отсутствие рисков) в процессе таможенного обслуживания.

Разберем услуги третьего вида более подробно. Один и тот же объект, содержащий набор физических предметов, с которыми проводятся неко­торые действия, может рассматриваться потребителем и как товар, и как услуга². Граница между предметом и услугой в таких случаях зависит от отношения к ним поставщика товара и потребителя. Именно это свойство характеризует двойственное отношение к некоторым предметам и двойс­твенность некоторых из таможенных услуг.

Качественное изменение гипотетического материально-вещественного предмета - объекта таможенного контроля - рассмотрим на простом при­мере. Скажем, ввозимая в страну партия спиртного до завершения всех процедур таможенного оформления и контроля товаром еще не является. В данном примере участник ВЭД лишь заявляет материально-веществен­ный предмет в качестве товара, который, по сути, является только объек­том таможенного контроля. Или, иначе, это материально-вещественный предмет, принадлежащий участнику ВЭД. Только после положительного завершения всех таможенных процедур предмет станет товаром.

Уточним еще раз. В данном примере можно различить три товара. То­варом является тот МВП, который участник ВЭД представляет для тамо­женного контроля (товар с точки зрения участника ВЭД), или МВП-товар. Товаром является услуга по таможенному оформлению и контролю. В результате таможенной процедуры МВП получает юридический статус товара, т. е. предмет, заявляемый участником ВЭД МВП-товар, пройдя та­моженную процедуру (услугу-товар), превращается в легитимный товар.

Налицо предмет контроля и услуга по идентификации предмета в ка­честве МВП-товара. Обобщим и проанализируем эту ситуацию.

Таможенная система, придавая некоторому МВП новое качество, прежде всего - юридический статус, непосредственно участвует в созда­нии товара. С одной стороны, такой товар - продукт ее деятельности на последнем этапе общей технологической цепочки производства товара. С другой стороны, основное содержание ее деятельности и в этом слу­чае может быть интерпретировано как услуга: услуга по идентификации объекта таможенного контроля (предмета, представленного на контроль участником ВЭД) в качестве товара, т. е. речь идет о таможенном обслу­живании, о таможенном сервисе.

Общая структура понятия «таможенная услуга», составляющие его элементы и связи графически отображены на рис. 60.

Административный регламент как инструмент управления та­моженными услугами. Предлагаемые решения по регламентированию существующей практики предоставления государственной таможенной услуги рассмотрим на примере административного регламента (АР) го­сударственной таможенной услуги по информированию и консультиро­ванию.

Необходимо принципиально различать АР по исполнению государст­венных функций и АР по предоставлению государственных услуг. Мож­но показать, что с позиций маркетингового подхода исполнение всех государственных функций в таможенной сфере непосредственно или опо­средованно замыкается на предоставлении государственных таможенных услуг.

Информирование для участника ВЭД - государственная услуга тамо­женных органов, т. е. законодательно государство возлагает на таможенные органы выполнение услуг по информированию участника ВЭД, напри­мер, о вновь изданных нормативных правовых актах. Государство законо­дательно (через принятие АР) определяет функцию таможенных органов по консультированию участников ВЭД в положенный срок и в рамках

определенной административной процедуры — последовательности дейст­вий федерального органа исполнительной власти при исполнении госу­дарственной функции или предоставлении государственной услуги.

Административный регламент является документом, в котором оп­ределены условия, нормативная база и административные процедуры предоставления таможенными органами государственной услуги по ин­формированию и консультированию, оказываемой участникам ВЭД и фи­зическим лицам, перемещающим товары через таможенную границу РФ. Необходимость его разработки продиктована как общими условия­ми реформирования системы государственного управления, изложенны­ми в Концепции административной реформы в Российской Федерации в 2006 -2008 гг., так и практикой деятельности таможенных органов Рос­сии, прежде всего недостатками, присущими процессу информирования и консультирования по вопросам таможенного дела и иным вопросам, вхо­дящим в компетенцию таможенных органов.

Структурная схема административного регламента по информирова­нию и консультированию (АРИК) ФТС России представлена на рис. 61.

Проведенная экспертная оценка перспективы и последствий принятия и внедрения проекта АР показывает следующее.

