3. Эффективность проектов crm: миф или реальность?
В последнее время достаточно часто в прессе и в интернете можно встретить публикации, затрагивающие вопрос неудачных внедрений CRM-проектов.
Некоторые исследователи считают, что ориентированности на клиентов в природе не существует, поэтому и в концепции CRM нет никакого смысла, а проекты по внедрению систем CRM — пустая трата денег. Фредерик Ньюэллв своей книге «Почему не работают системы CRM» пишет: «Большинство исследований показывают, что только от 25 до 30 % компаний, которые внедрили CRM-системы, считают, что получили от них именно то, чего ожидали»2.
Совершенно естественно, что определенный процент неудач, как и в любом другом деле, присутствует и в области внедрения CRM-систем. Важно детально анализировать и изучать различные мнения и извлекать соответствующие уроки: почему, в каких ситуациях и по каким причинам происходят неудачи в проектах внедрения клиентоориентированных технологий.
Как это часто случалось и прежде, CRM-технологии поначалу воспринимались российскими компаниями как некая «волшебная палочка», «таблетка от всех неудач», призванная чудесным образом повысить продажи компании. Казалось, иначе и быть не может – автоматизация взаимоотношений с клиентами может принести только пользу. Однако легковесное порой отношение компании к CRM часто приводило к неудачным проектам внедрения. Так, например, по данным исследования Gartner Group 2002 года, в 55 % случаев внедрение CRM-технологий в западных компаниях не только не приносило прибыли, но и заканчивалось потерей клиентов.
Наверное, каждая концепция (в том числе и CRM) переживает схожий жизненный цикл. При появлении новой многообещающей идеи на нее первыми обращают внимание экспериментаторы и пробуют использовать у себя в компании. У кого-то получается, и он делится своим успехом с рынком. Далее следует бурный рост интереса к концепции и первая волна проектов, большая часть из которых, к сожалению, оканчивается ничем из-за отсутствия полного понимания самой концепции, формализованной технологии внедрения и практического опыта реализации проектов. Отсюда и появляется негативная статистика. Далее, умудренные опытом прошлых неудач и осознавшие истинные цели внедрения концепции заказчики и исполнители начинают новые проекты, которые уже приносят ожидаемые от них результаты. Пережив «кризис доверия», концепция вновь принимается бизнесом3.
В целом можно выделить несколько причин, приводящих проекты внедрения CRM-систем к неудаче (рис.10). Часть из них соответствует мировому опыту, часть из них – чисто российская специфика.
«Таблетка от всех болезней». Часто компания-заказчик, а в некоторых случаях и внедренец, представляет CRM как средство от всех управленческих «болезней» компании. Складывается иллюзия, что сам факт приобретения CRM-системы и договор на ее внедрение решат все проблемы компании, вызванные издержками управления.
Неготовность компании-заказчика. Во многих случаях компания просто не готова к внедрению CRM-системы. Нет поддержки высшего руководства компании, нет выделенного бюджета, регламенты и бизнес-процессы компании не формализованы. CRM-система в этом случае не решит проблемы с неупорядоченными бизнес-процессами, а автоматизированный хаос, как известно, – это хаос, работающий в несколько раз эффективнее.
Отсутствие технологии и опыта проектов у исполнителя. Тема CRM является «модной», и это привлекает на рынок CRM не только новых заказчиков, но и новые компании, решившие подзаработать на очередных «модных трех буквах». Отсутствие технологии внедрения CRM-систем и опыта реализованных проектов у таких исполнителей приводит к неудачам проектов внедрения CRM и дискредитирует концепцию в целом.
Подмена цели проекта внедрения CRM-системы. Не будем забывать, что под видом проектов внедрения информационных систем иногда преследуются совершенно конкретные частные цели карьерного роста, освоения IT-бюджета или получения персональной материальной выгоды. Проекты CRM – не исключение.
Рисунок 10 – Причины неудачных проектов по внедрению CRM-систем, по данным DSS Consulting
Совокупность приведенных выше факторов и дает негативную статистику. В каждом конкретном случае нужно анализировать, какие факторы (или их совокупность) стали причиной неудачи конкретного CRM-проекта.
По данным той же Gartner Group, в течение последних двух лет среди компаний розничной торговли CRM-решения лидируют в качестве главных стратегических инициатив: 52 % респондентов считают их приобретение высшим бизнес-приоритетом, 43 % – определяющим фактором развития бизнеса, и только 5 % относят к числу незначительных моментов стратегического развития компании.
Успешность внедрения CRM-систем также подтверждают многочисленные отзывы руководителей российских компаний. Часть из них приведена в этой книге, в разделе «Примеры внедрения CRM на российских предприятиях».
Таким образом, CRM-технологии и решения могут принести существенную пользу компании, а могут оказаться бесполезными или даже вредными. Все зависит от подхода к проекту внедрения CRM-системы.