маркетинг / лекция 10

Цена в системе маркетинга

Ценовая политика — это искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения товара и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели (стратегические, оперативные) были достигнуты. Ценовая политика реализует­ся через ценовые стратегии

Ценовые стратегии фирмы — это определение (выбор) фирмой из всех возможных направлений действий в области ценообразования главного, обеспе­чивающего достижение поставленной цели в каждом конкретном месте и в конкретный временной отрезок.

ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ чувствительность величины спроса и предложения товаров к изменению цен на эти товары. Эластичность измеряется относительным (в процентах, долях) изменением величины спроса и предложения, при изменении (как правило, увеличении) цены на один процент.

Спрос – это вид зависимости величины покупок, которые покупатели готовы совершить на рынке определенного вида благ в определенный период времени, от уровня цены на эти блага (при прочих неизменных условиях).

Спрос – это потребность покупателей в данном товаре (услуге), выраженная в их покупательной способности.

Кривая предложения – кривая, показывающая количество товара или услуги, которые продавцы предлагают к продаже по разным ценам в течение определенного периода.

Цена

излишек

дефицит

Кол-во

Точка пересечения кривых спроса (DD) и предложения (SS) есть точка равновесия (Е). В этой точке объем спроса равен объему предложения. Здесь фиксируется формирующаяся при этих условиях равновесная цена.

Инструментом выбора фирмой той или иной ценовой стратегии служит показатель прямой эластичности спроса по цене, выступающей мерой чувствительности спроса покупателей на изменение цены данного товара. Если характер спроса совершенно эластичен, то при снижении цены покупатели повышают, а при повышении цены снижают объем закупок на неограничен­ную величину. Если характер спроса совершенно неэластичный, то объем заку­пок совершенно не изменяется как при снижении, так и при повышении цены. При единичной эластичности, если цена снижается, спрос растет тем же темпом, что и падает цена; если же цена возрастает, спрос снижается с теми же темпами, что и растет цена. Если характер спроса относительно эластичный, то при сниже­нии цены покупатели значительно повышают свои закупки (причем спрос растет более высокими темпами, чем снижается цена), при повышении цены покупате­ли значительно снижают свои закупки (причем спрос снижается более высо­кими темпами, чем растет цена). Если характер спроса относительно неэлас­тичный, то при снижении цены темп роста объема закупок меньше темпа сниже­ния цены, а при повышении цены — темп снижения объема закупок меньше темпа роста цены.

Эластичность спроса по цене зависит от ряда факторов. Чем больше товаров-заменителей, тем эластичнее спрос. Эластичность тем выше, чем выше доля рас­ходов на данный товар в бюджете потребителя. Эластичность ниже всего у тех то­варов, которые, с точки зрения данного покупателя, являются для него необходи­мыми. Эластичность спроса зависит от разнообразия возможностей использова­ния товара: чем они больше, тем эластичнее спрос. На эластичность спроса влияет степень срочности для данного потребителя приобретения данного товара. Если приобретение этого товара не может быть отложено, с точки зрения данного покупателя, то эластичность спроса на него относительно ниже, чем на товары, приобретение которых может быть отложено на более поздний срок. Эластич­ность спроса зависит и от фактора времени: она намного выше в длительном пе­риоде, чем в коротком.

Выручка продавца повышается при росте цен в случае неэластичного спроса и снижается при эластичном спросе. И, наоборот, выручка продавца уменьшает­ся при снижении цен при неэластичном спросе и повышается при эластичном спросе.

На выбор фирмой той или иной ценовой стратегии влияет цель, которую она ставит в связи с выпуском того или иного товара.

На выбор фирмой ценовой стратегии влияет размер фирмы. Бесспорными ценовыми лидерами являются крупные фирмы. Цена является более важным элементом маркетинга для фирм-продав­цов, чем для фирм-производителей.

Стратегия высоких цен. Стратегия высоких цен применяется, как правило, к новому, впервые появившемуся на рынке и защищенному патентом товару. Этой стратегией пользуются также для товара, по отношению к которому при­меняют так называемую "престижную" цену и который ориентирован на покупа­телей, придающих большое значение качеству, уникальности, статусу товара. Цель стратегии высоких цен — получение сверхприбыли путем "снятия сливок" с той группы покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность.