1. Предлагаемые решения по регламентированию существующей практики предоставления государственной таможенной услуги по инфор­мированию и консультированию основываются на результатах анализа мирового опыта по взаимодействию с бизнесом в таможенном секторе, на принципах и подходах, изложенных в Рамочных стандартах безопасности и облегчения мировой торговли ВТО, в Концепции административной ре­формы в Российской Федерации, в Концепции развития таможенных ор­ганов России до 2010 г. и других программных документах ФТС России, и не противоречат им.

2. Общие принципы, реализованные в документе: создание ориенти­рованной на клиента таможенной технологии информирования и консуль­тирования; постоянная двусторонняя взаимосвязь таможенной админист­рации и бизнес-сообществ для совместного поиска решения проблем, возникающих в таможенном деле, - способствуют достижению целей по ускорению товарооборота, повышению качества и эффективности тамо­женного администрирования.

3. Организационно-правовую и информационно-технологическую ос­новы реализации АР составляют: нормативное правовое регулирование, организационные меры и порядок предоставления государственной ус­луги, информационно-техническая инфраструктура и административные

процедуры по информированию и консультированию, порядок обжалова­ния действий, осуществляемых в ходе предоставления государственной услуги. Экспертные оценки и результаты анкетирования, проведенного в таможенных органах, среди брокеров, участников ВЭД, дают возмож­ность сделать вывод о том, что предложенные организационные, норма­тивные правовые и процедурные решения позволят качественно решить проблему предоставления государственной услуги по информированию о правовых актах в области таможенного дела и консультированию по вопросам таможенного дела и иным вопросам, входящим в компетенцию таможенных органов, помогут практически полностью устранить недо­статки, перечисленные выше, и не приведут к отрицательным последст­виям при условии полномасштабной реализации АР. В то же время при­дание процедуре информирования и консультирования статуса услуги, внедрение административного регламента потребуют дополнительных решений по вопросам подбора для этих целей наиболее подготовленных кадров и повышения квалификации должностных лиц подразделений, за­нятых в процессе информирования и консультирования.

4. Регламент составлен таким образом, чтобы им могли пользоваться как уполномоченные должностные лица, ответственные за информирова­ние и (или) консультирование, так и все лица, заинтересованные в получе­нии государственной таможенной услуги.

5. Разработка и внедрение административного регламента позволят:

• упорядочить процесс информирования и консультирования в тамо­женных органах, повысить качество предоставляемой информации;

• качественно улучшить взаимодействие таможенных органов с учас­тниками ВЭД и другими потребителями государственной таможенной ус­луги по информированию и консультированию;

• позитивно изменить имидж таможенных органов России. Организационно-функциональная модель разработки и внедрения АР ГТУ, основанная на принципах маркетинга, дана на рис. 62.

Модель представляет собой организационную процедуру внедрения АР как инструмента управления ГТУ: от начала разработки идеи до регла­ментированного управленческого решения.

Институт таможенного администрирования как система государ­ственных услуг. Таможенная услуга имеет системный характер¹, пос­кольку она воздействует на сферу ВЭД непосредственно, целостно, т. е. как на смежную систему. В результате от такого воздействия появляется польза (эффект) системного характера как для государства в целом, так и для сферы ВЭД в частности.

Между объектом и субъектом услуги имеется обратная связь - вектор потребительской полезности. По своей экономической природе это - ре­гулятор, поскольку, исходя из потребительской полезности субъекта ус­луги, объект принимает решение о его возможностях и целесообразности

таможенных услуг. По сути, здесь заложен социально-экономический ме­ханизм существования субъекта услуги на рынке государственных услуг.

В институциональном и организационном плане система таможенных услуг иерархична. Основные уровни иерархии - организационные уров­ни Федеральной таможенной службы: Центральный аппарат ФТС России, региональные таможенные управления, таможни, таможенные посты.

Деятельный аспект позволяет выделять функциональные направления в системе таможенных услуг, например, регулирование, фискальный, пра­вовой и информационный контроль и т. п.

