Лекция 12

Маркетинговые коммуникации

• Маркетинговые коммуникации — это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стра­тегических решений в маркетинговой деятельности. Эффективность маркетинго­вых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от используемых средств осуществления и ме­тодов стимулирования коммуникаций.

Рис, 7.10. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

Реклама

Реклама — это любая платная форма неличного предложения и представ­ления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.

Виды рекламы

Имидж-реклама. назначение имидж-рекламы — закрепление в сознании широкого круга людей положительного образа товара или фирмы.

Наиболее эффективны для имидж-рекламы:

рекламные ролики на телевидении (как пример удачной и неординарной имидж-рекламы можно выделить рекламные ролики бывшего банка "Империал");

рекламные щиты;

реклама на транспорте;

реклама в популярных газетах и журналах ("рекламная полоса");

участие в благотворительных акциях (с освещением в прессе, на радио, теле­видении).

Стимулирующая реклама.

Основная задача такой рекламы — стимулирование потребности в приобре­тении данного товара или эксплуатации данной услуги.

Наиболее эффективны рекламные средства для стимули­рующей рекламы:

реклама в газетах и журналах (часто повторяющаяся);

прямая почтовая рассылка;

реклама на радио;

участие в выставках;

телереклама.

Реклама стабильности. Различают следующие виды наиболее эффективной рекламы ста­бильности:

скрытая реклама в виде статей о деятельности фирмы и товарах; участие в выставках;

прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о дея­тельности фирмы.

Еще до выпуска товара или услуги на рынок целесообразно провести предва­рительную рекламную кампанию, извещая, что фирма начинает выпускать на рынок новую продукцию.

Жизненный цикл товара и реклама тесно взаимосвязаны. В зависимости от стадии жизненного цикла товара реклама имеет свои особенности.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе ведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта ¾ использование многообраз­ных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

Относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, про­даваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стиму­лирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкур­сы, конференции продавцов).

Достоинства и недостатки инструментов стимулирования сбыта [90]

Инструмент стимулирования	Достоинства	Недостатки
Премии	Способствуют росту объема продаж. Незначительные дополнительные расходы по сбыту. Привлечение дополнительного кон­тингента покупателей	Кратковременность эффективного воздействия на потребителей вследствие ответных действий конкурентов — недостаточно сильный стимул для постоянных потребителей.
Скидки с цены	Увеличивают объем сбыта. Наглядность и удобство в использо­вании.	Недостаточная избирательность к по­тенциальным группам потребите­лей. Возможно отрицательное воз­действие на престиж товарной марки
Гарантии возврата денег	Повышение престижа фирмы. Возможность формирования новых рынков	Незначительное влияние на рост объема продаж. Медленное проявление результата
Купоны	Хорошая восприимчивость потреби­телей. Значительный эффект при стимулиро­вании потребления новых товаров	Высокие затраты. Небольшой охват потребительской аудитории
Продажа в кредит	Стимулирует сбыт дорогостоящих товаров. Укрепляет связи с потенциальными оптовыми и розничными покупа­телями	Зависимость от уровня социального обеспечения потребителей. Риск невозвращения оставшейся части кредита и процентов
Предоставление бесплатных образцов	Расширяет представление покупате­ля о товаре. Способствует вовлечению новых клиентов. Ускоряет процесс внедрения нового товара на рынок	Значительные расходы. Трудности с прогнозированием объ­ема продаж

Личная продажа

Личная продажа — вид продвижения, который предполагает личный кон­такт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возмоокности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. В отличие от рекламы это средство коммуникации осуществля­ется в форме диалога, а не монолога.

Рис. 7.13. Задачи продавца в сфере личной продажи

Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (ПР), или работа (связь) с общественностью, направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влия­нии на жизнь общества.

Методы паблик рилейшнз

отношения со средствами массовой информации;

печатную продукцию;

кино- и фотосредства;

устную речь в публичной деятельности.

Наиболее распространенный способ передачи информации пресс-информационное сообщение, или пресс-релиз.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг может рассматриваться как любая форма маркетинга, на­правленная непосредственно на потенциальных покупателей фирмы в обход роз­ничных торговцев, агентов, реализаторов товаров и других посредников.

Формы прямого марке­тинга:

прямой маркетинг по почте (директ-мейл) — прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным кли­ентам. Рассылочные списки или базы данных формируются на основе информа­ции о наиболее вероятных и существующих покупателях определенных групп то­варов;

маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рас­сылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи това­ров;

телемаркетинг — использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов, информацию о кото­рых покупатели получают на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, тор­говли по каталогам;

телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льгот­ные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммер­ческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьюте­ризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продав­цом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер.

С целью увеличения продаж с помощью прямого маркетинга используют ин­тегрированный прямой маркетинг — совокупность мультимедиатехнологии или упорядоченйое, последовательное применение маркетинговых медиа, например, проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами.