маркетинг / лекция 11 товародвижение лекция

Система товародвижения в маркетинге

Политика распределения это курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга - распределительного микса, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя.

Для характеристики договорных и коммуникативных связей субъектов рас­пределительной сети используются такие понятия, как канал сбыта и путь сбыта.

Канал сбыта — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственнос­ти на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Уровень канала распределения ¾ это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближе­нию товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника..

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.

Путь сбыта — это способ, с помощью которого товары перемещаются от производителя к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конеч­ному потребителю.

Рис. 6.4. Основные пути сбыта продукции

Виды посредников

Мелкооптовый торговец покупает товары у крупных оптовых баз и перепро­дает их предприятиям розничной торговли или непосредственно через свою сеть — потребителю.

Дилер приобретает товар по договору поставки и становится собственником продукции после полной оплаты поставки.

Дистрибьютор, как правило, получает от производителя право торговать своей продукцией на установленный срок и в определенном месте. Дистрибьютор не является собственником продукции, а только приобретает после заключения договора право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от свое­го имени, если это предусмотрено договором.

Комиссионер не является собственником продаваемый продукции, но имеет право заключать договор о поставке от своего имени. Комиссионер обеспечивает со­хранность товара и отвечает за ущерб, причиненный продукции по его вине. Возна­граждение комиссионер получает в виде процентов от суммы проведенной операции или в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Комитент — лицо, которое выдает комиссионеру поручение о заключении определенной сделки или ряда сделок от имени комиссионера, но за счет коми­тента.

Агенты — посредники, выступающие в качестве представителя или помощ­ника другого основного по отношению к нему лица (принципала-хозяина). Они являются юридическими лицами, но могут заключать сделки от имени и за счет принципала. Размер вознаграждения агента регулируется тарифом или догово­ром с принципалом, (например, в виде процента от суммы заключенной сделки).

Брокеры — посредники, которые не являются собственниками продукции, и не могут распоряжаться ей. Их- функция явля­ется посреднической при заключении сделок, она планируется на отдельные по­ручения, задания. Договорных отношений в процессе сделок брокеры не имеют ни с одной из сторон договора купли-продажи. Доход брокера определяется в виде процента от стоимости продажных товаров или в виде заранее оговоренной суммы за каждую единицу проданного товара.

Отдел сбыта — исторически сложившаяся структура, отвечающая на фирме за формирование и осуществление заказов через коммивояжеров и торго­вых представителей. отделы сбыта входят в управление маркетингом.

Коммивояжер — это служащий предприятия, которому поручено занимать­ся поиском клиентов и работой с ними. Объем полномочий регу­лируется руководством фирмы или, если он действует в отдаленном от фирмы районе, региональным руководителем.

Торговые представители — это юридически самостоятельные лица, заклю­чающие договоры и ведущие дела для нескольких фирм. действует самостоятельно, он формирует заказы, комплектует возможные технологические комплексы и устройства на основе про­дукции, деталей, выпускаемых различными фирмами, организует поставки, про­водит выставки образцов. Вознаграждение торговых представителей зависит от объема сбыта за вычетом затрат, необходимых для осуществления его деятель­ности.

Маклер занимается поиском возможностей заключения договоров, он пред­ставляет интересы обеих сторон, где выступает посредником.

Сбытовые филиалы организуют крупные предприятия для осуществления торговой деятельности в непосредственной близости от потребителя. Основной функцией сбытовых филиалов является обеспечение быстрой поставки продук­ции фирмы путем проведения консультаций клиентуры и изучения конъюнкту­ры рынка.

Торговые синдикаты организуются путем элиминации (исключения, удаления) отдела сбыта из структуры фирмы.

В ситуациях, когда валовой продукт производителя превышает спрос регио­нальных потребителей, реализацию может осуществлять дистрибьютор. Функ­ции дистрибьютора могут выполнять оптовая и розничная торговля.

Оптовая торговля является посредником между производителем и потре­бителем. Она осуществляет одновременное обслуживание производителя и по­требителя. Оптовая торговля становится выгодной для производителя, когда ему требуется расширить рынки сбыта товаров и снизить издержки.