Таможенная система, осуществляющая свою деятельность в условиях новой философии таможенного дела¹ и современной рыночной экономи­ки, способна предложить свои услуги как государству, так и отечествен­ному бизнесу. Именно они - основные объекты таможенных услуг, т. е. государство в лице его государственных институтов, структуры бизнеса в лице фирм, компаний, коммерческих банков, брокеров, частные пред­ставители в лице участников ВЭД².

2. Теоретические положения,

роль и направления

эволюции маркетинга услуг

Перспективный институт таможенного администрирования должен адекватно воспринимать природу российского рынка, обладать свойства­ми самообучения, адаптации и самоорганизации, а также гибкими меха­низмами для их практической реализации. Только такой институт может эффективно конкурировать в сфере государственных услуг, решить про­блему обеспечения безопасности и содействия торговле таможенными методами и средствами на уровне международных стандартов.

Качество решения таких проблем определяется, прежде всего, инно­вационными идеями, наличием научно обоснованной теоретико-методо­логической базы, широкомасштабными исследованиями стратегических изменений в сферах внешнеэкономической и таможенной деятельности,

адекватными идеями по таможенному администрированию, по их систем­ной реализации.

При такой постановке вопроса значительно возрастает роль маркетин­га в успехе таможенного администрирования, в решении проблем раз­вития таможенных органов России. Знание основ маркетинга и участие в реализации маркетинговых программ в ближайшем будущем должны входить в круг основных обязанностей руководителей всех уровней уп­равления таможенными органами. Каждый руководитель должен вносить свой вклад в создание и обеспечение качества таможенных услуг, удовлет­воряющих реальные и потенциальные потребности государства и участ­ников ВЭД.

«Маркетинг» - термин англоязычного происхождения (исходное сло­восочетание, появившееся в 1910 г. в США, - «market getting»). Сегодня в распоряжении читателя сотни книг по маркетингу, тысячи веб-сайтов, посвященных этой тематике. Среди наиболее известных специалистов, общепризнанных в мировой практике, - Ф. Котлер, П. Друкер, Д. Траут, С. Зимен, С. Годин и др.¹.

Существует огромное количество определений понятия маркетинга. В частности, выделяют следующие основные группы определений, по-разному характеризующих маркетинг². В них он представляется как:

• отрасль науки, изучающая рынок;

• практическая деятельность по продвижению продукции на рынке;

• философия бизнеса;

• система управления, вид менеджмента.

Первые два подхода вряд ли требуют дополнительных пояснений. Од­нако следует отметить, что они могут быть продуктивны, лишь дополняя друг друга.

В современном менеджменте маркетинговый подход может быть по­нят, прежде всего, как рыночно ориентированная система управления. Однако это не управление производством, финансами или персоналом и вообще не система внутрифирменного управления. Развивающийся маркетинг - это системное управление организацией, ориентированное на запросы рынка, устойчивое долговременное воздействие на окружающую рыночную среду, ее элементы, без чего невозможен рыночный успех. По­нимание маркетинга как философии предпринимательства не ограничива­ет сферу его действия сугубо коммерческими интересами. В современных

условиях активно ставится вопрос о маркетинге в сфере государственного управления, тем самым значительно расширяется и видоизменяется его прикладная, инструментальная, технологическая база.

В общем случае маркетинг - это концепция рыночного управления, согласно которой единственная гарантия долгосрочного успеха организа­ции, предприятия или государственной структуры - более эффективные в сравнении с конкурентами усилия по удовлетворению настоящих и буду­щих потребностей потребителей.

В частном случае маркетинг - это инструментарий для тщательного анализа потребностей потребителя, поиска новых путей увеличения цен­ности предоставляемых услуг, способов их создания и реализации¹.

В любом случае маркетинг призван поставить субъект рыночных отно­шений перед необходимостью создавать и предлагать потребителям услуги, обладающие подлинной ценностью, и обеспечить долгосрочное и взаимо­выгодное сотрудничество между производителем и его клиентами.

Исследования в области маркетинга услуг наиболее активно прояви­лись в начале 70-х гг. XX в. В то время было три основных подхода к маркетингу²:

• товарный - заключался в изучении характеристики продуктов и по­ведения покупателей по отношению к ним;

• институциональный - состоял в разъяснении принципов работы маркетинговых организаций, ориентировал главным образом на создание фирмы, а не на сбыт продукции;

• функциональный - состоял в изучении различных видов маркетинго­вой деятельности - рекламы, сбыта, ценообразования.