Стратегия средних цен. к этой стратегии прибегают те фирмы, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику.

Стратегия низких цен. Стратегия низких цен используется фирмами с целью: проникновения на внешний рынок, увеличения доли своего товара на внутреннем рынке, выхо­да на массовый рынок, дозагрузки производственных мощностей, недопущения банкротства на данном этапе, а также в случае, если фирма не рассчитывает на то, что для ее товара будет существовать рынок сбыта в течение длительного вре­мени. Стратегия низких цен известна еще как "цена недопущения", "цена выте­снения".

Стратегия целевых цен (или целевой прибыли). При данной стратегии целью является определенный размер прибыли: например, высокая прибыль в те­чение какого-либо конкретного года, удовлетворительный объем прибыли в тече­ние ряда лет (например, 20 млн.руб. в год в течение 5 лет); получение определен­ного процента прибыли (например, 15-20%) на вложенный капитал. При реализа­ции этой стратегии могут меняться объемы продаж и цены, но запланированный размер прибыли должен быть обеспечен.

Стратегия неизменных цен. Фирма может стремиться к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои това­ры и услуги. В случае роста издержек производства фирма вместо пересмотра цен в сторону увеличения уменьшает массу упаковки, изменяет состав товара и т.д. При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения росту цен.

Стратегия изменяющихся цен. При этой стратегии фирма изменяет цены, как только произошло изменение издержек производства и спроса.

Стратегия льготных цен. При данной стратегии на наиболее ходовые това­ры магазин устанавливает цены ниже себестоимости или ниже нормальной рыночной цены. Цель такой стратегии для розничной торговли — привлечение покупателей в магазин в надежде, что с этими товарами они купят и другие то­вары по нормальным ценам, а для производителей — повышение интереса по­купателей ко всей ассортиментной группе. Магазинам при этой стратегии уда­ется значительно увеличить оборот. Товары надо выбирать такие, цены кото­рых покупатели легко запоминают. Покупатели, повторяя покупки, могут при­выкнуть к посещению этого магазина. стратегия льготных цен может оказаться неподходящей на длитель­ное время.

Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства. Два товара считаются взаимосвязанными с точки зрения издер­жек производства, если изменение объема производства одного вызывает измене­ние затрат на изготовление другого. Это относится к побочным и сопутствующим товарам. Уменьшение объема выпуска одного товара приведет к увеличению за­трат производства другого, так как постоянные затраты относятся на меньшее ко­личество продукции.

Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса. Два товара являются взаимосвязанными с точки зрения спроса, если цена одного вли­яет на спрос другого. В большинстве случаев это относится к группе товаров, где один товар может заменить другой в потреблении.

Стратегия цен относительно отражения в них качества товара. Фирма при определении уровня цены на товар всегда оценивает его качество. Высокое ка­чество в большинстве случаев означает для фирмы высокую цену. Уровень цены может служить базой оценки качества предлагаемого товара. Цена неред­ко используется фирмой как средство выделения товара модели "люкс" из обычных моделей. Разница между ценами на такие модели должна быть на­много выше, чем разница в затратах. Высокая цена на товары может служить инструментом создания репутации товара большинства фирм, выпускающих широкий ассортимент, а также быть одним из источников получения дополни­тельной прибыли.

Стратегия цен и репутация фирмы. Если фирма создала себе репутацию производителя дорогих высококаче­ственных товаров, то при разработке новой серии товаров она вряд ли пойдет по пути выпуска товаров дешевых, невысокого качества.

Фирма, которая не стремится к созданию на рынке репутации ведущей марки среди товаров данного типа, и работает под маркой оптового или розничного продавца, может использовать цену как одну из основных составляющих своей маркетинго­вой политики. Фирмы такого типа указывают цену в своих рекламных объявле­ниях, стараясь тем самым привлечь покупателей, придающих большое значение цене.

Стратегия цен в зависимости от назначения товара. Есть товары, которые могут иметь несколько назначений, и этот фактор учитывается в ценообразова­нии. Так, новинка, если она приобретается для подарка, лучше будет продаваться по высокой цене. Покупатель не любит, чтобы его воспринимали как человека, не способного купить дорогой подарок. Различные напитки за романтическим ужи­ном в модном ресторане имеют более высокую цену, чем в магазине, где их поку­пают для домашнего потребления. Таким же образом устанавливаются цены на книги. Цена бестселлеров в твердой обложке во много раз выше цены тех ж,е из­даний в мягкой обложке, так „как последние считаются не столь престижными. Одним из ключей к эффективному установлению цен на товары, которые имеют несколько назначений, является формирование заранее отношения покупателей к их стоимости.