Цель розничной торговли в отличие от оптовой — обслуживание конечных потребителей в магазинах, торговых палатках с помощью работников необходи­мой квалификации. Эта форма торговли характеризуется большим разнообрази­ем предприятий, чем оптовая. В целях учета интересов потребителей предпри­ятия розничной торговли применяют методы продажи с помощью продавцов или самообслуживания, проводят консультации покупателей, осуществляют продажи через автоматы, по каталогам, по телефону и используя другие средства совре­менных коммуникаций.

К основным формам предприятий розничной торговли относят специализи­рованную торговлю, торговлю со смешанным ассортиментом, супермаркеты, по­требительские рынки, специализированные рынки, торговые центры.

Логистика в системе товародвижения

Логистика — это отрасль науки, совокупность сложившейся методологии, теории, методов и способов исследования и оптимизации всех видов потоков (физических, ин­формационных, финансовых, энергетических и т.д.), сопровождающих экономические, социальные, экологические и коммуникативные процессы в сфере формирования, созда­ния, обращения и потребления товаров и услуг в условиях рыночных отношений.

Классификация логистики по функцио­нальному признаку

Заготовительная (закупочная) логистика связана с оптимизацией всех потоков, которые имеют место в процессе закупки и поставки сырья, материалов, топлива и других продуктов, необходимых для производства товаров.

Производственная логистика занимается материальными потоками внутри предприятия при производстве продукции (технологические, энергетические, ин­ формационные и другие потоки).

Сбытовая логистика рассматривает все пространственно-временные про­цессы, которые требуется осуществить, чтобы товары были доставлены на рынки сбыта.

Торговая логистика осуществляет оптимизацию всех потоков, которые имеет торговое предприятие при организации закупки и хранения товаров, при­обретенных у фирмы-производителя, и поставки этих товаров промежуточному покупателю или конечному потребителю.

Логистика систем передвижения охватывает потоки транспортных про­цессов, которые предприятие осуществляет на макро- и метауровне логистичес­кой системы. Сюда относится, например, транспортная логистика.

Логистика складирования изучает и оптимизирует все потоки, которые связаны с концентрацией, хранением, переработкой и распределением товаров между потребителями.

Логистика распределения связана с исследованием и оптимизацией потоков, со­провождающих процесс разработки стратегии распределения (выбор путей, кана­лов и органов сбыта продукции) и процесс формирования и функционирования системы физического перемещения товара по выбранному каналу.

Маркетинг-логистика — это составная часть логистики рас­пределения, которая связана с исследованием и оптимизацией всех видов пото­ков, сопровождающих физические перемещения товара по выбранному каналу, пути от производителя до конечного потребителя.

Основ­ными этапами и элементами этого процесса являются: исследование и прогноз требований потребителей, изучение (бенчмаркинг) предложений конкурентов; прогноз оборота и сбыта; планирование распределения; фрахт, заключение до­говора о поставке и приобретении сырья и материалов для производства това­ров, имеющих спрос; организация приема сырья и материалов; организация складирования и контроль запасов сырья и материалов; оформление заказов с торговыми организациями или отдельными потребителями продукции фирмы; планирование производства; производство продукции; упаковка продукции; организация хранения готовой продукции на складах внутри территории фирмы; рассылка товара; организация транспорта готовой продукции; органи­зация хранения готовой продукции на складах фирмы, расположенных за пре­делами ее территории; сервисное обеспечение поставок и обслуживание поку­пателей; сбыт.

Основными функциями маркетинг-логистики явля­ются: исследование, планирование, реализация и контроль физических пото­ков материалов и готовой продукции при перемещении их от производителя до конечного потребителя (рис. 6.24).

Товародвижение ¾ деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Процесс организации товародвижения включает следующие этапы:

1. выбор места хранения запасов и способа складирования,

2. определение системы перемещения грузов,

3. введение системы управления запасами,

4. установление процедуры обработки заказов,

5. выбор способов транспортировки продукции.

Основные издержки товародвижения складываются из следующих расходов

Доли элементов товародвижения в процентах к общей сумме затрат на него

5