До 1970 г. теория маркетинга фактически рассматривала лишь фирмы, работающие ради прибыли, т. е. продающие свои товары и услуги, а дру­гих организаций - общественных и государственных - не касалась. Мар­кетинг на этом этапе приравнивался к сбыту, и все внимание специалис­тов концентрировалось на факте покупки товара или услуги. Преобладала политика единичных продаж, вместо того, чтобы постоянно удерживать клиента, отсутствовал интегрированный подход к маркетингу средств коммуникации, каждое средство коммуникации планировалось отдельно.

На более поздних этапах политика компаний в области маркетинга значительно изменяется. Они:

• изучают потребителя своего товара, технологию контактов с клиен­тами, учитывают особенности их бизнеса;

• привлекают потребителя к участию в создании товара, разрабатыва­ют гибкие рыночные предложения;

• широко используют средства массовой информации и интегрирован­ные маркетинговые средства коммуникации;

• осваивают такие информационные технологии, как видеоконферен­ции, электронная торговля (е-технологии), пользуются информационны­ми сетями (Интернет);

• борются за выгодных клиентов и вводят в действие несколько уров­ней обслуживания.

Иными словами, современные компании и государственные организа­ции нашли способы выхода на новый уровень работы с потреби гелем.

Вот основные параметры маркетинга нового тысячелетия, названные Ф. Котлером:

• долгосрочные контракты - укрепление преданности клиента фирме, вплоть до обеспечения его пожизненного обслуживания;

• захват большей доли потребителей, а не рынка, разнообразные воз­можности удовлетворить и превзойти ожидания клиента для того, чтобы его удержать;

• объединение компаний в сети, опора на стратегические союзы с дру­гими фирмами;

• электронные коммуникации - покупатели приобретают все, не захо­дя в магазин;

• клиентские базы данных, в которых отражены вкусы и предпочтения потребителей;

• индивидуальные продажи и услуги через электронные средства в ре­жиме реального времени;

• доступ к целевой аудитории с помощью эффективной рекламы в ин­терактивных специализированных изданиях;

• новые идеи и технологии изучения спроса и формирования предло­жения.

По понятным причинам в этой области зарубежные экономисты опере­дили своих российских коллег.

Однако, несмотря на повышенное внимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор отсутствует единое мнение относительно марке­тинга услуг. Некоторые исследователи утверждают, что завершенной те­ории маркетинга услуг в настоящее время пока не существует, но можно с уверенностью утверждать, что если некоммерческий субъект не строит

свою деятельность по принципам маркетинга, то это является следствием действия следующих основных факторов:

• недостатка ресурсов, прежде всего интеллектуальных и финансо­вых;

• неготовности руководства к внедрению концепций и использованию инструментов современного маркетинга;

• несовпадения декларируемых миссии и целей организации с реаль­ными.

Маркетинг становится своеобразным индикатором результативности деятельности некоммерческого и коммерческого субъектов, косвенно под­тверждающим (или опровергающим) его нацеленность на тот конечный результат, в котором заинтересовано общество в целом либо отдельные сегменты потребителей.

Маркетинг - это философия предпринимательства, согласно которой в центре системы находится потребитель. Основная задача маркетинга, как и задача каждого сотрудника компании, - делать все возможное для удовлетворения потребностей клиента. П. Друкер, например, утверждает, что маркетинг - основа основ всей предпринимательской деятельности. Его нельзя рассматривать как некоторую функцию, выполняемую опре­деленным отделом наравне с производством или управлением персона­лом. Безусловно, маркетинг предполагает решение определенных задач и выполнение комплекса мероприятий. Именно в этом отношении - это функция. Однако в более широком контексте маркетинг, прежде всего, доминирующая стратегия, которой призваны следовать все структуры ор­ганизации.