Традиционные шкалы цен на товары различного класса и их учет при производстве товаров. Многие виды изделий традиционно имеют шкалы цен, к которым должны приспосабливаться производители и торговцы.

Стратегия "неокругленных" цен. Эта стратегия базируется на установле­нии цен ниже круглых сумм. Например, одна упаковка сыра стоит 19,97 руб., фотоаппарат определенной марки — 1199 руб., Покупателям нравится получать сдачу. У них складывается впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Неокругленные цены помогают потребителям оста­ваться в их ценовых лимитах и тем не менее покупать наилучший товар.

Стратегия гибких цен. Согласно этой стратегии фирма меняет цены на товар в зависимости от способности покупателя торговаться, или, иначе, от его покупа­тельской силы. Покупатели, которые могут торговаться, платят более низкие цены, чем те, кто не умеет это делать. Гибкие цены чаще всего встречаются на рынках, где заключаются индивидуальные сделки. В основном это товары про­мышленного назначения, услуги.

Стратегии цен, учитывающие географический фактор. Существует пять основных подходов к установлению цены по географическому принципу:

1. установление цены в месте происхождения товара. При данном подходе фирма (продавец) берет на себя расходы по доставке товара на станцию отправ­ления и погрузке его в вагон. Все прочие транспортные расходы, связанные с до­ставкой товара, берет на себя покупатель и оплачивает их сам. В этом случае товар имеет разные цены;

2. установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. В данном случае фирма взимает единую цену со всех покупателей, независимо от их удаленности. Плата за перевозку, включенная в цену, равна средней сумме транспортных расходов;

3. установление зональных цен. Фирма выделяет одну или несколько зон. Все покупатели, находящиеся в пределах одной зоны, платят единую цену, которая становится выше по мере удаленности зоны;

4. установление цен применительно к базисному пункту. Фирма выбирает тот или иной пункт (город) в качестве базисного и взимает со всех покупателей транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, неза­висимо от того, откуда в действительности производится отгрузка;

5. установление цен с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке. Этим методом фирма пользуется тогда, когда она поставила одну из следующих целей: проникнуть на новые рынки, удержать свое положение на рынке с острой конкуренцией, поддержать деловые отношения с интересующими ее конкретными покупателями или с определенным географическим районом.

Стратегия скидок с цен. Фирма при определенных рыночных ситуациях для укрепления положения на рынке использует различные скидки с цен. Основны­ми из них являются следующие.

Скидки с цены за покупку большего количества товара - устанавливаются с целью сохранения максимально возможного объема продаж

Скидки с цены при условии сдачи покупателем как старого образца товара фирмы, так и изделия фирм-конкурентов. Цель таких скидок — поддержание объема продаж и прибыли на возможно максимальном уровне. При данной стра­тегии цены ниже, а прибыль может быть выше.

Сезонные скидки — устанавливаются для покупателей, совершающих внесе­зонные покупки товаров и услуг.

Бонусные скидки — предоставляются постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара.

Специальные скидки — делаются для тех покупателей, в которых фирма осо­бенно заинтересована (крупные оптовики или фирмы, у которых с продавцом су­ществуют особые доверительные отношения, постоянные покупатели).

Дилерские скидки — покрывают расходы дилера и обеспечивают ему обуслов­ленную прибыль.

Экспортные скидки — предоставляются продавцами иностранным покупа­телям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке.

Прогрессивная скидка — предоставляется покупателю при условии покупки им большого количества уже известного ему товара.

Клубные скидки, которые предоставляются членам национальных и между­народных дисконтных клубов на услуги и товары.

Льготные скидки — устанавливаются в целях стимулирования сбыта опреде­ленных видов товаров.

Образцы — это предложение товара покупателям бесплатно или на пробу. Образцы разносят по домам, рассылают по почте, раздают в магазине, прилагают к какому-либо другому товару. Распространение образцов — самый эффектив­ный, но и самый дорогой способ представления нового товара.