Эволюция функции маркетинга связана с изменением ее роли в де­ятельности организации. Роль современного маркетинга существенно выходит за рамки функции продажи товара и изучения спроса (рис. 63). Развитие маркетинга способствует изменению всей философии менедж­мента, переходу к стратегическому управлению и конкурентному страте­гическому маркетингу.

Известный американский специалист по маркетингу Ф. Котлер пред­ставил изменения роли маркетинга в организации в виде схемы, из ко­торой видно, как маркетинг из функции, осуществляемой организацией, постепенно превратился в философию управления, а в интерпретации другого известного специалиста П. Дойля - в философию маркетинг-ме­неджмента (рис. 64).

Таким образом, маркетинг играет особую и исключительно важную роль в управлении организацией. Пронизывая все направления деятель-

ности, маркетинг обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду.

Маркетинг и управление находятся в диалектическом взаимодействии. С одной стороны, развитие маркетинга, наряду с другими процессами, способствует переходу к эффективному управлению, что служит мощным импульсом для изменения его роли в фирме. С другой стороны, именно стратегический менеджмент выдвигает маркетинг на передний план, чем существенно повышает его значимость в развитии организации.

3. Место, роль и проблемы маркетинга

в сфере таможенных услуг

Одной из системообразующих идей развития института таможенного администрирования является идея маркетинга таможенных услуг.

Система таможенных услуг объединяет определенный сектор в сфере таможенных услуг, в настоящее время монопольно предлагаемых потре­бителю в некоммерческом виде. Однако границы сферы и секторов тамо­женных услуг (коммерческого и некоммерческого) и в настоящее время, и, особенно, в стратегической перспективе динамичны. Поэтому в систем­ном плане проблема маркетинга таможенных услуг (в частности, проблема содействия участнику ВЭД, например, путем уменьшения его потерь в та­моженном секторе) - это проблема поиска эффективных решений по двум направлениям развития института таможенного администрирования:

• по стратегическому направлению - за счет расширения или сужения сектора таможенных услуг, контролируемого таможенными органами, в сфере таможенных услуг (например, путем изменения соотношения ком­мерческого и некоммерческого секторов на рынке таможенных услуг);

• по оперативно-тактическому направлению - за счет снижения изде­ржек внутри сектора таможенных услуг, контролируемого таможенной системой (например, путем снижения потерь непосредственно в процессе таможенного оформления и контроля на основе оптимизации соответст­вующих технологий).

Место и роль маркетинга в сфере таможенных услуг графически изоб­ражены на рис. 65.

Проблема маркетинга таможенных услуг может быть представлена комплексом задач анализа и (или) синтеза таможенной услуги, а в более широкой постановке - задачами синтеза и позиционирования таможенной системы на рынке таможенных услуг.

Общая процедура решения проблемы включает в себя следующие ос­новные задачи-этапы:

1. определение и анализ позиции существующей таможенной услуги на рынке таможенных услуг;

2. формирование требований к таможенной услуге для целей ее созда­ния или модернизации;

3. определение оптимальной или рациональной позиции услуги и фор­мирование стратегии ее достижения;

4. формирование маркетинговой стратегии продвижения таможенной услуги;

5) разработку целевой программы реализации маркетинговой страте­гии.

Основные идеи и процесс решения проблемы маркетинга тамо­женных услуг. Структурированные таможенные услуги, задачи марке­тинга, используемый для их решения научный инструментарий, а также получаемые результаты (стратегический аспект) в их взаимосвязи пред­ставлены на рис. 66.

Основные идеи решения проблемы маркетинга таможенных услуг можно выразить следующим образом.

1. Таможенные услуги представляются в виде услуги-продукта, услу­ги-технологии, услуги-системы или в их комбинированном варианте в ус­ловиях конкретной задачи.

2. Маркетинг в сфере таможенных услуг - это теория и практика сис­темного анализа рынка, формирования требований к системе таможенных услуг и активного продвижения таможенных услуг в частном и государст­венном секторах.

3. Эффективный маркетинг предполагает решение задач анализа и синтеза услуг и стратегий их позиционирования с учетом потребностей потребителей.