Купоны — это сертификаты, которые дают право потребителю покупать кон­кретный товар по сниженной цене. Купоны рассылают по почте, прилагают к дру­гим товарам. Они могут оказаться эффективным средством стимулирования сбыта давно известного товара и поощрения потребителей, которые хотят опро­бовать новинку.

Упаковки по льготной цене (или сделки с небольшой скидкой с цены) — по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пары носков по цене одной) или набор из двух сопутствующих товаров (например, зуб­ная щетка и паста). Упаковки по льготной цене по способности стимулировать кратковременный рост сбыта превосходят даже купоны.

Премия — это когда товар предлагается по очень низкой цене или бесплат­но в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия "при упаковке" со­провождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. Премией может слу­жить и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового поль­зования. Бесплатная почтовая премия — это товар, высылаемый потребителям, которые предоставили доказательство покупки товара, например, крышку от бу­тылки.

Скидки с цен на определенный период времени - некоторые фирмы делают такие скидки с цены на ходовой товар. Например, фирма "Макдоналдс" объявила о снижении цены на гамбургеры с 40 руб. до 20 руб. на один месяц. Цель таких скидок - активизировать потребительский спрос.

Скидка с цены по поводу национального праздника, юбилея — такие скидки вы­ступают как благотворительность. Их нельзя рассматривать как средство по­вышения спроса на товары, спрос на которые якобы упал. Такие скидки, как пра­вило, способствуют укреплению имиджа и положения фирмы на рынке.

Распродажи устраивают с целью избавиться от товара.

Ценовые линии — отражают диапазон цен, где каждая цена соответствует определенному уровню качества одноименного товара.

Стратегии дискриминационных цен. Суть этих стратегий заключается в том, что фирма при данном подходе к определению цен не учитывает различий в из­держках производства, а учитывает различия в потребителях, товарах, месте, во времени и т.д.

Установление дискриминационных цен осуществляется в следующих фор­мах:

установление цен на товар или услугу с учетом разновидностей покупателей. Например, в музеях со студентов и детей берут за вход меньшую плату;

установление цен с учетом вариантов товаров. Например, утюг с сигнальной лампочкой по сравнению с точно таким же утюгом, но без лампочки может стоить на 10 руб. дороже, хотя эта лампочка с учетом ее установки может стоить всего 2 руб.;

установление цен с учетом местонахождения. При данном подходе товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки в этих местах одинако­вы (например, билеты в кино, театр);

установление цен с учетом временного фактора. В этом случае цена меняется в зависимости от времени суток, сезона, дня недели.

Смешанные маркетинговые стратегии. Ценовые стратегии чаще всего ис­пользуются в сочетании с другими маркетинговыми стратегиями.

МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Определение цен на основе издержек производства

Суть этого метода расчета цен состоит в следующем: производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибы­ли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал.

Определение цен с ориентацией на ценностную значимость товара

В основе данного метода определения цен лежит ощущаемая потреби­телем ценностная значимость товара и желание покупателя за эту значимость заплатить определенную сумму. Цена в этом случае должна соответствовать ощущаемой потребителем ценностной значимости товара. В основе цены, исчисляемой рассматриваемым методом, лежит субъективная оценка покупателями ценности товара для них.

5.3.3. Определение цен с ориентацией на конкуренцию

Фирма при ориентации на этот метод определения цен .исходит исключи­тельно из уровня текущих цен товаров-конкурентов и меньше всего обращает внимание на собственные издержки производства и спрос. Она устанавливает на свой товар цену чуть выше, или чуть ниже, или на уровне цен своих основных конкурентов.

Определение цен на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка

Этот метод состоит из нескольких этапов.

1-й этап. Постановка цели (задачи) ценообразования. Исходя из поставленной цели рассчитывается цена.

2-й этап. Определение первоначального проекта объема продаж товара.

3-й этап. Расчет исходной цены на основе издержек производства.

4-й этап. Проработка различных (возможных на реальном рынке) объ­емов продаж товара с целью выбора оптимального из них.

5-й этап. Оценка положения товара на рынке..

6-й этап. Проработка различных вариантов "цена — объем продаж" с уче­том конкурентных факторов, выявленных на 5-м этапе.

7-й этап. Учет дополнительных факторов при назначении окончательной цены.

Для нахождения соотношений между ценами и потребительскими свойст­вами товаров с целью использования их для определения цены нового товара практика выработала параметрические методы.

Параметрические методы ценообразования

Основу параметрических методов обоснования затрат и цен составляют ко­личественные зависимости между затратами или ценами и основными потреби­тельскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд. Параметри­ческий ряд - это группа продукции, которая однородна по конструкции и техно­логии изготовления, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение и различается количественным уровнем потребительских свойств., например, Метод статистических игр

ПОЛИТИКА ИЗМЕНЕНИЯ ТЕКУЩИХ ЦЕН

При определенных рыночных условиях фирмы изменяют цены на свои товары.

Сохранение или увеличение массы прибыли при снижении цен зависит от двух факторов:

а) степени изменения объема продаж от соответствующего снижения цены;

б) степени влияния снижения объема продаж на издержки производства. В большинстве случаев отказ фирм от снижения цен мотивируется издержками производства.

Снижение цен может быть вызвано несколькими причинами: недозагрузкой производственных мощностей, сокращением доли рынка под воздействием силь­ной ценовой конкуренции, стремлением с помощью низких цен добиться доми­нирующего положения на рынке, потребностью в увеличении наличных средств.

Повышение цен может быть вызвано следующими обстоятельствами:

1. устойчивой инфляцией, обусловленной ростом издержек. Рост издержек, опережающий рост производительности труда, приводит к снижению нормы при­были и вынуждает фирмы регулярно повышать цены;

2. наличием чрезмерного спроса. Если фирма не может удовлетворить все за­просы, она может поднять цены. Причем сделать это она может открыто, а может практически незаметно, отменив скидки, пополнив ассортимент более дорогими товарами.

Снижение цен оправдано:

а) если затраты на единицу продукции могут быть существенно снижены за счет увеличения объема продаж;

б) если соотношение между числом потенциальных покупателей по более низкой цене и существующими покупателями в пользу потенциальных покупа­ телей.

Всякое изменение цен должно быть увязано с эластичностью спроса.

Реакция субъектов маркетинговой системы на изменение цен

Потребители могут рассматривать снижение цен на товар неоднозначно:

1. Товар морально устарел и фирма, вероятно, готова заменить его новой мо­делью.

2. В товаре есть какие-то дефекты и по этой причине он плохо продается на рынке.

3. Фирма испытывает серьезные финансовые трудности, а потому может уйти с рынка.

4. Снижение цен — это знак того, что цена снова понизится, и стоит повреме­нить с покупкой.

5. Снижение цен — это свидетельство низкого качества товара по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами.

Повышение цены может быть истолковано следующим образом:

1. Товар обладает особой ценностной значимостью.

1. Товар стал особенно ходовым, и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным.

2. Продавец алчен и заламывает цену, которую только выдержит рынок.

3. На рост цены повлияла инфляция.

Конкуренты.

Рассматривая возможности увеличения цен по всему ассортименту товаров, фирма в большей степени может увеличить цены на те изделия, которые непо­средственно конкурируют с товарами другой фирмы и на которые недавно были повышены цены. Вряд ли конкурент пойдет на повторное увеличение цен. Если фирма считает, что цены на товары конкурента так низки, что они обеспечивают ему мизерную прибыль, то она может снизить цены на свои товары-аналоги, так как у конкурента возможности снижения цен ограничены.

Фирма. Если конкурент изменил свою цену, то фирме следует ответить на ряд таких вопросов:

1. С какой целью он изменил цену (для завоевания рынка, для компенсации издержек, для дозагрузки производственных мощностей, чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом)?

2. Конкурент планирует изменение цен на время или навсегда?

3. Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер?

4. Собираются ли принимать ответные меры другие фирмы?

5. Какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из воз­можных соответствующих реакций фирмы?

Помимо решения всех этих вопросов фирма должна уточнить, на каком этапе жизненного цикла находится ее товар, определить значение этого товара в рамках своей номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную Цену и чувствительность рынка с точки'зрения ценностной значимости товара, динамику издержек производства в зависимости от объема производства и про­чие возможности, открывающиеся перед фирмой.

9