4. Поиск оптимальных решений осуществляется в процессе маркетин­гового исследования сферы таможенных услуг, формирования требований к системе таможенных услуг, моделирования и проектирования системы таможенных услуг. В общем случае таможенная система проектируется как система услуг, способная реализовать эффективную стратегию пози­ционирования на рынке таможенных услуг.

5. Принципы и условия маркетинговых исследований, моделирования и проектирования для любого вида услуги и стратегии ее позиционирова­ния идентичны.

Алгоритм решения задачи стратегического маркетинга таможен­ных услуг. Рассматривая общую задачу стратегического маркетинга как задачу эффективного позиционирования услуги на рынке таможенных ус­луг, представим соответствующий алгоритм ее решения в виде определен­ной последовательности:

1. выбирается сегмент рынка услуг (государственных или частных);

2. задается или формируется стратегия системы таможенных услуг на данном сегменте рынка;

3. выбирается вид позиционируемой услуги (услуга-система, услуга-технология или услуга-продукт), конкретизируются ее параметры и струк­тура;

4. определяется система показателей и критериев эффективности та­моженной услуги;

5. выбирается вид модели для исследования услуги (аналитическая (параметрическая), экспертно-аналитическая, физическая);

6. проводится маркетинговое исследование выбранного сегмента рынка услуг. По результатам маркетингового исследования моделируется и анализируется позиция услуги на рынке услуг;

7. синтезируются оптимальная модель таможенной услуги и стратегия ее позиционирования в пределах стратегии системы услуг на выбранном сегменте рынка;

8. определяется экономическая или социально-экономическая эффек­тивность системы таможенных услуг в условиях предполагаемых измене­ний;

9. формируются программа проектирования, модернизации или раз­вития таможенной услуги и маркетинговая программа ее продвижения на рынок таможенных услуг.

Здесь представлена одна итерация алгоритма. В результате такой ите­рации формируется альтернативная таможенная услуга или система тамо­женных услуг.

Модельное описание задачи стратегического маркетинга. Общая задача позиционирования услуги может быть представлена более частны­ми задачами:

• задачей маркетинговых исследований или мониторинга в сфере та­моженных услуг;

• задачей анализа эффективности таможенной системы как системы таможенных услуг;

• задачей синтеза таможенной системы как системы таможенных услуг;

• задачей формирования альтернатив и выбора приемлемой стратегии ее позиционирования.

Приведем модельное представление задачи, воспользовавшись для этих целей известными инструментами маркетинга.

Выбор способа инструментального описания процесса позициониро­вания зависит от степени информативной определенности ситуации на рынке услуг. В случае, когда имеется полная определенность для описания условий в сфере ВЭД, таможенной сфере и в формулировании позиций на рынке таможенных услуг, наиболее эффективными являются методы аналитического моделирования. С помощью таких методов достаточно просто определяются позиции конкурентов. Здесь чаще всего проводит­ся аналитическое моделирование; дается численная характеристика по­зиций. Назовем такой вид модельного представления и решения задачи аналитическим моделированием.

В случае, когда исследователь рынка сталкивается с устранимой ин­формативной неопределенностью, а именно такая ситуация наиболее ха­рактерна для сфер внешнеэкономической и таможенной деятельности, для решения задач стратегического моделирования более эффективными ста­новятся методы экспертно-аналитического моделирования. С помощью таких методов и с привлечением экспертов из соответствующих облас­тей знаний осуществляется качественно-количественное описание тамо­женных услуг и условий их позиционирования. Как правило, требуется детальное структурирование услуги, описание ее функционально-техно­логических признаков и параметров, наиболее существенных с точки зре­ния реальных потребителей. Осуществляется экспертная оценка услуги. Определяется соответствующая позиция. В случае необходимости эта же техника может быть использована для определения позиции конкурента. По сути, при данных условиях эксперты работают не с параметрическим описанием услуги, а с ее экспертной моделью. Такая модель отражает структурно-технологическое представление эксперта об услуге и пара-

метрическое качественно-количественное описание требований рынка услуг. Назовем такой вид модельного представления и решения задачи экспертно-аналитическим моделированием.

В случае, когда исследователь рынка сталкивается с неустранимой ин­формативной неопределенностью, решение задачи стратегического моделирования эффективнее проводить методом физического моделирования (на натурном эксперименте). В данной ситуации услуга поставляется на рынок без предварительных исследований, осуществляется мониторинг реакции рынка на новый товар. Существующая позиция услуги и ее перс­пектива моделируются и прогнозируются на основе данных мониторинга, формируемых в процессе физического моделирования. Назовем такой вид представления и решения задачи физическим моделированием.

Рассмотрим самую общую ситуацию. Будем исходить из того, что мы решаем задачу оценки реальной позиции услуги-системы (системы тамо­женных услуг¹) на рынке таможенных услуг и определения стратегии ее эффективного продвижения на этом рынке. Задачи продвижения на рынок таможенных услуг для услуги-технологии или услуги-продукта - частные случаи этой задачи.

С целью конкретизации описания задачи и ее инструментального пред­ставления введем ограничения.

1. Систему таможенных услуг определяют компоненты, представлен­ные на рис. 67.

2. Государство заинтересованно в увеличении доходов от ВЭД. Участ­ники ВЭД заинтересованы в сокращении издержек в таможенном секторе. Условие непротиворечивости целей потребителей позволяет переходить к единой модели системы таможенных услуг. Во всех других случаях за­дача для каждого из потребителей услуг решается отдельно. Интересы государства и участников ВЭД совпадают, например, если говорить об увеличении скорости товарооборота (в частности, для государства в этом случае увеличивается объем платежей, растет доход) и о большей пропуск­ной способности в таможенном секторе (предполагается, что, например, для участника ВЭД при этом снижаются расходы в таможенном секторе).

3. Таможенная система осуществляет свою деятельность на основе определенных процедур таможенного регулирования и контроля. С пози­ций деятельного подхода - это услуга-технология, оказывающая проце­дурно-инструментальное воздействие на объекты таможенного контроля: на участника ВЭД, бизнес-структуры и сферу ВЭД в целом.

4. Эффективность услуг в рамках такого подхода можно определить различными показателями¹. Для примера остановимся на двух, по нашему мнению, наиболее существенных:

• оперативности предоставления услуг (время пребывания участника ВЭД в таможенном секторе, пропускная способность таможенного объек­та, косвенно - интенсивность товарооборота и т. п.);

• надежности предоставляемых услуг (отсутствие риска в таможенном секторе в результате качественного таможенного обслуживания; пред­полагается, что надежный таможенный сервис обеспечит низкие риски участника ВЭД).

Все перечисленные выше условия позволяют ввести параметрическую модель для позиционирования таможенных услуг. В рассматриваемом контексте модель позиционирования таможенных услуг есть модель стра­тегического маркетинга, поскольку она описывает услугу и стратегию из­менения ее позиции.

Воспользуемся известной техникой Бостонской консультационной группы для наших целей и представим модель позиционирования так, как это показано на рис. 68.

На матрице позиционирования позиция услуги зависит от надежности и оперативных параметров следующим образом:

• в квадрате «Н-Н» услуга характеризуется низкой надежностью и опе­ративностью;

• в квадрате «В-Н» услуга характеризуется высокой надежностью и низкой оперативностью;

• в квадрате «Н-В» услуга характеризуется низкой надежностью и вы­сокой оперативностью;

• в квадрате «В-В» услуга характеризуется высокой надежностью и высокой оперативностью.

Выводы относительно услуги при ее нахождении в том или ином квад­рате достаточно очевидны. В целом же необходимо определить ее исход­ную позицию и оценить позицию конкурирующей услуги (в процессе маркетинговых исследований или маркетингового мониторинга). Далее важно рассчитать возможности по изменению позиции, определить усло­вия и реализовать соответствующие инновационные решения для обеспе­чения конкурентоспособности услуги. После всего этого остается модер­низировать существующую или создать новую услугу и предъявить ее на рынок.

В данной технике задача стратегического маркетинга представляет со­бой задачу позитивного изменения позиции некоторой услуги-технологии на рынке таможенных услуг. Модельное описание подобной задачи со­держится на рис. 69. Здесь позиция услуги-технологии характеризуется уровнем изменений в секторе таможенных услуг и уровнем изменений в сфере ВЭД.

В случае экспертно-аналитического моделирования техника позици­онирования остается прежней. Однако формирование позиции услуги на Бостонской матрице в этом случае осуществляется с привлечением знаний экспертов. Соответственно объектом анализа в данном варианте становят­ся не параметры услуги, а, как уже было отмечено, прежде всего, сама услуга, ее структура и технология. На рис. 70 показан пример экспертно-аналитического моделирования, когда будущее системы таможенных ус­луг определяется уровнем развития двух ключевых технологий: техно­логии автоматизации и технологии управления рисками¹ в таможенном секторе.

Пример комбинированного описания, когда позиция услуги меняется в зависимости от ее содержательного инструментально-технологического наполнения и параметра, характеризующего рассматриваемую систему услуг на рынке услуг, приведен на рис. 71. Здесь позиция таможенной услуги определяется существующим уровнем ее автоматизации и дости­гаемой скоростью обслуживания в исследуемом секторе услуг.

Таким образом, модельное представление задачи эффективного пози­ционирования услуги на рынке таможенных услуг зависит от следующих условий:

• от вида и содержания позиционируемой услуги (т. е. какую услугу мы предоставляем: услугу-систему, услугу-технологию или услугу-продукт):

• от выбранной системы показателей, описывающих услугу на рынке таможенных услуг;

• от степени информативной определенности для формального опи­сания услуги и рынка услуг и соответствующей модели для ее опи­сания и исследования (аналитической, экспертно-аналитической или физической);

• от выбранных инструментальных средств для моделирования и ре­шения задач стратегического маркетинга.

Конкретизация задачи и техники ее решения задается условиями ре­ального рынка и возможностями научно-методического обеспечения та­моженных органов для решения задач такого класса.

Выводы

В современных условиях значительно возрастает роль марке­тинга в успехе таможенного администрирования, в решении проблем раз­вития таможенных органов России. Знание основ маркетинга и участие в реализации маркетинговых программ в ближайшем будущем должны входить в круг основных обязанностей руководителей всех уровней уп­равления таможенными органами. Каждый руководитель обязан вносить свой вклад в создание и обеспечение качества таможенных услуг, эффек­тивно удовлетворяющих реальные и потенциальные потребности госу­дарства и участников ВЭД.

В целом речь идет о таможенных услугах, о сфере или рынке тамо­женных услуг, о проблеме содействия участникам ВЭД, о маркетинге как современной методологии управления таможенными услугами. Необхо­димо определить условия применения теории маркетинга и адаптировать некоторые ее положения к сфере таможенных услуг. Предоставление госу­дарственных услуг в процессе таможенного администрирования должно основываться на нормах и принципах международных таможенных кон­венций и соглашений, на международных стандартах качества (по типу стандартов ИСО-9000), а также на вовлечении участников ВЭД в процесс подготовки законодательных и нормативных правовых актов.

Особое внимание необходимо уделить вопросам стратегического мар­кетинга, системному подходу к совершенствованию таможенных услуг, определить пути и способы реализации такого подхода в дальнейшем. Необходимо развивать инструментарий маркетингового исследования, инструменты маркетингового мониторинга состояния таможенных услуг. С учетом начального этапа разработки проблемы представляется, что зна­ние о таких инструментах особенно важны для успешного осуществления

маркетингового подхода. Они также позволят доказательно решать все за­дачи, возникающие в сфере таможенных услуг, на последующих этапах.

Каждому специалисту таможенного дела следует иметь знания и навы­ки, необходимые для перспектив развития таможенного дела:

• определять и структурировать факторы, задающие динамику и тра­екторию стратегических изменений таможенной системы;

• формулировать современные проблемы и стратегические цели раз­вития таможенного дела;

• видеть и ставить в контексте возникающих проблем и целей задачи маркетинга таможенных услуг;

• отвечать на вопросы: что есть таможенная услуга, кто ее заказчик или потребитель, как он формулирует свои требования к таможенным ус­лугам;

• уметь решать задачи маркетинга в сфере таможенных услуг с учетом специфики заказчика услуг, таможенной специфики и специфики предо­ставляемой таможенной услуги;

• знать базовые инструменты для решения задач маркетинга в сфере услуг.